Jeszcze raz o kondycji branży public relations

Mam poczucie, że ZFPR mogłoby robić więcej dla upowszechniania standardów dobrych praktyk. Do tego jednak potrzebna jest współpraca z innymi aktorami rynku, od której nigdy ani związek, ani ja osobiście się nie uchylałem

Odnosząc się do tekstu Katarzyny Kucharczyk „Rozkładamy branżę PR na czynniki pierwsze" („Parkiet" z 8 kwietnia) wypada podziękować za próbę podjęcia tematu kondycji rynku public relations w Polsce  (...).  Zanim jednak napiszę, co robi się i powinno się robić,  proponuję krótko uporządkować pole dyskusji. W tekście bowiem mieszają się zjawiska całkowicie niezgodne z etyką naszego zawodu, z praktykami dopuszczalnymi co do zasady, jednak czasem wykonywanymi za pomocą niedopuszczalnych metod oraz z aktywnością zupełnie normalną w PR na całym świecie. O czterech zjawiskach opisywanych w artykule warto powiedzieć, że:

Podszywanie się pod inwestorów jest działaniem całkowicie niezgodnym ze standardami branży, w tym także kodeksem dobrych praktyk Związku Firm Public Relations. I to nie tylko wtedy, gdy przekazywane informacje są nieprawdziwe. Internet jest medium niezwykle ułatwiającym ukrywanie tożsamości, afiliacji czy interesu ekonomicznego, jednak trzeba pamiętać, że agencji PR nie wolno takich zleceń podejmować. Nie jest to jedynie problem giełdy, chociaż trzeba przyznać, że ma on tu szczególne znaczenie, ponieważ potencjalna strata wprowadzonego w błąd inwestora będzie poważniejsza niż nabywcy, dajmy na to, książki. Na pewno egzekwowanie tego typu standardu jest trudne, ale nie niemożliwe.

Wyciszanie komunikacji nie może być traktowane natomiast jako czynność z natury nieetyczna. Bardzo dużo zależy od metod, jakimi jest to osiągane. Jeżeli ktoś próbowałby taki efekt osiągnąć przekupstwem czy zastraszaniem, to powinien zostać ukarany.

Plasowanie informacji także nie jest nieetyczne ze swojej natury. Zasadniczo PR zajmuje się komunikowaniem klienta z publicznością (także doradztwem w tym zakresie), a nieetyczne bywają pewne typy tego plasowania. Na przykład wiązanie publikacji z korzyściami dla dziennikarza lub redakcji jest całkowicie nieakceptowalne. Nie lubię natomiast w tym kontekście używania określenia „czarny PR", głównie dlatego, że język polski dysponuje adekwatnymi określeniami, takimi jak propaganda, szkalowanie czy obmowa.

Dbanie o dobry wizerunek jest natomiast par excellence aktywnością PR-owską i trudno czynić komukolwiek zarzut (autorka nie robi tego), nawet wtedy, gdy polega to także na odcięciu metki od garnituru. Chociaż na pewno nie powinno się ograniczać do takich czynności.

Anegdotycznie przywołana w tekście czynność odbierania z pralni spodni prezesa warta jest jedynie skomentowania z tego punktu widzenia, że konsultant PR wykonujący takie czynności byłby chyba najdroższym na świecie konsjerżem, co nie świadczy dobrze o rozsądku nabywcy tej usługi.

Na miejscu agencji PR, która czynność taką wykonywała, zachowałbym natomiast ostrożność w opowiadaniu tej historii. Także dlatego, że istotą relacji pomiędzy doradcą a klientem jest zaufanie. I może nie powinna nas obejmować tajemnica porównywalna z  dziennikarską czy spowiedzi, jednak opowiadanie o mniej rozsądnych czy bardziej wstydliwych zachowaniach klienta, bez istotnego interesu publicznego stojącego za taką otwartością, nie wpływa dobrze na poziom zaufania.

Dobrze to precyzuje Karta deklaracji sztokholmskiej International Communications Consultancy Organisation, która obowiązuje nie tylko w Polsce, ale także globalnie. W przeciwnym wypadku opowiadający skazuje się na wieczną rolę odbieracza prania i odcinacza metek. Zatem przestaje być konsultantem PR! Chciałbym być dobrze zrozumiany – nie sugeruję, że agencje nie powinny rozmawiać z autorką tekstu w „Parkiecie". Widzę bardzo istotny interes publiczny (a nie tylko branży PR) w wyplenieniu niektórych z opisywanych w tekście praktyk. Warto jednak zachować w tej sprawie zdrowy rozsądek.

Nie napisałem powyższych uwag, aby uniknąć odpowiedzi na narzucające się po lekturze raportu pytanie: Dlaczego branża nic z tym nie robi? Bo robi. kodeks dobrych praktyk ZFPR dość precyzyjnie określa, co jest zabronione, a procedury jego egzekwowania pozwalają mi być przekonanym, że usług przez kodeks zabronionych agencje członkowskie się nie podejmują. Rozumiem, że znajdą się osoby mające odmienne przekonanie w tej kwestii. Sugeruję im jednak, aby przypadki takie zgłaszały zanim zaczną ze mną polemizować.

Agencje związkowe mają wprawdzie 50–60-proc. udział w rynku, więc nie mogę nadstawiać karku za cały rynek (tym bardziej że często budzące wątpliwości praktyki są realizowane poza agencjami PR). Jednak istnieje podobny w swojej wymowie kodeks Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, istnieją regulacje międzynarodowe.

Ponieważ nie mam w obyczaju dostrzegać jedynie drzazgi w oku bliźniego, powiem, że mam poczucie, iż ZFPR mogłoby robić więcej dla upowszechniania standardów dobrych praktyk. Do tego jednak potrzebna jest współpraca z innymi aktorami rynku, od której nigdy ani związek, ani ja osobiście się nie uchylałem. I jeżeli efektem publikacji raportu „Parkietu" będzie takie wspólne działanie, to moje podziękowania z początku tekstu będą całkowicie zrozumiałe.