Prognozy analityków dotyczące przyszłorocznej dynamiki rynku reklamy wahają się od 3?proc. na minusie do 3 proc. na plusie (patrz wykres). Szacunki na ten rok są gorsze, bo zakładają w najlepszym wypadku spadek o 1 proc. – Myślę, że po tym, co ogłosiły Agora i TVN, w tym roku należy spodziewać się wysokiego jednocyfrowego spadku całego rynku reklamy – o 6–9 proc. Bardzo trudno prognozować sytuację w przyszłym roku. Więcej będzie można powiedzieć w październiku, gdy już ruszy jesienny sezon w telewizji, ale wstępnie można mówić o przyszłorocznej dynamice na poziomie 0 proc. lub o niewielkim wzroście – mówi Łukasz Wachełko, analityk DB Securities.
Według Andrzeja Knigawki, szefa analityków w ING Securities, rynek reklamy zacznie się odbudowywać dopiero w II połowie przyszłego roku. – W tym roku zakładamy jego 3-proc. spadek, ale w przyszłym wzrost o 3 proc. – mówi. Sporo będzie jednak zależeć od sekwencji tej dynamiki. – Zakładamy, że wyraźniejszy wzrost nastąpi w II połowie roku. Inaczej wyglądałaby sytuacja, gdyby dynamika za cały rok była taka sama, ale w II połowie roku, która jest kluczowa na rynku, wszystko by wyhamowało. Jeśli sprawdzi się drugi scenariusz, 3-proc. wzrost rynku reklamy będzie zbyt optymistycznym założeniem. Wydaje mi się jednak, że największy kryzys będziemy mieć na przełomie roku – mówi Knigawka.
Lepszej sytuacji w II połowie 2013 r. spodziewa się też Piotr Grzybowski z DI BRE. – Początek roku będzie słaby, a lekka odbudowa rynku to perspektywa drugiego półrocza. Pytanie, w jakiej kondycji będą wówczas spółki mediowe – zauważa. Firmy mogą się zmienić, bo zarówno TVN, jak i Agora zamierzają mocno ciąć koszty.
Piotr Janik, szef działu analiz KBC Securities, prognozuje wzrost rynku reklamy w przyszłym roku o 2,5 proc. Taką prognozę tłumaczy tendencjami na rynku reklamy telewizyjnej – w 2009 r. stracił on 6,4 proc., rok później zyskał prawie 8 proc. – Zakładamy powtórkę tego scenariusza, jednak z nieco mniejszą skalą odbicia w roku odreagowania. Wartość rynku reklamy telewizyjnej w 2013 r. będzie nadal niższa od tej z 2010 r. Obecnie nie ma podstaw, aby nie liczyć na wzrost rynku reklamy telewizyjnej w 2013 r., a – co za tym idzie – nie oczekiwać odbicia całego rynku reklamy w nadchodzącym roku – mówi Janik.
Między analitykami nie ma jednak zgody co do trendów w tym segmencie. Sobiesław Pająk z DM IDM SA prognozuje na przykład 2-proc. spadek rynku telewizyjnego w 2013 r.
