W Unii szybko rośnie świadomość zagrożenia greenwashingiem

Nie tylko organizacje pozarządowe, ale również unijni regulatorzy dostrzegli problem pseudoekologicznego marketingu firm, które na wyrost chwalą się zrównoważonym rozwojem biznesu, produktów czy usług. Takie praktyki będą wkrótce trudniejsze.

Nawet ponad połowę określeń, które w 2020 r. podkreślały „zieloność”, przyjazność dla środowiska i ekocharakter sprzedawanych w krajach Unii produktów, było stosowanych bezpodstawnie – ocenia Komisja Europejska w projekcie nowych regulacji, do którego przed kilkoma dniami dotarł dziennik „Financial Times”. Założenia nowych przepisów uderzających w nasilające się zjawisko „zielonego mydlenia oczu” opisał też unijny portal Euractiv, twierdząc, że już w najbliższych tygodniach Komisja Europejska przedstawi projekt dyrektywy, która wzmocni pozycję konsumentów w procesie transformacji ekologicznej.

Unijni regulatorzy chcą w niej zobowiązać kraje członkowskie do bardziej skutecznej walki z praktyką fałszywych deklaracji środowiskowych, czyli greenwashingiem. Ma w tym pomóc nakładanie odstraszających kar na firmy, które to robią.

Odstraszające kary

„Konsumentom brakuje wiarygodnych informacji na temat środowiskowej przyjazności produktów, co naraża ich na praktyki greenwashingu i niewielkiej wiarygodności ekologicznych oznakowań” – tłumaczą autorzy projektu. A ten zakłada, że kraje członkowskie Unii będą musiały wprowadzić systemy weryfikacji, które – z pomocą niezależnych podmiotów – sprawdzą prawdziwość ekologicznych znaków.

Przestrzeganie tych przepisów ma zapewnić odpowiedni system kar – na tyle surowych, by skutecznie odstraszały od pseudoekologicznego marketingu, do którego skłaniają coraz bardziej „zielone” oczekiwania konsumentów. Jak przypomina Bartosz Kwiatkowski, dyrektor polskiego oddziału Fundacji Frank Bold, według najnowszego badania „Ziemianie atakują” 50 proc. Polek i Polaków uważa, że największymi zagrożeniami dla świata są zmiany klimatu i zanieczyszczenie środowiska. Dostrzegają to przedsiębiorstwa, które przedstawiają się i promują jako przyjazne środowisku i świadome klimatycznie, co jednak często łączy się pomijaniem istotnych informacji, wykorzystywaniem niewiedzy konsumentów czy nawet wprowadzaniem ich w błąd.

W dodatku firmy stosują takie praktyki nie tylko w reklamach, ale również w sprawozdaniach niefinansowych. – Dowiadujemy się z nich np. o akcji promowania wśród pracowników elektrowni węglowej dojazdów do pracy rowerami, ale już nie o negatywnym wpływie tego samego przedsiębiorstwa na dostęp do wody pitnej ludzi mieszkających w sąsiedztwie. Jesteśmy informowani o neutralności klimatycznej ubezpieczyli, tak jakby ich ślad węglowy był generowany jedynie w biurach i w czasie dojazdu pracowników do pracy, a nie przez wysokoemisyjne działalności, które ubezpieczają – wylicza Bartosz Kwiatkowski.

Znane marki pod lupą UOKiK

Szef polskiego oddziału Fundacji Frank Bold przypomina, że w Polsce są już przepisy zakazujące praktyk greenwashingowych, w tym zakaz stosowania reklamy nieekologicznej i regulacje dotyczące ochrony konkurencji i konsumenta. – Przepisy jednak niczego nie zmienią, jeżeli nie będą stosowane, a osoby wiedzące o nieprawidłowościach nie zaczną działać. Obecnie po regulacje te prawie się nie sięga – twierdzi Kwiatkowski. Zaznacza, że wielką rolę w zmianie tej sytuacji mają do odegrania instytucje państwowe, na czele z Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Ostatnie działania UOKiK wskazują, że jest on świadom swej roli. Niedawno „Puls Biznesu” poinformował, że urząd bada kilka dużych spółek pod kątem rzetelności informowania o działaniach proekologicznych. Biuro prasowe urzędu potwierdziło nam te informacje, dodając, że prezes UOKiK prowadzi obecnie osiem postępowań wyjaśniających wobec przedsiębiorców z rynku odzieżowego i kosmetycznego oraz platformy handlowej Allegro. Wśród firm kosmetycznych są: L’Oréal Polska, Bielenda i Dr Irena Eris, z branży odzieżowej zaś H&M, KappAhl Polska, LPP i Zara Polska.

Prowadzone postępowania mają ustalić, czy przedsiębiorcy, nawiązując w swej komunikacji marketingowej do zagadnień ekologii, zrównoważonego rozwoju lub ochrony środowiska, dopuścili się naruszenia uzasadniającego wszczęcie postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. – W obecnych czasach rośnie znaczenie szeroko rozumianej ekologii – jest ono jednym z czynników wpływających na decyzje zakupowe konsumentów. Posługiwanie się twierdzeniami, które są fałszywe albo trudne do zweryfikowania przez konsumenta, może wprowadzać w błąd i prowadzić do nabycia produktów, które nie są zgodne z jego przekonaniami – podkreśla biuro prasowe UOKiK, zaznaczając, że na tym etapie prezes urzędu nie stawia przedsiębiorcom zarzutów.

