Kampanie startowe kuszą agencje

W kryzysie na rynku nieco trudniej o duże kampanie wprowadzające na rynek nowości, bo firmy kontrolują koszty. A o takie dające największe pole do popisu kampanie agencje reklamowe walczą w przetargach najbardziej zawzięcie.

Najgłośniejsze, nagrodzone Grand Prix dla najskuteczniejszych kampanii lunche (czyli kampanie prowadzające na rynek nowe firmy) ostatnich lat to debiut Alior Banku oraz start marki Heyah w 2004 r. Założeniem tej drugiej kampanii było trafienie do młodych klientów (15–24-latki), do których?m.in. z billboardów machała wielka czerwona łapa.

Agencja G7 zdecydowała się na taki przewodni symbol kampanii i nazwę marki Heyah. – Byliśmy w tych pracach wszyscy bardzo jednogłośni. Dyskusje były tylko w odniesieniu do wyboru ostatecznej nazwy, ale ta wybrana tak dobrze łączyła się ze znakiem, że cała komunikacja od razu wszystkich do siebie przekonała – wspomina Jowita Michalska, jedna z autorek kampanii (wtedy pracowała w agencji G7, dziś jest dyrektorem departamentu komunikacji marketingowej sieci Plus).

Kampania powstawała w tajemnicy przez 2,5 miesiąca, agencję wybrano bez przetargu, by konkurencja nie dowiedziała się o planach PTC.

Celem było mówienie do młodych odbiorców ich językiem i zaoferowanie im usługi „bez ściemy" – w której nie ma dopisanych drobnym drukiem ukrytych opłat.

– Rynek był wtedy zupełnie inny niż dzisiaj. Wszystkie dostępne oferty były bardzo skomplikowane i niejasne dla odbiorcy, więc pomysł, na który się zdecydowaliśmy, przyszedł do nas bardzo szybko – mówi Michalska.

Żeby jak najlepiej dotrzeć do młodzieży, firma przeprowadzała niestandardowe badania, m.in. z kamerami przepytywała młodych ludzi na ulicach. Spodziewano się, że w wyniku kampanii uda się osiągnąć spontaniczną znajomość marki na poziomie 30 proc., a wspomaganą: 65 proc. W rzeczywistości te wskaźniki wyniosły odpowiednio 54 i 95 proc., a wykonanie planu sprzedażowego przekroczyło założenia prawie sześciokrotnie.

Agencje lubią launche

Kampanie lunchowe to najbardziej kosztowne, ryzykowne, ale i spektakularne zadania dla agencji reklamowych.

– Bardzo lubię pracować przy takich projektach, w których trzeba wprowadzić markę na rynek lub ją całkowicie zrepozycjonować, co ostatnio robiliśmy w przypadku PKO Banku Polskiego – mówi Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający agencji DDB Warszawa.

Agencja w 2004 r. dostała srebrne Effie za kampanię „Helikopter" wprowadzającą na rynek Eurobank. A niedługo potem, w 2007 r., kolejną statuetkę za pracę „Żonglowanie" wspierającą start platformy cyfrowej „n" Grupy ITI. W obu przypadkach launche dotyczyły wprowadzania na rynek firm w sektorach mocno już zagospodarowanych, co przy rozwoju rynku jest już dziś nieczęstą sytuacją.

Agencje zawzięcie walczą w przetargach o takie zlecenia, mimo że to zadania dużo bardziej skomplikowane, niż wprowadzanie na rynek nowych produktów.

– Tu nie chodzi tylko o strategię komunikacji marki, ale o strategię firmy. Kreacja musi być wyrazista tak, by skupiać uwagę rynku. Jeśli konkurenci w jej efekcie zmienienią strategię, jest to bardzo ważny i pozytywny sygnał. Moment, w którym mBank, mający opinię nowoczesnego i największego w Internecie, zaczął reagować na ruch tradycyjnego PKO BP, był tym, w którym wiedzieliśmy, że obraliśmy dobry kierunek – mówi Gutkowski.

Dodaje, że takim działaniom zawsze towarzyszy wiele obaw. – Jeżeli pracuję nad nową marką i sam się o tę kampanię nie obawiam, to raczej oznacza, że jest to zła kampania – zbyt grzeczna. Przy każdej takiej pracy stawia się na szali swoją reputację! Zarówno przy kampanii dla Eurobanku, jak i telewizji „n" byłem pełen obaw – mówi.

