Spółki coraz więcej wydają na wspieranie polskiego sportu

Zbliżające się XXXII Letnie Igrzyska Olimpijskie w Tokio oraz Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2020 będą kolejną okazją do zwiększenia wydatków sponsoringowych i promocji swoich marek przez giełdowe grupy.

Rynek sponsoringu sportowego w Polsce urósł w tym roku o blisko 13 proc., czyli do ponad 1 mld zł – wynika z wstępnych szacunków firmy badawczo-doradczej Sponsoring Insight. Tak duża zwyżka wiąże się przede wszystkim z nowymi kontraktami sponsoringowymi, zawieranymi przez marki reprezentujące branże paliwową oraz zakładów wzajemnych. Kolejnych zwyżek można oczekiwać w 2020 r., m.in. za sprawą letniej olimpiady i europejskich rozgrywek w piłce nożnej. Pojawia się też wiele mniej spektakularnych imprez, które niewątpliwie będą ekscytować wielu kibiców i sponsorów.

Nie tylko sporty motorowe

PKN Orlen, ze względu na charakter prowadzonego biznesu, jest aktywny głównie w dyscyplinie sportów motorowych. – Naszym sztandarowym projektem jest oczywiście debiut marki Orlen w Formule 1. Realizowana w 2019 r. współpraca z ROKiT Williams Racing i wsparcie pierwszego w historii Polaka, który wrócił do ścigania w królowej motosportu, była bardzo udaną inwestycją – przekonuje biuro prasowe Orlenu. Zapewnia, że pomimo zakończenia współpracy Roberta Kubicy z Williamsem marka polskiego koncernu zostaje w F1 i dalej będzie wspierała Kubicę. Zespół rajdowo-wyścigowy Orlen Team to także zawodnicy cross-country i enduro: Kuba Przygoński, Maciek Giemza i Adam Tomiczek. W najbliższym Rajdzie Dakar, uznawanym za najtrudniejszy rajd na świecie i odbywającym się po raz pierwszy w Arabii Saudyjskiej, z brandem Orlen wystąpi także Kamil Wiśniewski, który wystartuje na quadzie.

Spółka mocno sponsoruje polską siatkówkę i lekkoatletykę. To w tych dyscyplinach największe sukcesy osiągali w 2019 r. wspierani przez nią sportowcy. Wymienić trzeba chociażby mistrzostwo świata w siatkówce mężczyzn, drużynowe mistrzostwo Europy w lekkiej atletyce w Bydgoszczy i medale zdobyte na mistrzostwach świata w lekkiej atletyce w Dausze. – Przyszły rok jest rokiem olimpijskim. Koncern wspiera Polski Komitet Olimpijski i na pewno ten aspekt będzie bardzo istotny w komunikacji marketingowej – twierdzi biuro prasowe Orlenu. Zapowiada, że sponsoringiem objęci zostaną zarówno poszczególni zawodnicy, jak i cała polska reprezentacja, która wyjedzie na igrzyska do Tokio.

Orlen traktuje wydatki ponoszone na sponsoring sportowy jako inwestycję. Przede wszystkim wspierani zawodnicy pomagają firmie budować lojalność klientów. – Według badań instytutu ARC Rynek i Opinia z września, co piąty kierowca przyznaje, że sponsorowanie Roberta Kubicy przez Orlen wpłynęło na częstsze korzystanie ze stacji Orlen – twierdzi spółka. Przyczyniło się to do wypracowania przez grupę rekordowych zysków w segmencie detalicznym.

