Spółki mniej przeznaczyły na sponsoring i cele społeczne

W ubiegłym roku więcej spółek z WIG20 ograniczyło wydatki na kulturę, sport i instytucje charytatywne, niż je zwiększyło. W tym roku zazwyczaj deklarują podobne budżety jak w 2024 r. Problemem pozostaje jednak dostęp do właściwych informacji.

W ubiegłym roku wydatki giełdowych firm, których akcje zliczane są do WIG20, na cele określone w punkcie 1.5. Dobrych Praktyk Spółek Notowanych na GPW (dotyczy szeroko rozumianego sponsoringu) istotnie zmalały. Z dokładnym określeniem skali tego spadku są jednak duże problemy z kilku powodów.

Po pierwsze, same spółki mają często problem z ich identyfikacją i nie potrafią odpowiedzieć, ile wyniosły. Po drugie, emitenci wskazują na trudności związane z interpretacją punktu 1.5. dobrych praktyk, i tym samym z dokładnym określeniem wydatków dotyczących wspierania kultury, sportu, instytucji charytatywnych, mediów, organizacji społecznych, związków zawodowych itp. I właśnie ten ostatni skrót jest na tyle pojemny, że równie dobrze może pod nim kryć się wiele nowych rodzajów wydatków, jak i żaden. Kolejna sprawa dotyczy braku jednoznacznej informacji o tym, czy koszty poniesione na cele określone w punkcie 1.5. dobrych praktyk dotyczą tylko spółki matki, czy całej grupy kapitałowej.

Najwięcej na cele społeczne wydają Orlen, KGHM i PKO BP

W ubiegłym roku zdecydowanie najwięcej pieniędzy na szeroko rozumiany sponsoring znowu przeznaczył Orlen. Spółka matka wydatkowała na ten cel 376,6 mln zł, co było wartością o 2,5 proc. mniejszą niż w 2023 r. „Spółka zmieniła podejście do prowadzenia działań sponsoringowych, rezygnując z części współprac na rzecz wzmocnienia działań w wielu nowych lokalizacjach w Polsce i wsparcia związków sportowych. W 2024 r. podpisanych zostało 180 nowych umów sponsoringowych, przy jednoczesnej kontynuacji 105 umów z poprzedniego roku” – informuje zespół prasowy Orlenu. Dodaje, że efektywne wykorzystanie budżetu przyniosło rekordową wartość tzw. AVE (Advertising Value Equivalent), która w ubiegłym roku wyniosła 1,44 mld zł.

Koncern przyznaje, że jednym z najważniejszych obszarów jego działalności sponsoringowej pozostaje sport. W związku z tym kontynuował współpracę z czołowymi polskimi federacjami sportowymi, wspierając kluczowe dyscypliny, takie jak lekkoatletyka, piłka nożna, siatkówka, sporty motorowe oraz sporty zimowe. Równolegle spółka inwestowała w projekty w obszarze sportu powszechnego, zachęcając dzieci i młodzież do aktywnego stylu życia poprzez programy, turnieje, programy stypendialne i wydarzenia lokalne. Poza tym zwiększyła zaangażowanie w kulturę i inicjatywy społeczne. W tym roku Orlen przeznaczy na działania sponsoringowe mniej pieniędzy niż w 2024 r.

Na podobnym poziomie wydatki chce z kolei utrzymać KGHM. W ubiegłym roku wyniosły 102 mln zł. W porównaniu z 2023 r. spadły jednak o 27,7 proc. To konsekwencja ograniczenia wspierania inicjatyw kulturalnych i sportowych, a także projektów realizowanych przez Fundację KGHM Polska Miedź, co z kolei było następstwem przeprowadzanych audytów. Koncern najwięcej kosztowało wspieranie działalności Zagłębia Lubin (klubu piłki nożnej) i MKS Zagłębie Lubin (klubu piłki ręcznej). Podobnie będzie w tym roku.

