Gest, który może wzniecić falę

Straty, jakie poniosła Coca-Cola po geście Cristiano Ronaldo, pokazują, że piłkarskie gwiazdy mogłyby zmieniać świat na lepsze, gdyby tylko chciały.

Portugalski gwiazdor podczas konferencji prasowej zabrał butelkę coca-coli ze stołu i krzyknął: „Pijcie wodę". Echo jego czynu błyskawicznie przetoczyło się przez światowe media, wpływając na giełdowe notowania spółki. Wartość akcji Coca-Coli spadła z 56,1 do 55,2 dol., co oznaczało ponad 4-mld straty.

Ronaldo giganta nie zrujnował, ani nie zrujnuje. Ten pomeczowy incydent w dłuższej perspektywie będzie jedynie drobną anomalią, bo akcje spółki od kilku lat spadają zimą, żeby wrócić do równowagi latem. Dziś Coca-Cola wciąż przeżywa najlepszy czas od historycznego szczytu z lutego ubiegłego roku (60,13 dol.), który zakończyła pandemia, i wątpliwe, żeby hossę zakończył portugalski gwiazdor.

Sponsorzy pod ochroną

Gest Ronaldo nie był jednak bez znaczenia, bo wywołał falę. Dzień później butelkę piwa ze stołu konferencyjnego zdjął Francuz Paul Pogba. Powodem jego gestu były przekonania religijne – jest gorliwym muzułmaninem – ale na podobne zachowania zdecydował się pierwszy raz w życiu. Niewykluczone, że odważył się dzięki Portugalczykowi.

Byli też tacy, którzy ruszyli w przeciwnym kierunku. Selekcjoner Rosjan Stanisław Czerczesow jeszcze przed spotkaniem z Finami ostentacyjnie wypił butelkę coca-coli podczas konferencji prasowej. Nie mniejsze zainteresowanie wzbudził fakt, że sprawnie otworzył ją kapslem o kapsel, jakby miał w tym fachu niemałe doświadczenie.

Włoch Manuel Locatelli po meczu ze Szwajcarami, w którym strzelił dwa gole, z szerokim uśmiechem dokonał roszady: odsunął na bok butelkę napoju i zastąpił go wodą. Ukrainiec Andrij Jarmołenko śmiał się, że chętnie podpisałby kontrakt sponsorski z Heinekenem albo Coca-Colą, a Szkot John McGinn ubolewał, że kiedy sam stanął przed kamerą, słodkiego napoju akurat na stole zabrakło.

Przynętę wykorzystali inni. Ikea natychmiast pochwaliła się szklaną butelką wielokrotnego użytku, którą specjaliści od marketingu ochrzcili imieniem Cristiano, a Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) zaapelowała: „Bądźcie wysportowani i zdrowi jak Ronaldo. Ograniczajcie spożywanie cukru".

Odpowiedź wskazanych palcem przez sportowców była krótka, rzecznik prasowy Coca-Coli zachował spokój. Firma po geście Ronaldo oznajmiła, że „każdy ma prawo do posiadania własnych preferencji, zależnych od smaku i potrzeb, a zawodnicy przed konferencjami mają do dyspozycji zarówno tradycyjną coca-colę, jak i wersję bez cukru oraz zwykłą wodę".

Bardziej zdecydowana była reakcja UEFA, która musi bronić swoich partnerów. „Przypominamy drużynom uczestniczącym w turnieju, że umowy sponsorskie są integralną częścią organizacji turnieju i zapewniają rozwój futbolu w całej Europie, w tym rywalizację młodzieży i kobiet" – mogliśmy przeczytać w oświadczeniu.

Dyrektor Euro Martin Kallen ostrzegł, że konsekwencje takich zachowań może ponieść przede wszystkim krajowa federacja, i podkreślił, że UEFA zareagowała przede wszystkim na gest Ronaldo. – Wykazujemy pełne zrozumienie dla piłkarzy, którzy takie kroki podejmują z powodów religijnych – oznajmił, wskazując na zachowanie Pogby.