W sport mocno angażuje się Lotos. Największe tegoroczne projekty sponsoringowe spółki były związane z Polskim Związkiem Piłki Nożnej, Polskim Związkiem Narciarskim i zespołem rajdowo-wyścigowym Lotos Rally Team. Tym samym koncern szczególnie zadowolony jest z awansu naszej reprezentacji w piłce nożnej na Euro 2020 i wicemistrzostwa świata w kategorii WRC2 Kajetana Kajetanowicza i Macieja Szczepaniaka. W 2020 r. koncern chce kontynuować dotychczasową współpracę. – Nasz budżet sponsoringowy staramy się utrzymać rokrocznie na podobnym poziomie. Natomiast jest to na pewno istotna pozycja w wydatkach marketingowych jako takich – twierdzi Adam Kasprzyk, rzecznik Lotosu. Dodaje, że zwłaszcza wsparcie dla PZPN i PZN przekłada się na wzrost rozpoznawalności, świadomości i kojarzenia marki Lotos. To w sposób pośredni znajduje odzwierciedlenie w sprzedaży na stacjach paliw.

Wśród 20 marek najbardziej widocznych w polskim sporcie jest PGNiG. Koncern od 2010 r. jest strategicznym sponsorem polskiej piłki ręcznej. – W przyszłym roku PGNiG będzie kontynuował ten sponsoring. Wartość ekspozycji marki PGNiG w mediach, w ramach całego projektu sponsoringu piłki ręcznej, sięga kilkudziesięciu milionów złotych rocznie i jest kilkukrotnie wyższa niż środki przekazywane w ramach współpracy – informuje biuro prasowe koncernu.

Mocne wsparcie energetyki

Cały czas ogromny wkład w rozwój polskiego sportu mają koncerny energetyczne. I tak PGE nadal wspiera działalność Stadionu Narodowego w Warszawie, siatkarzy z Bełchatowa, szczypiornistów z Kielc czy indywidualnie sportowców z różnych dyscyplin. Ponadto sponsoringiem tytularnym obejmuje PGE Ekstraligę, najlepszą żużlową ligę świata. W 2019 r. wspierani przez koncern sportowcy mogli pochwalić się m.in. III miejscem w siatkarskiej Lidze Mistrzów (PGE Skra Bełchatów) i brązowym medalem mistrzostw Europy w pływaniu (Alicja Tchórz). Firma, podobnie jak większość giełdowych spółek, nie ujawnia nakładów na sponsoring sportowy, a nawet tego, czy w 2020 r. ulegną one zmianie.

Bardziej konkretny jest Tauron. Wprawdzie decyzje dotyczące wydatków na sport w 2020 r. nie zostały jeszcze podjęte, ale jednocześnie firma przyznaje, że nigdy nie były wysokie. Ostatnio kształtowały się nie tylko znacznie poniżej budżetów konkurencyjnych firm, ale także poniżej rekomendacji proponowanych w tym zakresie przez Ministerstwo Energii. – W 2019 roku Tauron kontynuował współpracę z lat poprzednich przy sponsorowaniu Tour de Pologne, a także był tytularnym sponsorem Tauron Speedway Euro Championships z finałem na Stadionie Śląskim w Chorzowie – mówi Łukasz Zimnoch, rzecznik spółki. Koncern wspierał także Festiwal Biegowy w Krynicy. Jednocześnie stopniowo odchodzi od sponsorowania pojedynczych zawodników i konkretnych drużyn.

Enea trzeci sezon jest sponsorem generalnym reprezentacji Polski w wioślarstwie. – W mistrzostwach świata w Linzu reprezentanci Polski zdobyli cztery medale, a w mistrzostwach Europy również cztery. Ponadto reprezentacja Polski wywalczyła już sześć kwalifikacji na igrzyska olimpijskie w Tokio – podaje Berenika Ratajczak, starszy specjalista ds. PR Enei. Z kolei pingpongistki Enei Siarki Tarnobrzeg w tym roku wygrały Ligę Mistrzów. – To największy sukces w historii klubowego kobiecego ping-ponga w Polsce – informuje Enea. Szczegółów dotyczących finansowania sportu nie podaje. Podobną politykę ma Energa. Firma koncentruje się na sponsoringu polskiej koszykówki i klubu Lechia Gdańsk. Podobnie będzie w 2020 r.