Na najniższym stopniu podium giełdowych najwięcej wydających na sponsoring prawdopodobnie znalazło się PKO BP. Jego grupa wydała w 2024 r. na sześć celów literalnie wymienionych w punkcie 1.5. dobrych praktyk (kultura, sport, media, organizacje społeczne, związki zawodowe, instytucje charytatywne) 57,5 mln zł. Jeśli jednak do tego dodać kategorię „itp.”, to te wydatki wynoszą już 70,7 mln zł. Grupa w największym stopniu wspierała sport i działalność charytatywną. W pierwszym z tych obszarów najwięcej pieniędzy wydano na wsparcie polskiej piłki nożnej, koncentrujące się wokół PKO BP Ekstraklasy oraz wokół programu „PKO Biegajmy razem” propagującego bieganie jako najprostszą formę ruchu. Z kolei w zakresie dobroczynności najwięcej środków przekazano na wsparcie terenów powodziowych i osób doświadczonych przez powódź. W tym roku grupa planuje zwiększyć swoje wydatki.

Nieznacznie więcej pieniędzy na sponsoring przeznaczyła w ubiegłym roku grupa Santander. Wzrost nastąpił w dwóch obszarach: kultura oraz konferencje i wydarzenia branżowe. W tym roku spółka zakłada utrzymanie wydatków na poziomie porównywalnym z 2024 r. Spośród banków drastycznie, gdyż o 3/4 (do 1,9 mln zł), wydatki zmniejszyła grupa Alior Banku. Szczególnie mocno ścięła je w zakresie wsparcia organizacji społecznych i fundacji, sportu i aktywności ruchowej oraz mediów. Dla odmiany mBank zwiększył wydatki sponsoringowe o 17,8 proc. (do 7,2 mln zł), co nastąpiło przede wszystkim wskutek wyższego wsparcia Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy.

Spółki wspierają potrzeby edukacyjne, zdrowotne oraz rozwój pasji

Wśród firm, które najbardziej zwiększyły wydatki na szeroko rozumiany sponsoring była jednak grupa LPP. W ubiegłym roku niemal je potroiła i tym samym sięgnęły 20,2 mln zł. Spółka zaznacza, że kwoty przeznaczane na cele społeczne uwzględniają bieżące potrzeby otoczenia, z którym od lat współpracuje jej fundacja, dlatego poszczególne okresy trudno ze sobą porównywać. „Gdy widzimy szczególną potrzebę wsparcia, a sytuacja finansowa firmy na to pozwala, kwota się zwiększa – tak było w 2022 r. w przypadku pomocy Ukrainie. Obserwowany w ubiegłym roku wzrost jest zarówno efektem zwiększenia przez nas kwoty przekazanych darowizn pieniężnych, jak i wartości darowizn rzeczowych” – podaje biuro prasowe LPP. Największym projektem grupy w sferze wyrównywania szans jest „Moda na lepszy start” realizowana we współpracy z trzema fundacjami z Pomorza oraz jedną z Małopolski. W ramach programu finansowane są potrzeby edukacyjne, zdrowotne oraz rozwój pasji podopiecznych domów dla dzieci. W tym roku LPP planuje zwiększyć środki na promocję zdrowia psychicznego.

Kilkanaście milionów złotych rocznie na darowizny i działania społeczne przeznacza grupa Orange. „Wysokość środków przekazywanych na cele społeczne utrzymuje się na stałym poziomie. To wynika z faktu, że nasze działania obejmują długofalowe programy, realizowane przez Fundację Orange i naszych partnerów społecznych” – informuje spółka. Sztandarowymi projektami grupy są programy edukacyjne Pracownie Orange i Mega Misja. Pierwszy to multimedialne świetlice, które zakładane są dla mieszkańców małych miast i wsi, a drugi to cykl zajęć dla dzieci w wieku 7-10 lat, które nauczycielki i nauczyciele realizują w oparciu o gotowe pomysły i scenariusze.

