Polski sport oparty jest na wsparciu finansowym giełdowych spółek

W sukcesach polskich skoczków narciarskich, reprezentacji narodowej w piłce nożnej, lekkoatletów, żużlowców, rajdowców i wielu innych wyczynowców i amatorów mają udział i będą mieć m.in. przedsiębiorstwa notowane na GPW.

Giełdowe spółki mocno inwestują w sponsoring krajowego sportu. – W strategii sponsoringowej PKN Orlen sport od wielu lat ma kluczowe znaczenie. Z jednej strony jako największa polska firma i mecenas polskiego sportu czujemy się odpowiedzialni za wspieranie dyscyplin, które mają pozytywny wpływ na aspiracje sportowe Polaków, z drugiej strony sport posiada olbrzymi potencjał w zakresie wykorzystania go do promocji produktów i usług, ponieważ nieodłącznie związany jest z emocjami – informuje biuro prasowe paliwowego koncernu.

W tym roku logo firmy może być widoczne zwłaszcza podczas mających się odbyć w lutym zimowych igrzysk olimpijskich w koreańskim Pjongczangu. PKN Orlen został bowiem sponsorem strategicznym Polskiego Komitetu Olimpijskiego i sponsoruje starty Polaków w tej imprezie. W ubiegłym roku koncern wspierał lekkoatletów na mistrzostwach świata w Londynie. Polacy przywieźli z nich osiem medali: 2 złote, 2 srebrne i 4 brązowe. Grupa sponsoruje również sporty motoryzacyjne, jest też organizatorem jednego z największych maratonów w Polsce.

Płocka firma, podobnie jak wszystkie pytane przez nas spółki, nie podaje, ile pieniędzy przeznacza na sponsoring sportowy. Zapewnia jednak, że w tym roku budżet na ten cel utrzyma się na podobnym poziomie jak w 2017 r. i będzie stanowił istotną część całości wydatków marketingowych. – Sponsorujemy wiele dyscyplin, które cieszą się dużą popularnością i przynoszą nam realny zwrot z ponoszonych inwestycji. Wykorzystujemy sponsoring wybranych dyscyplin, a także indywidualnych sportowców do działań promocyjnych i długofalowego budowania wizerunku marki, co przekłada się na wymierny efekt finansowy dla spółki – przekonuje PKN Orlen.

Piłka i skoki

Coraz częściej w przekazach z różnych imprez sportowych widoczny jest Lotos. – Do najbardziej sztandarowych projektów, które prowadzimy, należy zaliczyć sponsoring reprezentacji Polski w piłce nożnej. W okresie tej współpracy nasza drużyna notuje rewelacyjne wyniki – ćwierćfinał Euro 2016, najwyższa w historii pozycja w rankingu FIFA (6. miejsce), bezpośredni awans na mundial w Rosji 2018 czy też rozstawienie podczas losowania grup finałowych mistrzostw świata – mówi Anna Lutek, szef departamentu komunikacji spółki.

Lotos jest też sponsorem generalnym Polskiego Związku Narciarskiego. Zwycięstwa Kamila Stocha w dwóch pierwszych konkursach obecnego Turnieju Czterech Skoczni czy ubiegłoroczne drużynowe mistrzostwo świata w Lahti niewątpliwie zwiększyły rozpoznawalność i poprawiły wizerunek firmy, a zwłaszcza prowadzonych przez nią stacji paliw.

Lotos sponsoruje też Kajetana Kajetanowicza, który w 2017 r. po raz trzeci z rzędu wygrał Rajdowe Mistrzostwa Europy. Koncern przypomina, że zgodnie z wytycznymi Ministerstwa Energii spółki Skarbu Państwa są zobligowane utrzymywać wydatki na sport na pewnym, nieprzekraczalnym poziomie. – Jako Lotos w pełni przestrzegamy tych zaleceń. Nasz budżet sponsoringowy staramy się utrzymać rokrocznie na podobnym poziomie – informuje Lutek.