Coca-Cola jest przyjacielem wielkiej piłki od 1998 r. – Doceniamy to ciągłe zaangażowanie. Ta firma jest dla nas idealnym partnerem nie tylko ze względu na długi związek z UEFA, ale także z uwagi na zdolność do jednoczenia ludzi. Jest to szczególnie istotne w przypadku turnieju organizowanego w 12 krajach – wyjaśniał Guy-Laurent Epstein, który odpowiada w UEFA za marketing.

Futbolowe władze upomniały krajowe federacje, a nie samych zawodników, bo one także uczestniczą w podziale finansowego tortu. Każdy ze sponsorów tytularnych turnieju – jest ich w tym roku 12 – przeleje na konto UEFA 40–50 mln dol., które zostaną przeznaczone m.in. na nagrody dla uczestników. Zarobią niemal wszyscy, premię daje każde zwycięstwo.

Środki pozyskane w ten sposób wrócą w krwiobieg futbolu różnymi drogami. UEFA zapłaci każdemu klubowi, którego zawodnik znalazł się w kadrze na turniej. Wynagrodzenie zależy od miejsca danych rozgrywek krajowych w rankingu europejskich lig, a do podziału jest 130 mln dol.

Dla zdrowia kibiców

Ronaldo nie jest rycerzem w lśniącej zbroi, to raczej kalkulujący zyski i straty hipokryta. Sam prowadzi ascetyczny tryb życia – jest wzorem sportowca, traktuje swoje ciało bardzo poważnie – ale nie przeszkadzało mu to w przeszłości dawać twarz kampanii KFC, M&M i samej Coca-Coli. Ta ostatnia reklama trafiła jednak tylko na rynek azjatycki.

Swoje dzieci Portugalczyk wychowuje zdrowo. Kiedyś opowiadał, że jest dla syna surowy. – Bardzo się wkurzam, kiedy widzę, jak pije fantę czy coca-colę. Walczę też z jego apetytem na chipsy i frytki. Wie, że tego nie lubię. Każde moje dziecko, jedząc czekoladę, spogląda na mnie z obawą – wyznał w jednym z wywiadów.

Słowo Ronaldo ma moc, skoro na Instagramie obserwuje go 300 mln użytkowników, a za jeden post reklamowy może liczyć na blisko 1 mln dol. Fala zainteresowania, jaką wywołał jego gest, pokazuje jednocześnie, że piłkarze – jako modelowi reprezentanci świata celebrytów – mogą wpływać na to, co młodzież je i pije.

Coraz częściej dostrzegają to sportowcy, którzy nie znają świata bez social mediów i doskonale rozumieją, jakim atutem są miliony śledzących. Już przy okazji Black Lives Matter niektórzy zaczęli odważniej zabierać głos, a Joshua Kimmich ukuł nawet twierdzenie, że piłkarze w dzisiejszych czasach bywają wręcz ministrami spraw zagranicznych w krótkich spodenkach.

Nie brakuje młodych, którzy wpatrują się w Ronaldo, jak w obrazek, i całkiem prawdopodobne, że znaleźli się tacy, których gest gwiazdora popchnął do rezygnacji ze słodkiego napoju. Piłkarze – jak przystało na przedstawicieli profesji, w której dbałość o własne ciało jest fundamentem sukcesu – mogliby zrobić wiele dla zdrowia kibiców, ale nie wiadomo, czy będą chcieli.

Dom Anny i Roberta Lewandowskich jest prawdopodobnie wolny od coca-coli, ale sam piłkarz był jej twarzą przez siedem lat. Wojciech Szczęsny promował kiedyś chipsy, a Jakub Błaszczykowski pojawił się w reklamie Pepsi. Reklamy piwa to już standard. Jeden z krajowych browarów promuje nawet prezes Polskiego Związku Piłki Nożnej Zbigniew Boniek.

Trudno oczekiwać opamiętania od samych konsumentów, ale może zareagują europejscy regulatorzy. Kiedyś trudno było sobie wyobrazić Formułę 1 bez reklam papierosów, a dziś napisu „Marlboro" na bolidzie Ferrari już nie ma. Kolejnym celem mogłyby być nie tylko firmy bukmacherskie, ale także giganci produkujący niezdrowe jedzenie.