Program lojalnościowy pomaga w promocji IPO

Program lojalnościowy przy ofercie publicznej to wabik marketingowy, ale może też na dłużej związać inwestorów z firmą. Być może na taki zdecyduje się Bank Pocztowy. Nie będzie pierwszy.

Wkrótce rusza pierwsza oferta publiczna Banku Pocztowego, który choć mały, jest dość dobrze rozpoznawalny za sprawą większościowego właściciela – Poczty Polskiej. Bank liczy na 200 mln zł z rynku pozyskanych zarówno od instytucji, jak i inwestorów indywidualnych.

Ci ostatni – jak sugerowali niedawno przedstawiciele Skarbu Państwa – mogą być zachęcani w ramach Akcjonariatu Obywatelskiego dodatkowymi bonusami podobnymi do stosowanych kiedyś przy IPO Tauronu czy PZU.

Różne doświadczenia

W przypadku katowickiej spółki energetycznej detaliści nabywający akcje w IPO i trzymający je przez rok od dnia debiutu byli uprawnieni do skorzystania z rabatu na zakup prądu. Wynosił on od 5 do 15 proc. wobec obowiązujących cen w taryfach od lipca 2011 r. do czerwca 2012 r. Z takiej opcji skorzystało 9 tys. osób z ponad 231 tys. detalistów, którzy w 2010 r. wzięli udział w ofercie.

– Otrzymujemy sygnały świadczące o tym, że część z tych akcjonariuszy pozostała z nami do dzisiaj – twierdzi Magdalena Rusinek, rzeczniczka spółki. W jej ocenie takie programy lojalnościowe mogą się przyczynić do promocji oferty.

Ale zdania w tej kwestii są podzielone. Bo np. Agnieszka Rosa z zespołu PR największego ubezpieczyciela zaznacza, że dodatkowe bonusy przy IPO PZU nie miały raczej większego wpływu na sukces oferty. Zachętą dla osób fizycznych nabywających akcje tego ubezpieczyciela i posiadających je nieprzerwanie do 6 maja 2011 r. był dostęp do rabatów i ofert specjalnych, a także usług concierge, m.in. pomocy specjalisty w domu (hydraulika, ślusarza, szklarza czy elektryka), pomoc w pracach remontowych czy nawet porady psychologa.

Na temat dodatkowych zachęt możliwych w przypadku Banku Pocztowego przedstawiciele PKO BP nie chcą się wypowiadać. Ten bank będzie sprzedawać w ofercie część swojego pakietu 25 proc. akcji Pocztowego, a jego dom maklerski jest w konsorcjum oferującym w ramach planowanego IPO.

Przypomnijmy jednak, że PKO Bank Polski w 2004 r. zaproponował inwestorom indywidualnym lokatę prywatyzacyjną na kwotę od 500 zł do 20 tys. zł. Premią była gwarancja otrzymania maksymalnej liczby akcji za kwotę lokaty (brak redukcji zapisów) oraz 4-proc. dyskonto przy zakupie walorów. Efekt – przydział ponad 55,8 mln akcji około 64,7 tys. osób, które na zasadach określonych w prospekcie założyły lokaty.

Uwaga na banki

Zdaniem Marcina Materny z DM Millennium wprowadzanie programu lojalnościowego dla detalistów czy próba budowy na podstawie takiej oferty akcjonariatu obywatelskiego w przypadku jakiegokolwiek banku planującego IPO, zwłaszcza przez podmioty związane ze Skarbem Państwa, jest działaniem wielce ryzykownym i może się obrócić przeciw oferującemu w przyszłości.

– Daje się bowiem marchewkę w postaci dodatkowej zachęty dla klientów indywidualnych, abstrahując jednocześnie od ryzyk majaczących na horyzoncie w postaci podatku bankowego czy ogólnego chaosu związanego z propozycjami przewalutowania kredytów. Sprawiają one, że dla inwestora detalicznego inwestycja w bank, zwłaszcza gdyby miała być długoterminowa, jest po prostu nieodpowiednia z punktu widzenia ryzyka i potencjalnego zysku – uważa analityk.

W jego ocenie oferta nie będzie się cieszyła powodzeniem inwestorów instytucjonalnych z zagranicy, których odstrasza dziś od całego sektora wspomniane ryzyko polityczne. – Nasze fundusze, a za nimi detaliści zainteresują się akcjami tylko wtedy, gdy cena sprzedaży akcji zostanie ustalona na niskim poziomie – twierdzi Materna.

W jego ocenie program lojalnościowy może być tylko wabikiem marketingowym, ale nie przesądza o sukcesie oferty. – Historycznie największym powodzeniem cieszyły się te programy, w których przyszłym akcjonariuszom indywidualnym proponowano cenę za walory niższą np. o 2–5 proc. lub za trzymanie przez rok dziesięciu zakupionych w ofercie papierów nagradzano jedną akcją za darmo – wskazuje analityk. Wtedy detaliści mieli pewność zarobku w dniu debiutu lub wyższego gwarantowanego zysku za lojalność.

Michał Wierzchowski z zajmującego się relacjami inwestorskimi CC Group zwraca uwagę, że programy lojalnościowe dla inwestorów nie są zbyt popularne na naszym rynku.

– W Polsce najczęściej stosuje się je w celu budowania trwałych relacji z klientami marki, którymi także są inwestorzy giełdowi – mówi Wierzchowski, wspominając jedną z pierwszych tego typu ofert na naszym rynku. Chodzi o producenta i dystrybutora obuwia – spółkę Gino Rossi. Debiutowała ona na GPW w 2006 r. jako jedna z 38 firm. By się wyróżnić, rozdawała karty rabatowe na zakupy w swoich sklepach. Bonus uzależniony był od zainwestowanej kwoty i mógł wynieść nawet 20 proc. Trzymanie akcji za przynajmniej 10 tys. zł uprawniało do bonu wartego 500 zł.

– Jest też inny model, polegający na oferowaniu długoterminowym akcjonariuszom np. prawa do wyższej dywidendy. Takie rozwiązanie stosują spółki zagraniczne m.in. Engie (dawniej GDF Suez) – dodaje Wierzchowski.

[email protected]