W skoki narciarskie inwestuje też Grupa Azoty. Nawozowy koncern jest tzw. głównym partnerem polskiego narciarstwa. – Wsparcie sportu zimowego ma charakter wielopłaszczyznowy, ponieważ spółka jako sponsor wspiera m.in. ubiegłorocznego brązowego medalistę MŚ Piotra Żyłę, a także jest kluczowym sponsorem największych zimowych sportowych wydarzeń w Polsce – Pucharu Świata w skokach narciarskich w Wiśle oraz Pucharu Świata w skokach narciarskich, który odbędzie się 26–28 stycznia w Zakopanem – informuje Joanna Puškar z departamentu korporacyjnego komunikacji Grupy Azoty. Koncern mocno sponsoruje też lokalny sport, zwłaszcza w miastach, w których posiada swoje aktywa biznesowe, czyli przede wszystkim w Tarnowie, Puławach, Policach i Kędzierzynie-Koźlu.

Lokalne kluby

Pomorskie kluby sportowe wspiera Energa. – Budżet sponsoringowy w stosunku do lat poprzednich został zmniejszony, jednak wciąż jest znaczącą pozycją w budżecie marketingowym – informuje Adam Kasprzyk, rzecznik Energii. Dodaje, że wszelkie działania sponsoringowe, także te w obszarze sportu, prowadzone przez grupę, muszą, co do zasady, przynosić określone korzyści.

JSW współpracuje z 14 klubami sportowymi. Najbardziej znane to: męski klub siatkarski KS Jastrzębski Węgiel i Jastrzębski Klub Hokejowy GKS Jastrzębie. Firma przyznaje, że wielkość nakładów na sport zależy od jej kondycji finansowej. – Staramy się zapewniać im stabilny poziom finansowania, ale w sytuacjach kryzysowych radykalnie ograniczamy wydatki na ten cel. Wydatki na tę formę promocji stanowią około 98 proc. całości wydatków na promocję – podaje Katarzyna Jabłońska-Bajer, rzecznik JSW.

Twierdzi, że wydatki na sport nie przekładają się na wyniki finansowe spółki. – Nasze zaangażowanie jest związane z kształtowaniem wizerunku i społeczną odpowiedzialnością biznesu, poza tym kluby sportowe są częścią górniczej tradycji – dodaje.

Budżet z przeznaczeniem na działalność sponsoringową w KGHM i całej grupie jest ustalany corocznie na podobnym poziomie. Również w tej firmie wsparcie obejmuje przede wszystkim sportowców z własnego podwórka, czyli z woj. dolnośląskiego. Z kolei w woj. podkarpackim istotne wydatki na sport ponosi m.in. Asseco Poland. Od 2006 r. jest tytularnym sponsorem drużyny siatkarskiej Asseco Resovia Rzeszów. W 2015 r. pięciu zawodników tego zespołu grało w polskiej reprezentacji i zdobyło mistrzostwo świata.

Ważne imprezy

Mocno różne dyscypliny sportowe w całym kraju wspiera PGE. – Są wśród nich m.in. siatkówka (PGE Skra Bełchatów), koszykówka (PGE Turów Zgorzelec), piłka ręczna (PGE VIVE Kielce), piłka nożna (PGE GKS Bełchatów) i hokej (PGE Orlik Opole). PGE sponsoruje zarówno utytułowane kluby z bogatymi tradycjami, jak i sportowców indywidualnych – podaje biuro prasowe koncernu. Dodaje, że jednym z kluczowych projektów sponsoringowych od lipca 2015 r. jest sponsoring tytularny najnowocześniejszej areny wielofunkcyjnej w Polsce, czyli PGE Narodowego w Warszawie, na którym gra piłkarska reprezentacja Polski. Do kluczowych projektów zaliczamy jest również sponsoring tytularny najlepszej ligi żużlowej na świecie, PGE Ekstraligi.

Od 2010 r. Tauron sponsoruje Tour de Pologne, największy polski wyścig, jeden z najlepszych na świecie. Koncern przekonuje, że to pozwala optymalnie utrwalać markę firmy w świadomości obecnych i przyszłych jej klientów.

Z kolei PGNiG od 2010 r. jest głównym sponsorem piłki ręcznej w Polsce. Wreszcie PKO BP i PZU stawiają na wsparcie przedsięwzięć mających na celu popularyzację zdrowia, aktywnego stylu życia i sprawności fizycznej. W efekcie sponsorują głównie imprezy masowe, zwłaszcza biegowe. – Wydatki na projekty sportowe stanowią rocznie około 25 proc. budżetu sponsorskiego banku – informuje Joanna Kornaga, ekspert w PKO BP.

Z inwestycji w sponsoring sportowy wycofał się za to Orange Polska. Konkretnych przyczyn podjętej decyzji spółka nie podała.