Agora: rynek reklamy w Polsce w 2019 roku nadal ma szansę na wzrost

O 0,5 proc. do 2,1 mld zł spadły wydatki reklamowe w Polsce w I kwartale 2019 roku – szacuje zarządy Agory. Podtrzymuje, że w całym roku rynek reklamy może urosnąć w porównaniu z 2018 roku, choć niewiele. Podtrzymuje chęć przejęć i wierzy w kina.

Zarząd Agory spodziewa się, że wartość rynku reklamy w Polsce w 2019 roku wzrośnie, choć wzrost ten może być bliższy dolnej granicy widełek przedstawionych przy okazji publikacji wyników za 2018 rok.

- Ogółem dynamika rynku ciągle ma szansę być pozytywna – powiedział podczas spotkania z dziennikarzami i analitykami Bartosz Hojka, prezes Agory. Z jego słów wynikało, że spodziewa się wzrostu bliższego dolnej granicy przedziału wskazanego wcześniej przez spółkę.

W swojej prezentacji poświęconej wynikom 2018 r. grupa wydająca m.in. „Gazetę Wyborcza" i prowadząca sieć kin Helios założyła, że w 2019 r. wydatki reklamodawców na wszystkie media urosną o 2,5-4,5 proc..

W dzisiejszej prezentacji Agora pokazała jednak szacunki, zgodnie z którymi w I kwartale br. rynek jednak skurczył się o 0,5 proc. do 2,1 mld zł.

Mediami, które w I kwartale br. odnotowały wzrost przychodów reklamowych były tylko internet (o 7,5 proc. rok do roku) i kino (o 5 proc.).

We wtorek Grupa Cyfrowy Polsat podała, że rynek reklamy telewizyjnej skurczył się rok do roku o 3,1 proc.. Maciej Stec, wiceprezes Cyfrowego Polsatu tłumaczył, że przed rokiem wydatki reklamodawców w całym pierwszym półroczu były wyjątkowo duże m.in. ze względu na przygotowania do Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Rosji.

Wpływ na sposób plasowania budżetów reklamowych mogło mieć także przesunięcie świąt wielkanocnych. W 2018 r. Wielkanoc przypadła na przełom marca i kwietnia. W tym roku  wypadła w drugiej połowie kwietnia.

Stec podtrzymał we wtorek, że według Cyfrowego Polsatu wydatki na reklamę w telewizji urosną w całym 2019 r. w jednocyfrowym tempie.

Według szacunków Agory, w I kw. br. wydatki reklamowe w radiu były o 5,5 proc. niższe niż przed rokiem, w outdoorze o 7 proc., w czasopismach o 9 proc., a w dziennikach o 15 proc..

W 2018 roku rynek reklamy w Polsce urósł o 7,5 proc.. Specjaliści oceniali wówczas, że w kolejnym roku rynek ten wytraci impet.

Szacunki Agory oparte są o dane z różnych źródeł: Kantar Media (dla prasy i radia), Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej (dla outdooru) oraz domu mediowego Starcom (dla telewizji, kina i internetu). Przychody reklamy w sieci obejmują przychody z e-mail marketingu, reklamy graficznej, marketingu w wyszukiwarkach internetowych, przychody z reklamy wideo oraz przychody z reklamy mobilnej.

W I kwartale br. Grupa Agory wykazała 308,4 mln zł przychodu, o 10,9 proc. więcej niż rok wcześniej i o 2,6 proc. więcej niż mówiła średnia prognoz analityków ankietowanych przez PAP.

EBITDA Grupy wyniosła w tym czasie 20,6 mln zł (przed standardem MSSF16), spadając o 43,4 proc. rok do roku. Analitycy spodziewali się silniejszego ubytku i wynik okazał się o 4,6 proc. wyższy od konsensusu PAP. Na poziom EBITDA miały wpływ zdarzenia jednorazowe, głównie rezerwa na odprawy dla zwalnianych pracowników restrukturyzowanych drukarni. Po ich wyłączeniu, podał zarząd Agory, EBITDA byłaby o 7,4 proc. wyższa niż przed rokiem i wyniosłaby 26,2 mln zł.

