Agora spodziewa się wzrostu rynku reklamy i frekwencji w kinach

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jakie są najnowsze prognozy dla polskiego rynku reklamy i które jego segmenty rosną najszybciej.
• Dlaczego tradycyjna telewizja notuje spadki wpływów, a budżety reklamowe przenoszą się do internetu.
• Co stało za niższą frekwencją w kinach w pierwszej połowie roku i dlaczego branża oczekuje odbicia.
• Które premiery filmowe mają szansę przyciągnąć przed ekrany miliony widzów w nadchodzących miesiącach.

O 5,5-7 proc. urosną w 2026 r. wydatki na reklamę w Polsce – podtrzymał zarząd Agory, właściciela sieci kin Helios, Radia Zet i „Gazety Wyborczej”, podsumowując pierwsze półrocze bieżącego roku. Jednocześnie schłodzono oczekiwania wobec rynku telewizyjnego. Natomiast w kinach drugie półrocze zapowiada się mocne. W sumie w całym roku frekwencja przed dużym ekranem powinna być wyższa o kilka procent niż w 2025 r. – spodziewa się Helios. 

Rynek reklamy w Polsce: w drugim kwartale 2026 r. wzrost o 3,8 proc.

Z szacunków menedżmentu grupy Agora wynika, że w drugim kwartale wydatki reklamodawców były wyższe niż rok temu o 3,8 proc. do 3,86 mld zł.

Wzrost ten to efekt wyższych nakładów na reklamę w pozyskującym najwyższe budżety segmencie internetowym  (bez wideo: plus 7,9 proc. rok do roku; samo wideo: plus 15,5 proc.), reklamie zewnętrznej (plus 8 proc.), radiu (plus 3,3 proc.) oraz kinie (plus 31,7 proc.).

Potwierdziły się nasze nieoficjalne informacje, że był to słaby okres dla telewizji. Nadawcy telewizyjni w kraju zanotowali w minionym kwartale spadek wpływów o 6,5 proc. rok do roku. Agora sygnalizuje, że w całym roku segment ten może radzić sobie relatywnie słabiej niż wcześniej oceniała. „Zwracamy jedynie uwagę, że wobec dość dużego spadku w drugim kwartale 2026 r., dynamika dla telewizji może nie przekroczyć dolnej granicy podanego przedziału” – napisał zarząd. Przedział ten to 2-4 proc. 

Jak radziły sobie w II kwartale i I półroczu br. stacje grupy Cyfrowy Polsat okaże się za tydzień. 19 sierpnia grupa kierowana przez Piotra Żaka pokaże swoje rezultaty. Spółka pokazała, jakie oczekiwania mają analitycy. Biura maklerskie spodziewają się, że wykaże 3,7 mld zł przychodu, 857 mln zł skorygowanej EBITDA, 432 mln zł zysku operacyjnego i 160 mln zł zysku netto. 

W minionym kwartale niższe wpływy zanotowano w dziennikach (5,7 proc.) i magazynach (2,8 proc.).

W pierwszym półroczu wg Agory na reklamę w Polsce wydano 7,16 mld zł, o 5,1 proc. więcej niż w tym samym okresie 2025 r. Wpływy telewizji spadły w porównaniu z pierwszym półroczem 2025 r. o 2,4 proc., w internecie urosły o 7,9 proc. (bez wideo), wideo w internecie przyciągnęło budżety wyższe o 15 proc., reklama zewnętrzna o 6,4 proc., radio o 7,5 proc., a kino o 21 proc. Względnie stabilne były wpływy magazynów drukowanych (minus 0,6 proc.), a wydatki na reklamę w dziennikach drukowanych obniżyły się o 5,6 proc. rok do roku.

Za kinami półrocze słabych wyników. Jagiełło: teraz rynek już na plusie

W drugim kwartale br. około 60 proc. przychodów grupy Agora pochodziło z usług reklamowych. Drugim istotnym źródłem przychodów holdingu są bilety do kin (14 proc. w II kw. br.).

Według szacunków Heliosa liczba biletów sprzedanych w polskich kinach w drugim kwartale 2026 r. wyniosła 9,4 mln, czyli obniżyła się o 5,1 proc. rok do roku, a w całym półroczu wyniosła 22,2 mln, o 3,6 proc. mniej niż w tym samym okresie 2025 r. Dane te nie są zaskoczeniem. Opisywaliśmy szacunki Heliosa kilka tygodni temu.

Tomasz Jagiełło, szef sieci Helios podaje, że obecnie rynek kinowy jest już na plusie. – Podtrzymuję, że frekwencja w całym 2026 r. może być o kilka procent wyższa niż w roku ubiegłym – mówi nam Jagiełło.

Przybyło filmów z milionową widownią. „Lalka” ma rozbić bank

Agora podała w prezentacji dla inwestorów, że milionową widownię zgromadziły w drugim kwartale takie filmy jak trzecia część filmu animowanego „Minionki” (1,45 mln widzów), „Odyseja” (1 mln) oraz „Spider-Man. Całkiem nowy dzień” (premiera miała miejsce zaledwie dwa tygodnie temu).

Filmem, który w drugim półroczu może przyczynić się istotnie do wzrostu widowni przed dużym ekranem, jest „Lalka” (oczekiwania mówią o 2-5 mln widzów jeszcze w tym roku).

Ponadto wśród produkcji o dużym potencjale wymieniane są m.in. „Igrzyska śmierci: Wschód słońca w dniu dożynek”, „Hexed”, „Avengers: Doomsday”, trzecia część „Dune” oraz nowy odcinek przygód bohaterów „Jumanji”. Wszystkie te tytuły będą miały premiery w listopadzie i grudniu.