Prezentowanie niewidzialnego

Giełda. Spółki mogą bardzo istotnie podnieść jakość komunikacji z inwestorami przy minimalnym nakładzie finansowym i organizacyjnym.

Wiele wskazuje, że przez pewien czas bardzo trudno będzie ulokować na rynku akcje i dbać o przyzwoity poziom notowań akcji już sprzedanych. W szczególności istotnie zmaleje rola inwestorów instytucjonalnych. W tej sytuacji, skoro nie da się prowadzić sprzedaży hurtowej, to trzeba nauczyć się sprzedawać w detalu. Tym bardziej że niskie oprocentowanie lokat w bankach oraz bardzo atrakcyjne wyceny spółek zachęcają inwestorów indywidualnych do większego zaangażowania na giełdzie. Sporo spółek z powodzeniem pozyskuje zainteresowanie inwestorów indywidualnych już dziś. Ale są też takie, które będą musiały zaczynać od zera.

Uwaga na relacje inwestorskie

Najważniejsze jest, aby traktować inwestorów indywidualnych tak jak innych klientów detalicznych – muszą dostawać towar dobrej jakości, ładnie opakowany i musimy umieć dotrzeć do nich z informacją o naszej ofercie. W warstwie praktycznej oznacza to prowadzenie relacji inwestorskich na przyzwoitym poziomie. Jednym z najbardziej podstawowych narzędzi są prezentacje dla inwestorów. Tym bardziej dziwi, że tak mało firm z niego korzysta, a nawet te, które korzystają, często robią to w sposób niedoskonały. A przecież przygotowanie prezentacji do raportu okresowego jest o tyle łatwe, że można się do tego przygotować z dużym wyprzedzeniem – wszak wiadomo, kiedy będą publikowane raporty. Nawet jeśli teoretycznie nie możemy znać szczegółowych danych tam zawartych, to można zacząć przygotowywać prezentację na podstawie ogólnych informacji na wiele dni/tygodni przed publikacją.

Współpracująca z SEG firma doradcza Nobili Partners przeprowadziła badanie dotyczące prezentacji inwestorskich publikowanych przez 140 spółek należących do WIG20, mWIG40 i sWIG80. Wyniki były zaskakujące. W dużym uproszczeniu wyróżnić możemy trzy grupy spółek. Pierwsza z nich to emitenci, którzy... nie robią prezentacji – puszczają raport okresowy i to uważają za wystarczający sposób komunikacji. Wbrew pozorom nie są to przypadki odosobnione, ale stosunkowo częste. Blisko połowa spośród przeanalizowanych spółek (stanowiących przecież elitę emitentów) w ogóle nie opracowuje prezentacji podsumowujących wyniki okresowe czy też inne ważne zdarzenia w firmie. Jest to grupa spółek, które starannie komponują swój akcjonariat, które chcą, aby ich akcje nabywali wyłącznie inwestorzy dociekliwi, ci obdarzeni „żyłką" detektywistyczną, mozolnie szukający wszelkich ważnych danych w raportach bieżących i okresowych.

Druga grupa spółek to te, które oprócz suchego raportu okresowego zamieszczają prezentację wyjaśniającą najważniejsze zmiany w spółce i ich przyczyny, a niekiedy także oczekiwania odnośnie do przyszłości. Taka forma komunikacji z jednej strony daje inwestorom możliwość stosunkowo łatwego zapoznania się z sytuacją spółki, z drugiej zaś nie generuje istotnych kosztów czy problemów organizacyjnych po stronie emitenta. Warto jednak podkreślić, że taka prezentacja bez „gadającej głowy" musi być wyczerpująca, zawierać wszelkie istotne informacje lub odesłania do nich, względnie kontakt umożliwiający rozwianie wątpliwości.