Trwają negocjacje nowych umów

Spośród instytucji finansowych polski sport najmocniej wspiera PKO BP. Sztandarowym jego projektem jest inwestycja w rozgrywki piłki nożnej. Od lipca bank jest partnerem tytularnym Ekstraklasy. – Wśród najistotniejszych tegorocznych osiągnięć wymienić chcemy stworzenie programu partnerskiego dla klubów Ekstraklasy. Program umożliwia efektywne generowanie dodatkowych przychodów i pozyskiwanie nowych klientów dla banku – mówi Aleksandra Kalinowska, ekspert PKO BP. Na kolejnym miejscu jest największy w skali kraju program biegowy pod nazwą „PKO Biegajmy razem", w skład którego wchodzi kilkadziesiąt masowych imprez organizowanych w naszym kraju. W 2020 r. bank nadal będzie wspierał obie dyscypliny sportowe. Zachęca do tego m.in. wzrost frekwencji na stadionach piłkarskich Ekstraklasy (w tym roku o 12 proc.) i ogromna liczba uczestników (blisko 300 tys. osób) różnego rodzaju biegów wspieranych przez bank.

KGHM wspiera głównie imprezy i sportowców na Dolnym Śląsku. Koncern zaangażowany jest w sponsoring m.in. klubu Zagłębie Lubin i narciarskiego Biegu Piastów. KGHM mimo że nie ma jeszcze określonego poziomu wydatków na sport, to już deklaruje, że nie ulegną zmianie.

Sponsoring stanowi istotną część budżetu marketingowego Grupy Azoty. – Aktualnie nie jesteśmy w stanie określić wysokości wydatków w 2020 r. Wynika to m.in. z faktu, że jesteśmy w trakcie negocjacji dotyczących przedłużenia współpracy z kilkoma podmiotami oraz niektóre umowy przewidują premie – mówi Waldemar Grzegorczyk, rzecznik Grupy Azoty. Informuje, że w 2020 r. koncern zamierza kontynuować większość projektów sponsoringowych. Chce być widoczny m.in. w siatkówce, piłce nożnej, piłce ręcznej, żużlu i w sportach zimowych.

Na wspieraniu jednego klubu koncentruje się Comarch. Sponsoringiem obejmuje drużyny piłki nożnej i hokeja Cracovii. Spółka zapewnia, że przekłada się to bezpośrednio na przychody i zyski. – Dzięki zaangażowaniu w działalność sportową grupa Comarch buduje rozpoznawalność swojej marki, co przekłada się na większą skuteczność podejmowanych działań biznesowych – podkreśla Marek Wiśniewski, dyrektor PR spółki. Dodaje, że wydatki na sport pozostaną na poziomie zbliżonym do tegorocznego.

Michał Gradzik, partner zarządzający Sponsoring Insight

Przez wiele lat dominującą pozycję po stronie kupujących na rynku sponsoringu sportowego miały koncerny energetyczne. Zmiany związane z sygnalizowanym wzrostem cen energii dla użytkowników końcowych wpłynęły na zmianę ich postaw zakupowych. Wartość zawieranych przez nie kontraktów wyraźnie się zmniejsza, a wypłata pełnych kwot umownych obwarowana jest spełnieniem licznych wskaźników efektywnościowych związanych z promocją sprzedaży oraz marki. To zaś wpływa na rozwój rynku sponsoringowego, dając impulsy do dalszego rozwoju właścicieli praw sponsoringowych. Ważną grupą nabywców tych praw niezmiennie pozostaje branża zakładów wzajemnych. Jak istotna dla rynku praw sponsoringowych jest ta branża, widać po ekspozycjach z przodu koszulek klubów piłki nożnej PKO BP Ekstraklasy – na 7 z 16 z nich widoczne są logotypy marek zakładów wzajemnych. W każdym przypadku jest to najwyższy kontrakt sponsorski dla danego klubu. To, na co warto również zwrócić uwagę w kontekście roku 2020 (i perspektywy mistrzostw Europy w piłce nożnej Euro 2020 oraz igrzysk olimpijskich 2020 w Tokio), to rosnąca aktywność marek z sektora FMCG w zakresie pozyskiwania i aktywacji praw sponsoringowych. TRF