W USA co drugi ankietowany pracownik twierdzi, że odrzuciłby ofertę pracy w firmie ze złą reputacją – nawet gdyby płaciła więcej. Pozostali przyjęliby propozycję, o ile faktycznie zapewniłaby wyższe zarobki – średnio o 10 proc.
Również w Polsce słaby wizerunek firmy na rynku pracy oznacza wyższe koszty rekrutacji i mniejsze szanse zdobycia dobrych pracowników. Potwierdza to tegoroczny raport firmy doradczej HRM Institute; w badaniu, które objęło prawie 400 firm, co piąta stwierdziła, że przyczyną trudności z pozyskaniem właściwych kandydatów do pracy jest jej niewystarczająco atrakcyjny wizerunek jako pracodawcy. Jednak przyczyn faktycznie związanych z employer brandingiem jest więcej; co siódma z ankietowanych firm przyznała bowiem, że nie potrafi dobrze wypromować swojej oferty na rynku pracy. Co ósma za trudności w dotarciu do odpowiednich kandydatów wini zaś zbyt małą atrakcyjność swoich materiałów rekrutacyjnych i zakładki kariera na stronie internetowej.
Employer branding ze strategią
Znaczenie dobrego wizerunku potwierdzają też badania samych pracowników. W tegorocznej edycji sondażu agencji zatrudnienia Randstad co piąty z badanych Polaków wskazał, że poszukując pracy, bierze pod uwagę dobrą reputację potencjalnego pracodawcy. To ponaddwukrotnie więcej niż przed dwoma laty, gdy na mocną markę firmy na rynku pracy zwracało uwagę jedynie 9 proc. Polaków. Wśród specjalistów i menedżerów znaczenie dobrego wizerunku firmy jest jeszcze ważniejsze – w badaniu Antal 41 proc. z nich stwierdziło, że ceniona przez nich marka pracodawcy jest jednym z warunków, które mogą ich skłonić do rozważenia oferty pracy. Co prawda prawie ośmiu na dziesięciu badanych wskazuje, że najważniejszym kryterium w ocenie oferty pracy jest atrakcyjne wynagrodzenie i dobry pakiet benefitów, ale w coraz ostrzejszej rywalizacji o kandydatów do pracy rośnie znaczenie pozostałych czynników, w tym marki pracodawcy.
Jak wynika z raportu HRM Institute, coraz więcej firm w Polsce zdaje sobie sprawę ze znaczenia employer brandingu. W tym roku już niemal co piąty z badanych pracodawców zadeklarował, że ma jasno zdefiniowaną strategię w tym obszarze. To o 4 pkt proc. więcej niż przed rokiem i najwięcej od początku badania. Powiększyła się też (z 32 do 35 proc.) grupa firm, które deklarują, że mają strategię employer brandingową, lecz muszą ją jeszcze rozbudować. Kolejne 24 proc. firm obecnie nad nią pracuje. Oznacza to, że prawie ośmiu na dziesięciu pracodawców decyduje się na strategiczne podejście do EB.
Można wprawdzie uznać ten wynik za nieco zawyżony (internetowej ankiety HRM Institute nie wypełniały raczej firmy, które nie są w ogóle zainteresowane swym wizerunkiem na rynku pracy), ale jak oceniają rekruterzy i eksperci HR, takich firm jest ich coraz mniej.