Najbardziej rozwiniętą formą komunikacji wyników spółek są spotkania zarządu z inwestorami, analitykami czy mediami, podczas których można nie tylko obejrzeć prezentację, ale także zadać mniej lub bardziej inteligentne pytania. Oczywiście nie należy oczekiwać tłumnego udziału inwestorów indywidualnych w tego typu imprezach. Ale jeśli spółka opublikuje plik wideo z takiego spotkania, to daje akcjonariuszom dużo szerszą informację niż samą suchą prezentację. Chodzi tu nie tylko o zasadniczą różnicę między prezentacją wydrukowaną a opowiedzianą. Dodatkowo dla wielu inwestorów jest to jedyna możliwość, żeby zobaczyć prezesa spółki na żywo, a przecież trudno powierzyć komuś pieniądze, nie widząc go na oczy. W kilku przypadkach spółki zamieściły pliki wideo prezentacji „opowiedzianej" bez organizacji spotkania, co z punktu widzenia inwestora indywidualnego często jest równoważne, a dla emitenta jest dużo prostsze i tańsze.

Ważny jest oczywiście nie tylko fakt zamieszczenia prezentacji, ale także jej zawartość. Zastrzeżenia można mieć do treści i formy prezentacji. W obu obszarach należy uwzględnić specyfikę inwestora indywidualnego – trzeba unikać skrótów znanych tylko garstce analityków z branży, warto wyjaśniać rzeczy wydające się oczywistymi. Bezrefleksyjne wrzucenie na stronę internetową relacji wideo ze spotkania z profesjonalistami (lub – co jeszcze gorsze – suchego pliku z prezentacją bez narracji prezesa) może mieć efekt przeciwny do zamierzonego – jeśli inwestor nie zrozumie prezentacji, to nie będzie chętny powierzyć spółce pieniędzy.

Nie wszyscy są na „nie"

Starając się pisać pozytywnie, stwierdzę, że ponad połowa prezentacji zawiera takie dane jak agenda, kontakt czy podsumowanie. Można też pozytywnie dodać, że 2/3 spośród prezentacji zawiera komentarz do wyników finansowych. Ale, niestety, oznacza to, że na 140 przeanalizowanych spółek informacje takie zamieściło tylko 53 emitentów. Aż 60 nie wiesza prezentacji, a 27 udostępnia inwestorom wyniki finansowe bez jakiegokolwiek komentarza. Zdecydowana większość spółek nie zawiera w prezentacjach takich danych jak: skład zarządu, rady nadzorczej, akcjonariatu, kursów, obrotów etc. Oczywiście informacje te są łatwo dostępne i powinny być inwestorom znane, ale jeśli prezentacja wynikowa jest „fotografią" spółki na dany moment, to warto dodać kilka slajdów załącznika, żeby obraz był bardziej kompletny. Bardzo poważnym mankamentem prezentacji jest brak jakichkolwiek informacji wskazujących, jakie czynniki będą miały w przyszłości wpływ na wyniki finansowe czy realizację poszczególnych przedsięwzięć. Informacje takie publikują zaledwie 4 spółki na 140 objętych analizą. A przecież jest to nie tylko istotna informacja dla inwestorów, ale także bardzo ważny element ułatwiający ustalenie konsensusu rynkowego na poziomie zbliżonym do publikowanych wyników i umożliwiający zarządowi stosunkowo proste wyjaśnienie ewentualnych niepowodzeń w przyszłości.

Nie wolno lekceważyć Internetu

Odnosząc się do formy prezentacji, wskazać należy przede wszystkim na niewystarczające wykorzystanie potencjału Internetu i powszechnie już stosowanych ułatwień w komunikacji. Zaledwie 42,5 proc. spółek zamieszcza w prezentacji aktywne linki, będące przecież najłatwiejszą formą odesłania zainteresowanych do bardziej szczegółowych informacji. Tylko co dziesiąta spółka umożliwia inwestorom przeglądanie prezentacji w formacie innym niż PDF, np. poprzez playera na stronie internetowej spółki, co ułatwia inwestorom bezpośredni kontakt z treścią, bez potrzeby ściągania na dysk i otwierania pliku. Jest też mnóstwo zastrzeżeń natury estetyczno-graficznej, ale nie czuję się kompetentny do komentowania tej części badania.

