Ten rok może być dla nas przełomowy

Rozmowa z Williamem Careyem, prezesem CEDC

[b]Jak nazwać to, co od ponad roku dzieje się na polskim rynku wódki? Mamy do czynienia z wojną pomiędzy największymi graczami?[/b]

Trudno znaleźć nie tylko w Polsce, ale i na świecie, drugą branżę, która przeszłaby tak dużą przemianę w tak krótkim czasie, jak polski rynek wódki. Około 42 proc. rynku należy obecnie do wódek, które pojawiły się na rynku w ciągu ostatnich trzech lat. Przy tak ostrej konkurencji konieczne jest wprowadzanie nowych marek i zmiana wizerunku tych istniejących. My też zamierzamy być jeszcze bardziej aktywni i innowacyjni. Właśnie ze względu na inwestycje związane z umocnieniem pozycji rynkowej zdecydowaliśmy się na tak ostrożne prognozy na ten rok.

[b]Czy CEDC popełniło błąd, zwlekając z reakcją na ekspansję Stock Spirits, który odebrał wam pozycję lidera na polskim rynku?[/b]

Nie ma magicznego guzika, którego naciśnięcie sprawi, że w ciągu miesiąca produkt pojawi się na rynku. To nie takie proste. Okres od rozpoczęcia prac nad nowym produktem do wprowadzenia go na rynek trwa od dziewięciu do dwunastu miesięcy. Ponadto, na pewnym etapie prac nad Żubrówką Białą, musieliśmy się skoncentrować na przejęciach i restrukturyzacji naszego biznesu w Rosji. Trzeba też jednak przyznać, że jesteśmy zaskoczeni tym, jak szybko zmienił się polski rynek wódki. Sukces nowych marek, w tym Żubrówki Białej, udowodnił, jak bardzo polscy konsumenci są spragnieni nowych produktów. Zaczęliśmy już jednak walkę o odzyskiwanie udziałów rynkowych i umacnianie pozycji naszych marek.

[b]Czy wprowadzenie nowych produktów i próba zwiększenia udziałów rynkowych wystarczy, aby akcje CEDC zyskały na wartości? Nadal są o kilkadziesiąt procent tańsze niż na początku roku.[/b]

Spadek wartości akcji CEDC był reakcją na nasze wyniki finansowe za 2010 r. Jeżeli inwestorzy zobaczą, że je poprawiamy, to cena akcji zacznie rosnąć. Na to potrzeba jednak kilku kwartałów. Wierzymy, że ten rok może być przełomowy dla naszych wyników. Mamy w planach wiele projektów, które przyspieszą tempo, w jakim rosną nasze przychody. Jest to także pierwszy pełny rok obecności żubrówki białej na polskim rynku oraz rosyjskiej wódki Green Mark na Ukrainie.

[b]Rezultaty za 2010 r. pokazały, że koszty związane m.in. z wprowadzeniem nowych marek miały negatywny wpływ na wyniki CEDC. Co zarząd zamierza zrobić, aby zrównoważyć walkę o rynek z poprawą wyników finansowych?[/b]

Kluczem jest zwiększanie sprzedaży, ponieważ jesteśmy spółką, której 80 proc. kosztów to koszty stałe. Oczywiście ważny jest dla nas także poziom marż, które, nie ukrywajmy, są obecne niższe niż były w przyszłości. Ma to związek między innymi z silną pozycją sieci handlowych, które wywierają presję na ceny. Cztery lata temu marża EBITDA z produkcji wynosiła 30 proc. Na ten rok planujemy, że będzie to 19 proc. To nadal dobry wynik, szczególnie jeśli porównamy się np. z międzynarodowym producentem alkoholi premium, jak Rémy Cointreau. W jego przypadku wynik ten wynosi 21 proc. Dla inwestorów spadek z 30 do 19 proc. może być szokujący. Najważniejsze jednak, aby mieli pewność, że nie będzie to 9 proc. Także i w tym wypadku potrzebują kilku kwartałów, aby mogli przekonać się, że jesteśmy w stanie nie tylko utrzymać, ale i poprawiać nasz wynik.

[b]Jakie będą wyniki CEDC w II kwartale? Czy na ten moment zarząd rozważa korektę prognoz? [/b]

Drugi kwartał będzie lepszy niż pierwszy w tym roku. Tak będzie się działo także w kolejnych kwartałach, a więc trzeci będzie lepszy niż drugi, a czwarty lepszy niż trzeci. Obecnie nie mamy planów zmieniania prognoz. Nie spodziewamy się, aby ten rok obfitował w tak wiele jednorazowych czynników, jak poprzedni. Chodzi m.in. o falę upałów i pożary w Rosji w lipcu i sierpniu, zawirowania wokół banderol na tamtejszym rynku oraz koszty związane z debiutem żubrówki białej. Jednak nadal nie wiadomo, jakie ostatecznie będą zbiory zbóż w Rosji i w Polsce i jak wpłynie to na ceny spirytusu oraz jak ukształtują się kursy walut. Na razie te ostatnie są dla nas korzystne.

