Finansowy wymiar miejsca w sercu klienta

Marka to nie tylko sfera intuicji i kreacji, ale także twarde dane i wymierne wskaźniki

Finansiści mogą z rezerwą traktować marketingowe deklaracje o obecności marki w sercach i umysłach konsumentów. Jednak nawet gdy marka budzi wśród swych entuzjastów silne uczucia, to ich przywiązanie ma bardzo konkretną i wymierną wartość. Widać to choćby na przykładzie marki Apple – lidera w rankingu BrandZ Millward Brown – wycenianej na 182,9 mld dol. Każda z dwóch najcenniejszych polskich marek w rankingu „Rz" – Orlen i PKO BP – była w ubiegłym roku warta prawie 4 mld zł.

Można podejść do sięgających miliardów dolarów wycen z dystansem, ale trudno ignorować fakt, że konsumenci za tablet czy smarfon z logo nadgryzionego jabłka są gotowi płacić kilkakrotnie więcej niż za produkty innych marek. Nic więc dziwnego, że coraz więcej szefów firm docenia biznesową rolę swego brandu.

– Bardzo wierzę w strategiczną wartość marki. W dłuższym okresie to jedna z nielicznych przewag konkurencyjnych, oprócz przewagi technologicznej. Choć dziś ta druga może zniknąć w ciągu kilku kwartałów. Wtedy zostaje tylko marka – uważa Wojciech Sobieraj, prezes Alior Banku. Jak dodaje, mocna marka banku, która ma ok. 10–15 proc. udziału w jego wycenie, ułatwia pozyskiwanie nowych klientów.

Chcąc mocną markę zbudować, a potem utrzymać niezbędne są inwestycje. Właściciele cennych marek twierdzą, że tak właśnie traktują swoje wydatki marketingowe i – jak w przypadku inwestycji – przykładają dużą wagę do ich rentowności. Nie bez powodu konkurs Effie nagradza tylko efektywne kampanie reklamowe, które przynoszą konkretne wyniki. Owszem, kreacja ma tu duże znaczenie, ale jako środek do osiągnięcia wymiernego efektu sprzedażowego.

Tomasz Marszałł, dyrektor departamentu marketingu PKO Banku Polskiego, podkreśla, że każda jego kampania podlega szczegółowej analizie efektów. – Mierzone są zarówno wskaźniki sprzedażowe, finansowe, jak i wizerunkowe. Najważniejszym wskaźnikiem tej analizy jest „efekt złotówki", czyli, ile przychodu przyniosła jedna wydana złotówka na marketing. Ponadto mierzone są wskaźniki wizerunkowe, jak znajomość marki czy chęć do polecania znajomym – wyjaśnia Tomasz Marszałł.

Na skuteczność swych działań marketingowych zwraca też uwagę lider rankingu „Rz", Orlen – Przeprowadzamy wiele analiz własnymi środkami w oparciu o dostępne bazy danych, wyniki sprzedaży, badania marketingowe, wartości medialne  – wylicza biuro prasowe koncernu.

Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający agencji DDB Warszawa, która przygotowała m.in. przełomową kampanię PKO BP z Szymonem Majewskim, twierdzi, że dużo łatwiej jest prześledzić i powiązać nakłady z końcowym efektem (wzrostem sprzedaży) w reklamach wspierających np. nową promocję cenową. Trudniej o to w kampaniach wizerunkowych marki. Ich efekty też są widoczne, choć niekiedy z opóźnieniem. Łatwiej tu więc o automatyczne cięcie wydatków, zwłaszcza że w krótkim terminie nie widać ujemnego wpływu na sprzedaż.

Jak jednak zastrzega Szymon Gutkowski, po jakimś czasie negatywne skutki cięć mogą się zwiększyć lawinowo. –Nagle okazuje się, że kampanie sprzedażowe przestaną działać, bo świadomość marki w głowach konsumentów osłabła. A wtedy ze wznowieniem komunikacji jest jak z rozpaleniem wygaszonego ogniska – ostrzega szef DDB Warszawa.

Potwierdza to Wojciech Sobieraj. Jego zdaniem cały czas trzeba wspierać coś, co stanowi unikalny atrybut marki (w przypadku Aliora jest to „wyższa kultura bankowości"). Można wprawdzie krótkoterminowo żyć z renomy marki, ale to się często kończy katastrofą. – Po pierwsze, spadają udziały w rynku, w pozyskiwaniu nowych klientów, a w dłuższym okresie bez marketingowego wzmacniania wizerunku marki, trzeba konkurować innymi atrybutami, najczęściej ceną – twierdzi prezes Alior Banku.

O znaczeniu ciągłego, systematycznego wsparcia marki mówi też Ewa Gromadzka, kierownik marketingu w SM Mlekpol. Podkreśla, że siłą jej flagowej marki Łaciate jest m.in. stała komunikacja z konsumentami. Łaciate robi to na tyle skutecznie, że w ubiegłym roku jego prowadzona od 2008 roku kampania „Dobre Łaciate" zdobyła srebrną statuetkę Effie w kategorii Long Term Marketing Excellence.

Wyliczenie optymalnego budżetu na wsparcie marki to jedno z największych wyzwań, zwłaszcza w czasach spowolnienia. Zdaniem Szymona Gutkowskiego przy określaniu wysokości budżetu marketingowego liczą się relatywne wydatki – w stosunku do innych marek z danej kategorii oraz z kategorii pokrewnych.

– Marki rywalizują o przestrzeń w świadomości konsumenta nie tylko z bezpośrednią konkurencją, ale w szerszej perspektywie – przypomina szef DDB Warszawa.

Zaznacza, że wiele zależy od działań konkurencji. Jeśli w czasie spowolnienia wszyscy ograniczają wydatki na reklamę i marketing, to marka, która wyróżnia się w komunikacji, potem najwięcej zwykle korzysta na poprawie koniunktury.

[email protected]