Przyciągnąć uwagę

Eksperci podkreślają, że takie działania muszą być jaskrawe, by zwracać uwagę. – Nie wszyscy lubili Mariusza Maksa Kolonkę, ale był bardzo wyrazisty, dzięki czemu zapewnił reklamie i marce wysoką rozpoznawalność, a niektóre cytaty ze spotów weszły do języka potocznego – mówi Elżbieta Twardowska, dyrektor strategiczna Ogilvy Brand Consulting. Agencja Ogilvy w 2008 r. dostała srebrne Effie za wypromowanie Liberty Direct.

– Przed tą kampanią stały dwa ogromne wyzwania: nie dość, że chodziło o wypromowanie nowej marki, to dodatkowo takiej, która miała działać w kategorii obciążonej brakiem zaufania konsumentów. Ludzie obawiali się wtedy ubezpieczeń direct i stanowiły one zaledwie 2 proc. całej kategorii – mówi Twardowska. Uznano, że wiarygodność zapewni Kolonko, który w spotach zachowywał się jak w czasie reporterskiej pracy.

– Najpierw pokazywał, jak Liberty Direct działa w USA, potem sprawdzał, jak firma spisuje się w Polsce. Fakt, że Kolonko jest kojarzony przez konsumentów jako korespondent z USA pozwolił nam zbudować historie o amerykańskiej solidności Liberty Direct. I to był pomysł, który pozwolił nam zdobyć klienta – mówi Twardowska.

Dziś firmy ostrożnie wybierają moment na angażowanie się w nowe przedsięwzięcia, nie ma więc zbyt wielu tak głośnych nowych kampanii, jak np. ta wprowadzająca na rynek dziennik „Fakt" (srebrne Effie w 2004 r. za kampanię zorganizowaną przez PZL). – Z powodu trudnej sytuacji na europejskim rynku finansowym, mało nowych marek wchodzi na rynek. Jeśli zdarzają się takie projekty, są to niskokosztowe projekty internetowe. Natomiast, projekty repozycjonujące marki są na rynku przeprowadzane cały czas – mówi Gutowski.

W tym roku w konkursie Effie na najskuteczniejszą kampanię launchową zawalczy ich dziewięć. M.in. ta promująca start tygodnika „Uważam Rze" (wydawanego przez Presspublikę).

[email protected]

Mariusz Maks Kolonko i jego charakterystyczny akcent dostali Effie w 2008 r.

W chwili startu ubezpieczeń komunikacyjnych Liberty Direct na polskim rynku były na nim już Link4 i Axa. W dodatku ludzie nie darzyli zaufaniem ubezpieczycieli oferujących swoje usługi przez telefon czy Internet. Kampania wprowadzająca do Polski Liberty Direct opierała się na osobowości telewizyjnego reportera Mariusza Maksa Kolonko. Jednych jego charakterystyczny amerykański akcent śmieszył, innych irytował, ale rynkowy efekt kampanii został osiągnięty. W IV kw. 2007 r. przypis składki brutto ubezpieczyciela wyniósł 16,4 mln zł, podczas gdy bardziej zakorzeniona na rynku konkurencja odnotowała osiągi na poziomie 10,4 mln zł (Link4) i 11,1 mln zł (Axa). Na początku 2008 r. spontaniczna świadomość marki Liberty Direct w Polsce wynosiła 18 proc.

Start Aliora najbardziej udany w ostatnich latach

Mimo szalejącego już wtedy na całym świecie gospodarczego kryzysu i wątpliwości związanych z wybranym pomysłem, kampania wprowadzająca na rynek Alior Bank odniosła spektakularny sukces i w 2009 roku dostała Grand Prix w konkursu Effie. Założeniem było w dwa miesiące od startu pozyskać dla banku 30 tys. klientów i 400 mln zł depozytów. Tymczasem w  rzeczywistości we wspomnianym czasie bankierowi w meloniku i hasłu „Wyższa kultura bankowości" udało się pozyskać dla Aliora 60 tys. klientów oraz 963 mln zł depozytów: to o 141 proc. więcej niż zakładano.