Opinia partnera | Potrzebna jest presja społeczna, by zapewnić wiarygodność ESG

Dariusz Kryczka, lider Centrum Kompetencyjnego Europejskiego Zielonego Ładu w EY

Każdy trend wiąże się z ryzykiem nadużyć – zrównoważony rozwój, niestety, nie jest pod tym względem wyjątkiem. Szacuje się, że co trzecia spośród 2000 największych (pod względem przychodów) firm świata publicznie ogłosiła cele osiągnięcia neutralności klimatycznej. Równocześnie jednak 93 proc. z nich nie ma szansy na osiągnięcie tych planów bez radykalnego zwiększenia wysiłków klimatycznych. Innymi słowy: albo radykalnie zmienią model działalności, albo na siłę będą przedstawiać wszystko w zielonych barwach.

Niestety, ta druga opcja nie należy wcale do rzadkości, co potwierdzają pozwy wytaczane przeciwko globalnym korporacjom. Biorąc pod uwagę fakt, że aktywa ESG mogą osiągnąć nawet 50 bilionów dolarów do 2025 r., obecnie żadne rozsądnie zarządzane przedsiębiorstwo nie może ignorować w swojej działalności kwestii środowiskowych, społecznych i ładu korporacyjnego.

Jednak również żaden regulator nie może pozwolić na to, aby wdrażanie ESG przez biznes było jedynie pozorne. UE dostrzega to ryzyko i stara się mu zapobiegać na wiele sposobów. W pierwszej kolejności stworzyła wielopoziomowy system raportowania oparty na unijnej taksonomii oraz dyrektywie ws. zrównoważonego raportowania przedsiębiorstw (ang. Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD). Dzięki temu możliwa jest szczegółowa weryfikacja, w jakim stopniu firma przyczynia się do realizacji unijnego celu osiągnięcia neutralności klimatycznej w 2050 r.

Na wiarygodność ESG zwracają ostatnio uwagę także unijne organy nadzoru finansowego (EBA, ESMA i EIOPA), a na gruncie krajowym UOKiK, który w ostatnim czasie rozpoczął serię postępowań wyjaśniających w firmach budujących swój marketing na kwestiach ekologicznych.

Jednak same raporty to nie wszystko – równie istotna jest presja społeczna. W UE obserwujemy wyraźny trend na rzecz zwiększenia świadomości konsumenta o tym, co wybiera ze sklepowej półki. Projekt nowelizacji dyrektywy ws. nieuczciwych praktyk handlowych zakłada, że przedsiębiorcy oznaczający swoje produkty jako „ekologiczne” będą musieli opierać ten przekaz na określonych danych. W Brukseli toczą się obecnie również prace nad nowelizacją dyrektywy o ekoprojekcie, która umożliwi klientom dokonywanie świadomych wyborów pod kątem cyrkularności produktu. Analogiczny kierunek, choć jeszcze nie na etapie legislacyjnym, przewiduje się w odniesieniu do produktów spożywczych w unijnej strategii „Od pola do stołu”.

Opinia eksperta. Nowe regulacje pomogą inwestorom ocenić rzetelność deklaracji firm

Piotr Biernacki, wiceprezes zarządu Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych, członek EFRAG Sustainability Reporting TEG

Greenwashing to zjawisko, o którym jest coraz głośniej w ostatnich miesiącach. Polega ono na wprowadzaniu w błąd odbiorców odnośnie do zrównoważonego charakteru produktu, usługi lub przedsiębiorstwa. Konsumenci nie mają czasu ani kompetencji, by szczegółowo badać twierdzenia przedsiębiorstw. Polegają oni na zielonym opakowaniu, nazwie zawierającej „eko” lub haśle reklamowym.

Coraz częstsze demaskowanie praktyk w zakresie greenwashingu powoduje jednocześnie spadek zaufania do takich zabiegów stosowanych w ramach agresywnie prowadzonego marketingu lub PR. Także inwestorzy do niedawna nie dysponowali narzędziami pozwalającymi ocenić, na ile zrównoważona jest działalność spółki, której akcje kupują.

Inwestorom pomoże unijna taksonomia działalności zrównoważonej środowiskowo. To dzięki niej największe spółki w raportach za 2022 r. będą musiały policzyć (na podstawie szczegółowych i jednoznacznych kryteriów), w jakim stopniu ich przychody i nakłady inwestycyjne są związane z działalnością zrównoważoną. Dyrektywa w sprawie sprawozdawczości w zakresie równoważonego rozwoju (CSRD) i towarzyszące jej europejskie standardy raportowania (ESRS) także przyczynią się do zwiększenia przejrzystości w tym zakresie.

Sytuacja klientów poprawi się dopiero za jakiś czas. Parlament Europejski i Rada procedują obecnie złożony przez Komisję w marcu 2022 r. projekt dyrektywy w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Zawiera ona szereg obowiązków i zakazów związanych z zasadami informowania konsumentów o cechach produktu dotyczących jego wpływu na środowisko naturalne.

Jeszcze dalej może pójść tzw. dyrektywa Green Claims. Będzie ona prawdopodobnie zawierała zakaz komunikowania, że produkt jest „zielony” lub „ekologiczny”, jeśli nie jest to potwierdzone odpowiednimi badaniami, i będzie ustanawiała minimalne standardy, które takie badania muszą spełnić.

Wyników badań nie będzie można też używać w sposób rozszerzający, tzn. jeśli w badaniach potwierdziłem np., że surowce do produkcji mojego produktu pochodzą w 100 proc. z recyklingu, to nie mogę komunikować, że jest on w całości „odpowiedzialny środowiskowo”, a jedynie to, co zbadałem, czyli że został wykonany z surowców pochodzących z recyklingu.

Prace nad dyrektywą Green Claims jeszcze trwają, ale spodziewam się, że wniosek w jej sprawie zostanie niedługo złożony przez Komisję Europejską.

Parkiet