Skonsolidowany wynik netto przypadający na akcjonariuszy Agory za pierwsze trzy miesiące br. był ujemny: strata wyniosła 5 mln zł. Była więc nieco mniejsza niż zakładali analitycy (5,5 mln zł).

Coraz ważniejszymi biznesami Agory są kina i dystrybucja filmów. W I kwartale br. przychody grupy w segmencie obejmującym oprócz tych dwóch typów działalności także sprzedaż wydawnictw książkowych wyniosły 158 mln zł, o 37,3 proc. więcej niż przed rokiem.

Z wyłączeniem książek, przychody segmentu urosły o prawie 40 proc. do 136 mln zł.

Kina Helios, których co roku przybywa, zanotowały w tym czasie 16-proc. wzrost przychodów ze sprzedaży biletów, prawie 29-proc. wzrost wpływów barów kinowych oraz 9,5-proc. wzrost wpływów z reklamy na dużym ekranie.

W I kwartale br. kina w Polsce sprzedały 18,8 mln biletów, o 8,6 proc. więcej niż przed rokiem. Helios podał, że w jego wypadku frekwencja urosła o 19 proc.. do 4,5 mln sztuk.

Według Tomasza Jagiełło, prezesa Heliosa w pierwszych tygodniach II kwartału br. frekwencja w kinach była wyższa niż przed rokiem.  Zarząd Agory zakłada ostrożnie, że cały rok będzie nie gorszy pod tym względem niż ubiegły.

- Kwiecień i pierwsza połowa maja przyniosły nam nadwyżkę w stosunku do poprzedniego roku.  Trochę zawdzięczamy to odwróceniu trendu pogodowego. Wydawało się, że mamy trwałe zjawisko ocieplenia, a jak jest wystarczy spojrzeć wyglądając za okno – powiedział Jagiełło. Według niego 2019 r. będzie najlepszym rokiem działalności NextFilmu, czyli firmy dystrybuującej filmy kinowe.

Natomiast mimo wzrostu rynku reklamy internetowej, Agora należała do graczy, którzy w I kw. br. odnotowali spadek przychodów w segmencie internetowym. Właściciel Gazeta.pl tłumaczy to  zamknięciem w ubiegłym roku reklamowej sieci afiliacyjnej Agora Performance. Dodatkowo segment odnotował niższe wpływy z ogłoszeń oraz pozostałych usług internetowych w serwisach rekrutacyjnych – podała giełdowa spółka.

Segment prasowy Agory ucierpiał kolejny raz za prawą trudnego rynku. Jego przychody spadły o 7 proc. przede wszystkim za sprawą niższych wpływów reklamowych, na co miało wpływ wyłączenie czterech tytułów czasopism. Wpływy ze sprzedaży cyfrowej i egzemplarzy w wersji papierowej  „Gazety Wyborczej", ale segment zanotował stratę. Bartosz Hojka zapowiedział dalsze prace nad jego optymalizacją.

Lepiej niż rynek radził sobie AMS – największa w kraju firma reklamy zewnętrznej, należąca do Agory. Wpływy firm reklamy zewnętrznej zmalały rok do roku o 7 proc., a w wypadku AMS spadek był symboliczny – mówił Hojka. Wpływy reklamowe Agory w segmencie reklamy zewnętrznej spadły o 1,1 proc.. do 35,1 mln zł. Za sprawą wzrostu kosztów dużo silniej spadła natomiast EBITDA segmentu.

Zarząd podtrzymał plan rozwoju zakładający przejęcia. Podał, że negocjacje z konsorcjum bankowym o 0,5 mld zł kredytu trwają.

Przed publikacją wyników zarząd Agory przedstawił rekomendację co do wypłaty dywidendy. Ma ona wynieść 0,5 zł na akcję.

Akcja Agory kosztuje dziś na GPW o godz. 10.35 12,35 zł, o 1,2 proc. mniej niż we wtorek.