[b]Jak przebiega odzyskiwanie koncesji na produkcję i sprzedaż alkoholu w Rosji?[/b]

Odnowiliśmy 17 koncesji, w tym te najważniejsze z punktu widzenia naszej działalności na rynku rosyjskim. Pozostały jeszcze dwie, których odnowienie przypada na koniec czerwca. Nadal uważamy, że uda się nam zwiększyć wolumen sprzedaży w Rosji w tym roku.

[b]Informacja, że rosyjski miliarder Roman Abramowicz mógłby przejąć CEDC, doprowadziły do krótkoterminowej zwyżki cen akcji spółki. Okazały się jednak plotką. Czy jednak jest inwestor branżowy lub finansowy zainteresowany przejęciem kontroli lub zakupem znacznego pakietu akcji w CEDC? [/b]

W wolnym obrocie jest 85 proc. naszych akcji. Jeżeli ktoś chce skupić większy pakiet, to nie ma ku temu żadnych przeszkód. Nie stosujemy bowiem tzw. poison pills, czyli strategii mającej zniechęcić potencjalnych inwestorów. Nie spodziewałbym się jednak, aby coś takiego miało się wydarzyć.

[b]Czy definitywnie wstrzymaliście plany przejęć?[/b]

Kupiliśmy sporo w naszej dotychczasowej historii. Mieliśmy niestety pecha, że nasze ostatnie akwizycje – w 2008 r. na trzy przejęcia w Rosji wydaliśmy ok. 1 mld USD – przypadły na pogorszenie koniunktury gospodarczej. Musieliśmy stawić czoło spadkowi wyceny kupionych firm przy jednoczesnym wzrośnie kosztów zadłużenia. Obecnie chcemy przede wszystkim skupić się na zbudowaniu silnej struktury zarządzania w Rosji oraz walce o tamtejszy rynek alkoholi, m.in. wprowadzając nowe marki. Jakiś czas temu wprowadziliśmy wódki Gerbovaya i Talka. Dwa tygodnie temu pojawiła się wódka Sotka. Rozszerzamy tam także ofertę produktów importowych, głównie win.

[b]Bierzecie pod uwagę sprzedaż aktywów?[/b]

Wystawiliśmy na sprzedaż podmoskiewską fabrykę Pierwyj Kupażnyj Zawód w Tule, najmniejszy z naszych czterech zakładów w Rosji. Posiada koncesję, co jest dodatkowym atutem dla potencjalnych inwestorów. Produkcję tego zakładu przejęły już nasze pozostałe fabryki, co w ciągu  12?miesięcy da nam 7 mln USD oszczędności. Chcemy sprzedać Tulę za 12 mln USD. Liczę, że sfinalizujemy transakcję do lipca tego roku. Nadal chcemy też sprzedać nasz biznes RTD wraz z fabryką w Sankt Petersburgu. Kiedy go przejmowaliśmy, przynosił ok. 4 mln USD strat rocznie. Obecnie ma znaczące zyski, nawet więc jeśli nie znajdziemy na niego chętnego, nie będzie to problem.

[b]Jak na polskim rynku radzi sobie żubrówka biała?[/b]

Żubrowka biała ma szanse stać się najpopularniejszą marką wódki w Polsce. Będziemy w stanie powiedzieć, kiedy to nastąpi, gdy będziemy znać wyniki sprzedaży za drugie półrocze. Obecnie jej sprzedaż rośnie szybciej, niż się spodziewaliśmy. W kwietniu tego roku według firmy badawczej Nielsen do żubrówki białej należało ok. 6,2 proc. całego rynku i 7 proc. rynku wódki czystej (wcześniej osiągnięcia takich udziałów CEDC spodziewało się na koniec 2011 r. – red.). Na koniec 2011 r. jej udziały powinny sięgnąć 8–9 proc. Nowa marka odbiera udziały przede wszystkim naszym konkurentom, ale też po części naszym pozostałym markom.

