Być może uznał (ma już 85 lat), że chce po sobie zostawić też bardziej uniwersalne dzieło, trafiające w zainteresowania szerszego kręgu odbiorców.

Pomysł na „Twarzą w twarz z kapitalizmem" jest ciekawy. Kotler, który przedstawia się jako zwolennik kapitalizmu, postanowił dać odpór jego krytykom. W tym celu stworzył listę kilkunastu najczęściej wytykanych wad tego systemu, aby następnie zaproponować sposoby ich złagodzenia. Tak jak po II wojnie światowej kraje zachodniej Europy zwróciły się ku modelowi państwa opiekuńczego, aby stłumić popularność idei komunistycznych, tak Kotler uważa, że przydając współczesnemu kapitalizmowi „ludzką twarz", można dać odpór jego krytykom, takim jak głośny w ostatnich latach Thomas Piketty, piętnujący narastające rzekomo nierówności dochodowe i majątkowe. Wyliczając mankamenty kapitalizmu i proponując rozwiązania, Kotler wprowadza czytelnika w najciekawsze dzisiejsze debaty ekonomiczne. I to jest największy atut jego książki.

Ale guru marketingu wpada w pułapkę. Wyliczając mankamenty kapitalizmu, zaświadcza, że krytyka tego systemu jest uzasadniona. Nie bierze pod uwagę, że część antykapitalistycznych autorów to beneficjenci systemu, który rzekomo chcą obalić. Kapitalizm tym się bowiem różni od innych modeli organizacji gospodarki, nieopartych na zasadach wolności zawierania transakcji i ochrony praw własności, że dopuszcza bogacenie się na jego krytyce. Krótko mówiąc, kapitalizm – czy też gospodarka wolnorynkowa – nie jest bez wad, ale nie wszystkie z tych, które wymienia Kotler, są podnoszone w dobrej wierze. Krytyka kapitalizmu dobrze się sprzedaje wśród wrażliwiej społecznie młodzieży, nie brakuje więc autorów, którzy ten popyt zaspokajają. Dawanie im odporu nie ma najmniejszego sensu. Przeciwnie, dodaje im niezasłużonej wagi.

Sensownym przedsięwzięciem jest za to diagnozowanie bolączek współczesnych systemów gospodarczych. „Twarzą w twarz z kapitalizmem" taką diagnozę przynosi, i to w bardzo przystępnej formie. Ta przystępność ma jednak swoją cenę. Rzetelne recenzowanie systemów gospodarczych wymaga wprowadzenia ich typologii, a także zdefiniowania celów, którym mają one służyć (maksymalizacja bogactwa, równość, szczęście itp.). W książce Kotlera takich głębszych rozważań brakuje, przez co autor wikła się w sprzeczności. W jednym miejscu twierdzi, że kapitalizm nie jest w stanie rozwiązać problemu ubóstwa, w innym przyznaje, że kapitalizm wyciągnął z ubóstwa więcej ludzi niż jakikolwiek inny system, a jeszcze gdzie indziej wskazuje, że jakość życia to coś więcej niż dochody (najszczęśliwszym miejscem na ziemi, wedle pewnego rankingu, jest niezbyt zamożna Kostaryka).

Spójności wywodu nie sprzyja też to, że Kotler nie pokusił się o bardziej precyzyjną definicję kapitalizmu. Przyjmuje po prostu, że jest to ten system, który dziś dominuje na świecie. Rzecz w tym, że kapitalizm to jest tylko tzw. typ idealny, pewien wzorzec (co nie musi znaczyć, że pożądany), do którego mieszane systemy rzeczywistych gospodarek mniej lub bardziej się zbliżają. Wiele wad, które w kapitalizmie dostrzega marketingowy guru, można zrzucać na karby „domieszek". O tym Kotler zdaje się zupełnie nie pamiętać. Pisze np., że mankamentem kapitalizmu jest jego krótkookresowa orientacja. Chodzi o to, że giełda stwarza firmom bodźce do koncentrowania się na krótkoterminowych wynikach zamiast na dalekosiężnych celach. Jako dowód na to wymienia fatalny stan amerykańskiej infrastruktury, za który odpowiadają... władze federalne lub stanowe i ich spółki. W kolejnym zdaniu autor zauważa zaś, że wiele giełdowych firm (np. Amazon) nie poddaje się presji inwestorów i realizuje długoterminowe strategie. Może więc problem, o którym Kotler pisze, nie istnieje?