Pośrednikiem w przepływie informacji pomiędzy spółkami a inwestorami najczęściej są media. Media piszą najczęściej o tym, co interesuje szeroką publikę. A szeroką publikę najczęściej interesuje „seks i przemoc". Nie powinno zatem dziwić, że spółka staje się przedmiotem szerokiego zainteresowania najczęściej, kiedy pojawiają się kłopoty. Ale da się to zmienić.
Asymetria w przekazywaniu informacji
Czy możemy się spodziewać, że gazety na pierwszych stronach informować będą o tym, że dana spółka prowadzi biznes bez zakłóceń? Że prezes jest uczciwy? Że biegły rewident nie ma zastrzeżeń do sprawozdań finansowych? Raczej nie – i bardzo dobrze. Bo brak takich czołówek wskazuje jednoznacznie, że są to przypadki typowe, normalne, a zatem o nich się nie pisze. Pisze się natomiast o tym, co niezwykłe, rzadkie, najlepiej jeśli jest podlane jakimś sosem obyczajowym lub finansowym.
W związku z powyższym spółki giełdowe skazane są na pewną asymetrię w przekazywaniu informacji – można przez 10 lat wszystko robić bez zastrzeżeń i nikt się o tym nie dowie. A wystarczy jedna wpadka i zaczyna się jazda. Oczywiście prawidłowość ta jest szersza, dotyczy wszystkich osób i przedsiębiorstw, ale w przypadku spółek giełdowych mamy do czynienia z bardzo istotną specyfiką. Mianowicie taka wpadka przekłada się natychmiast na notowania, oznacza to zatem realne finansowe konsekwencje dla spółki i jej akcjonariuszy. Z drugiej strony – dla osób, którym zależy na obniżeniu kursu akcji – może to być dodatkowy czynnik skłaniający do szczególnej aktywności w poszukiwaniu lub wymyślaniu różnych negatywnych aspektów funkcjonowania spółki.
Trzeba oswoić spółkę z mediami
Konieczne jest zatem dążenie do przywrócenia sensownych proporcji, tak aby inwestorzy nie byli epatowani wyłącznie złymi informacjami. Jak to osiągnąć? Trzeba po prostu „oswoić" media ze spółką i spółkę z mediami. Wykorzystywać jak najwięcej okazji – publikować wyniki możliwie wcześnie, żeby nie zginęły w chaosie dnia ostatniego. Przygotowywać informacje w formie zrozumiałej nie tylko dla ekspertów, prowadzić działania edukacyjne odnośnie do branży i spółki. A przede wszystkim nawiązać kontakty, aby przedstawiciele mediów wiedzieli, do kogo zadzwonić – powinna to być osoba odbierająca telefony nie tylko w ładną pogodę, ale także (a raczej przede wszystkim) podczas burzy. Jeśli dziennikarze będą wiedzieli, że mogą zweryfikować u źródła uzyskane skądinąd informacje, to zrobią to, dzięki czemu przekaz będzie bardziej obiektywny.
A może własna polityka informacyjna
Najgorszym z możliwych rozwiązań jest chowanie głowy w piasek, bo wówczas media będą zmuszone przekazać informację bez komentarza spółki (za to z komentarzem, że nie udało się uzyskać komentarza). Brak komunikacji z naszej strony nie wstrzyma publikacji, może natomiast negatywnie wpłynąć na treść i formę przekazu. Tyle że w naszej mentalności jest kultywowana od pokoleń obawa przed działaniem – dużo łatwiej jest narazić się na krytykę za działanie (jeśli przyniosło negatywne konsekwencje, choćby było obiektywnie słuszne) niż za zaniedbanie działań (choćby było karygodne, rażące i przyniosło jeszcze poważniejsze konsekwencje). Dlatego należy dążyć, aby w spółkach giełdowych przełamać to podejście, aby służby informacyjne wiedziały, że lepiej robić niż nie robić, że należy zachowywać się aktywnie, szukać kontaktu z potencjalnymi odbiorcami informacji.