[b]Co zatem robi CEDC, aby wzmocnić sprzedaż swoich pozostałych marek. Czy łączny wolumen sprzedaży wódek grupy nadal ma szansę wzrosnąć w tym roku o ok. 12 proc.?[/b]

Tak. W najbliższych miesiącach wprowadzimy na rynek soplicę w nowej butelce. W czerwcu w Polsce pojawi się także nasza nowa marka Jeżówka, pod którą będziemy sprzedawać wódki smakowe z segmentu mainstream. Jeszcze kilka lat temu na polskim rynku dostępne były głównie tanie wódki smakowe z państwowych Polmosów, które wypadły z rynku lub borykają się z problemami. My natomiast oferowaliśmy smakowe wersje soplicy, które zaliczane były do wyższego segmentu cenowego. Jeżówka ma konkurować z markami ze średniej półki cenowej. W pierwszej kolejności wprowadzimy smak jabłkowo-miętowy, wiśniowy i cytrynowy. Jesienią na rynku pojawi się także nowy smak żubrówki. Opracowujemy również nową koncepcję promocyjną i wizerunkową dla bolsa.

[b]Czy zdobycie 26–27 proc. w polskim rynku wódki przez CEDC w tym roku nadal jest możliwe?[/b]

Dajmy sobie trzy lata trzy lata na zdobycie  30?proc. w polskim rynku wódki. Według Nielsena w kwietniu tego roku należało do nas 24,5 proc. rynku i nadal uważamy, że do końca tego roku możemy zdobyć w nim 26–27 proc.

[b]Rozważacie sprzedaż swojego biznesu winiarskiego w Polsce i skupienie się wyłącznie na produkcji i sprzedaży wódki?[/b]

To zapewne scenariusz, jakiego pragnęliby nasi konkurenci na rynku wina, którzy nie mogą się pogodzić z faktem, że numerem jeden jest oferowane przez nas wino Carlo Rossi. CEDC jest także liderem rynku wina stołowego oraz największym importerem wina do Polski. Udział importowanych przez nas produktów, przy znaczącym udziale wina, w naszych przychodach w Polsce wynosi ok. 40 proc.

[b]Jak rozwija się eksport marek CEDC?[/b]

Zakładamy, że nasz eksport zwiększy się w tym roku o 30–40 proc., głównie za sprawą naszych działań w USA. Sprzedajemy tam coraz więcej żubrówki oraz alkoholi, które produkujemy na zlecenie innych firm i sieci handlowych. Stany Zjednoczone są naszym jedynym rynkiem, gdzie finansujemy promocję żubrówki. W przypadku pozostałych krajów, w których jest żubrówka, robią to miejscowi dystrybutorzy.

Coraz lepsze wyniki osiągamy także na pozostałych ważnych dla nas rynkach. We Francji obecnie sprzedajemy o ok. 10 proc. żubrówki więcej niż rok temu. W przypadku naszych rosyjskich marek eksportowych, głównie Green Mark, kluczowe są dla nas kraje bałtyckie, Kazachstan oraz Ukraina, gdzie po roku obecności kontrolujemy już ok. 5 proc. rynku i mamy sprzedaż na poziomie ok. 9 mln litrów. Na Ukrainę zaczynamy eksportować żubrówkę, także czystą, oraz bolsa.

[b]Planujecie wejście na nowe rynki?[/b]

Rozpoczynamy właśnie sprzedaż Green Mark w Niemczech, gdzie nasz parliament jest najpopularniejszą spośród importowanych tam wódek. Chcemy także zdynamizować sprzedaż Green Mark w Wielkiej Brytanii oraz żubrówki na Litwie. To jedno z zadań dla stworzonego przez nas zespołu zajmującego się sprzedażą zagraniczną naszych kluczowych polskich i rosyjskich marek.

[b]Kiedy wejdziecie do Chin i Indii?[/b]

W Chinach i Indiach sprzedaż wódki nie jest na razie duża, ale rośnie bardzo szybko. W przyszłości szczególnie atrakcyjnym rynkiem mogą stać się Indie, gdzie już teraz kupuje się duże ilości whisky. Z naszymi markami będziemy chcieli wejść do obu krajów. Może się to stać w ciągu roku, dwóch. W przypadku Indii, ze względu na wysokie cło na alkohol, rozważymy znalezienie miejscowej firmy, której będziemy zlecać produkcję.

[b]Jakie są perspektywy dla polskiego i rosyjskiego rynku wódki na najbliższe miesiące?[/b]

Ożywienia na polskim rynku wódki można się spodziewać pod koniec 2011 r. i w przyszłym roku. Będzie to możliwe za sprawą poprawy kondycji finansowej polskich konsumentów. W przypadku rynku rosyjskiego trudno o podobne prognozy, m.in. ze względu na planowane podwyżki akcyzy w przyszłym roku, które z pewnością zaszkodzą popytowi na legalne produkty. Pozytywnym aspektem tej sytuacji może być z naszego punktu wiedzenia wypadnięcie z rynku mniejszych graczy i przyspieszona konsolidacja rynku.

[b]Dziękuję za rozmowę.[/b]

Rozmawiała Beata Drewnowska