Podsumowując należy stwierdzić, że spółki mogą bardzo istotnie podnieść jakość komunikacji z inwestorami przy minimalnym nakładzie finansowym i organizacyjnym. Mam nadzieję, że kolejne edycje badania wykażą bardzo dużą poprawę. I nie warto czekać z właściwym prowadzeniem relacji inwestorskich na złożenie prospektu w KNF. Przecież jeśli inwestorzy zobaczą „dziurę" w prezentacjach pomiędzy jedną a drugą ofertą, to nie kupią akcji spółki, która się z nimi nie komunikuje na bieżąco, nie traktuje ich jak rzeczywistych współwłaścicieli, nie daje im tego, co dają inni emitenci.

O badaniu:

Badanie zostało przeprowadzone przez firmę NOBILI PARTNERS 15–26 lipca 2013 r. na wszystkich spółkach wchodzących w skład indeksów WIG20, mWIG40 i sWIG80. Badane były prezentacje umieszczone przez spółki w ich serwisach internetowych. Szczegółowej analizie zostały poddane najnowsze prezentacje wyników finansowych (za I kwartał 2013 r., za rok 2012 lub, w przypadku ich braku, najnowsze opublikowane przez daną spółkę). Szczegółowe wyniki badania zostaną zaprezentowane podczas konferencji SEG na temat komunikacji korporacyjnej online, która odbędzie się 18 września.

Opinia

Piotr Biernacki, prezes zarządu Nobili Partners

Spółki w komunikacji z inwestorami w małym stopniu wykorzystują prezentacje

Wydaje się, że elita warszawskiej giełdy (badaliśmy 140 spółek należących do indeksów WIG20, mWIG40 i sWIG80) nadal nie wykorzystuje dostatecznie tak podstawowego narzędzia komunikacji z inwestorami, jakim są prezentacje inwestorskie. Okazało się, że zaledwie 53 proc. z nich publikuje je na swoich stronach internetowych. Prezentacje ograniczają się zwykle do podania w formie tabel i wykresów ostatnich wyników finansowych, opatrzonych czasem komentarzem na temat wydarzeń w spółce i na rynku w raportowanym okresie. W bardzo niewielu prezentacjach widać pomysł na spójną opowieść o spółce, w której przeplatałaby się jej strategia, pomysł na biznes i rozwój oraz odniesienie do szerszego kontekstu, w którym firma funkcjonuje. W wielu przypadkach brak dobrej organizacji informacji i sposobów na przejrzyste zakomunikowanie skomplikowanych danych utrudnia lekturę i zrozumienie materiału, który w swoim założeniu ma pomagać inwestorowi ogarnąć szum informacyjny.

Jak sądzę, taki stan rzeczy wynika przede wszystkim z dwóch czynników. Pierwszym są ograniczone zasoby przede wszystkim czasu, którym dysponują menedżerowie ds. relacji inwestorskich. Tworzenie przejrzystych, ciekawych i ułatwiających percepcję treści prezentacji wymaga czasu i zastanowienia się nad potrzebami informacyjnymi odbiorców, o co trudno w nawale obowiązków tuż przed publikacją okresowych wyników finansowych. Drugim czynnikiem jest fakt, że sztuka profesjonalnego tworzenia prezentacji dopiero pojawia się w Polsce, chociaż obszar ten będzie ulegał podobnym tendencjom, które obserwuję od kilku lat na największych rynkach kapitałowych. Konkurowanie o uwagę i zainteresowanie inwestorów wymaga dziś stałego poszukiwania coraz lepszych sposobów na dotarcie do niego z przejrzystą, dobrze podaną informacją.