W ubiegłym roku 20,3 mln zł na sponsoring przeznaczyła grupa PZU. To znaczący spadek, gdyż, jak obecnie podaje, w 2023 r. kwota ta sięgała 42,7 mln zł. Ubezpieczyciel przekonuje, że jest to konsekwencja jednorazowego zwiększenia budżetu w 2023 r. Wówczas dodatkowe środki zostały przeznaczone na realizację projektów o szczególnym znaczeniu wizerunkowym i promocyjnym dla grupy, a co za tym idzie, wymagały większego zaangażowania finansowego. „W związku z powyższym budżet na 2024 r. należy traktować jako powrót do standardowego poziomu finansowania działań sponsoringowych, a nie jako jego ograniczenie. Rok 2023 był pod tym względem wyjątkowy i nie odzwierciedlał typowego poziomu wydatków w tym obszarze” – przekonuje ubezpieczyciel. Do swoich kluczowych ubiegłorocznych projektów zalicza wsparcie turnieju piłkarskiego dla dziewcząt i chłopców „Z Orlika na Stadion” oraz Tour de Pologne UCI World Tour. W tym roku ubezpieczyciel planuje wspierać ważne projekty sportowe i kulturalne, na podobnym poziomie, co w ubiegłym roku.

Realizując cele społeczne firmy współpracują z wieloma organizacjami

Po raz pierwszy wydatki na cele określone w punkcie 1.5. Dobrych Praktyk Spółek Notowanych na GPW podała Żabka. W 2024 r. wyniosły one w grupie 12,1 mln zł. „Współpracujemy z dużymi organizacjami, które są istotne dla naszego profilu działalności, takimi jak np. banki żywności, łącząc działanie proekologiczne i wsparcie potrzebujących. Dodatkowo angażujemy się we współpracę z organizacjami pożytku publicznego, wspierając ważne społecznie inicjatywy, takie jak WOŚP, ochrona ekosystemu Bałtyku, czy wsparcie dla osób dotkniętych powodzią w 2024 r.” – zapewnia biuro prasowe Żabka Polska. Dodaje, że wiele inicjatyw ma charakter cykliczny. Spółka również w tym roku chce utrzymać swoje zaangażowanie w tym zakresie.

W ubiegłym roku 3,5 mln zł na działania społeczne przeznaczyła grupa Budimex. Kluczowe projekty to: „Strefa Rodzica. Budimex dzieciom”, obejmujący remonty i wyposażenie przestrzeni socjalnych w szpitalach dziecięcych, oraz „Dom z Serca” – w 2024 r. w ramach tej inicjatywy zakończono budowę trzeciego domu dla potrzebujących. Spółka spodziewa się, że w tym roku poziom wydatków na działania społeczne będzie przynajmniej zbliżony do ubiegłorocznego.

Po 1,5 mln zł na sponsoring przeznaczyły grupy kapitałowe Kęty i Kruk. Pierwsza z nich jest fundatorem Fundacji Grupa Kęty Dzieciom Podbeskidzia, która wspiera dzieci i młodzież z domów dziecka w starcie w dorosłe życie oraz wspiera rozwój rodzinnej pieczy zastępczej. Prowadzi również program społeczno-wolontaryjny „Razem z Grupą”. Z kolei Kruk od lat wspiera działania i inicjatywy dotyczące edukacji finansowej. Bierze też aktywny udział w wydarzeniach branżowych o charakterze zarówno krajowym, jak i międzynarodowym, wspierając etyczny rozwój branży zarządzania wierzytelnościami. Oba podmioty szacują, że w tym roku utrzymają podobny poziom wydatków, jak w latach ubiegłych.

Istotnie wydatki na darowizny i cele charytatywne zmniejszyła grupa CD Projekt. Jednocześnie dodaje, że je realizuje głównie w ramach stałych współprac. „Poziom wsparcia planujemy corocznie, w oparciu o potrzeby naszych partnerów. Niższa wartość darowizn w 2024 roku w porównaniu do 2023 roku wynika z zawarcia umowy w ramach jednej z kluczowych współprac w grudniu 2023 r. (i dokonania płatności w tym terminie), podczas gdy same działania w ramach tego projektu były realizowane w 2024 r.” – tłumaczy spółka.

Punktu 1.5. dobrych praktyk nie realizuje Allegro i Pepco. Pierwsza z tych firm jako powód podaje „klauzule poufności z różnymi partnerami”. Na nasze pytania dotyczące tego tematu nie odpowiedziały z kolei CCC i Pekao. Wreszcie Dino i PGE, odpowiedziały w sposób, który nie pozwalał na określenie, ile pieniędzy wydały na cele określone w punkcie 1.5. dobrych praktyk.