Rynek sponsoringu sportowego wzrośnie dzięki piłkarzom i Mai Chwalińskiej

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jaką wartość osiągnął rynek sponsoringu sportowego w Polsce i jakie są prognozy jego dalszego wzrostu.
• Które dyscypliny sportowe dynamicznie zwiększają swój udział w rynku i jak wpływają na to wyniki w europejskich pucharach.
• W jaki sposób zmienia się struktura sponsoringu w związku ze zmniejszaniem zaangażowania spółek Skarbu Państwa.

Rynek sponsoringu sportowego w Polsce ma szansę wzrosnąć w tym roku o około 5 proc. Tym samym może osiągnąć poziom prawie 1,54 mld zł – prognozuje firma badawczo-doradcza Sponsoring Insight. Do zwyżki powinny przyczynić się m.in. liczne waloryzacje dotychczas zawartych kontraktów. – Dotyczy to przede wszystkim lig zawodowych – piłki nożnej, siatkówki, piłki ręcznej i koszykówki oraz występujących w nich czołowych klubów sportowych. Skuteczna rywalizacja polskich klubów w europejskich pucharach przyciąga zainteresowanie mediów i kibiców, a w konsekwencji również nowe środki sponsorskie – ocenia Michał Gradzik, partner zarządzający w Sponsoring Insight.

Dodaje, że również sukcesy polskich sportowców indywidualnych, takie jak ostatni, wspaniały marsz Mai Chwalińskiej przez turniej Roland Garros w Paryżu, powinny przyczynić się do wzrostu wartości rynku. W jej przypadku dla potencjalnych sponsorów duże znaczenie ma optymizm i autentyczność nowej gwiazdy światowego tenisa.

W tym roku Chwalińska może podpisać indywidualne kontrakty sponsorskie wynoszące sumarycznie kilka milionów złotych. To dużo, zważywszy że dotychczas nie cieszyła się zainteresowaniem sponsorów. Dzięki niej firmy prawdopodobnie coraz bardziej będą doceniać cały tenis ziemny. W efekcie także jego udział wśród wszystkich dyscyplin sportowych powinien istotnie wzrosnąć.

Nowy rekord

Z najnowszych danych Sponsoring Insight, do których dotarła nasza redakcja, wynika , że w ubiegłym roku polski rynek sponsoringu sportowego osiągnął niemal identyczną wartość, jak w 2024 r. Minimalny, gdyż 0,5-proc. wzrost spowodował jednak wyznaczenie kolejnego historycznego rekordu, tym razem na poziomie ponad 1,46 mld zł. Co więcej, to piąty z rzędu rok ze zwyżką wartości tego rynku. W tym czasie wzrósł już o 42,9 proc.

Gradzik zauważa, że w ubiegłym roku łączne wydatki na sport istotnie zmniejszył Orlen. – To konsekwencja zakończenia przez płocki koncern współpracy z zespołem Formuły 1 Visa Cash App RB. Oba podmioty łączył największy kontrakt sponsorski ujęty w naszym zestawieniu – informuje Gradzik. Tłumaczy, że wprawdzie ostatnio ta umowa nie dotyczyła bezpośrednio polskiego sportu, ale przez Sponsoring Insight była wliczana do wartości polskiego rynku, gdyż historycznie zawarto ją i uwzględniano w zestawieniu ze względu na powrót Roberta Kubicy do cyklu wyścigów F1.

Innym dużym projektem, niekontynuowanym w ubiegłym roku, był Rajd Polski. – W 2024 r. miał on status Rundy Mistrzostw Świata WRC, a w 2025 r. już tylko rundy Rajdowych Mistrzostw Europy. Oczywiście wiązało się to z dużo mniejszymi kosztami zarówno dla organizatorów, jak i dla sponsorów (tutaj również sponsorem był Orlen) – mówi Gradzik. Trzeba też zauważyć, że ubiegły rok był pierwszym, w którym nie zostały uwzględnione żadne rozliczenia umów sponsoringowych między Polskim Komitetem Olimpijskim a spółkami z udziałem Skarbu Państwa. Umowy z tą organizacją rozwiązały Orlen, Tauron, PKP Cargo i PKP Intercity.

Zmienia się struktura

Poza trzema wymienionymi powyżej zdarzeniami mającymi negatywny wpływ na wartość polskiego rynku praw sponsoringowych, miały też miejsce pozytywne trendy. Chodzi zwłaszcza o systematyczny wzrost zainteresowania firm wspieraniem piłki nożnej oraz siatkówki jako atrakcyjnych dla nich platform marketingowych.

– Za sprawą spółki ligowej oraz klubów PKO BP Ekstraklasy bardzo energicznie rośnie zwłaszcza znaczenie futbolu. Motorem wzrostu są dobre starty polskich klubów piłkarskich w europejskich pucharach, którym towarzyszy dynamiczna ekspansja komunikacyjno-marketingowa – przyznaje Gradzik. W ubiegłym roku piłka nożna miała już 45,2-proc. udział w wartości całego rynku praw sponsoringowych, wobec 34,4-proc. w 2024 r. Z kolei siatkówka pozostała na niezagrożonym drugim miejscu z ponad 18-proc. udziałem. Trzecia w zestawieniu koszykówka odnotowała spadek do 7,9 proc.

Analizując sytuację na rynku sponsoringu sportowego w Polsce w ostatnich latach, należy zauważyć, że jego struktura ulegała wyraźnej zmianie. Wśród kluczowych firm i marek wspierających sport systematycznie zmniejsza się zaangażowanie tych, które są kontrolowane przez Skarb Państwa. – Jeszcze kilka lat temu w TOP20 można było zobaczyć Azoty, Krajową Grupę Spożywczą, JSW oraz wchłonięte przez Orlen koncerny PGNiG i Lotos. Wyzwania rynkowo-finansowe oraz przejęcia spowodowały jednak, że ci historycznie kluczowi dla polskiego sportu sponsorzy nie są już tak aktywni jak dawniej lub w ogóle ich nie ma na rynku – komentuje Gradzik.

Z drugiej strony, istotny wzrost zanotowano w obszarze kontraktów sponsoringowych zawieranych bezpośrednio ze sportowcami. W zestawieniu TOP15 najbardziej atrakcyjnych marek – właścicieli praw sponsoringowych, definiowanych przez pryzmat łącznego wolumenu kontraktów sponsoringowych – do grona, w którym była Iga Świątek, dołączył Robert Lewandowski. W tej kategorii nowe, istotne inwestycje sponsoringowe realizował również Orlen – płocki koncern zawarł kontrakty m.in. z Ewą Pajor, Pią Skrzyszowską, Michałem Szubarczykiem oraz kierowcą rajdowym Miko Marczykiem.