Spółki nie wydają zbyt dużo pieniędzy na sponsoring sportów zimowych

Udział zimowych dyscyplin sportowych w polskim rynku praw sponsoringowych maleje i obecnie wynosi około 1,5 proc. Trudno jednak oczekiwać wzrostów, skoro zawodnicy zdobywają mało medali. Czy olimpiada w Mediolanie i Cortina d'Ampezzo coś zmieni?

Oficjalnie start XXV Zimowych Igrzysk Olimpijskich Mediolan–Cortina 2026 zaplanowano na 6 lutego, a ich zakończenie na 22 lutego. Udział w imprezie ma wziąć około 2,9 tys. sportowców, wśród których będzie 60 z Polski (31 kobiet plus jedna rezerwowa oraz 28 mężczyzn). Nasi reprezentanci będą rywalizować w 12 z 16 dyscyplin, jakie mają być rozegrane. Do zdobycia jest łącznie aż 116 kompletów medali.

Impreza w Mediolanie i Cortina d'Ampezzo to teoretycznie kolejna okazja do wzrostu rynku sponsoringu sportowego w Polsce. Z danych agencji badawczo-konsultingowej Sponsoring Insight wynika jednak, że udział sportów zimowych w rynku praw sponsoringowych maleje, mimo że w ostatnich latach i tak był niewielki. O ile w 2022 r. wynosił jeszcze 1,82 proc., a w 2023 r. sięgał 2,2 proc., o tyle w 2024 już zaledwie 1,54 proc., a w ubiegłym prawdopodobnie 1,5 proc. (wstępny szacunek Sponsoring Insight). Dane te obejmują narciarstwo biegowe, narciarstwo alpejskie, skoki narciarskie, snowboard i kombinację norweską. Nie ujmują z kolei takich dyscyplin jak łyżwiarstwo szybkie i figurowe, biathlon oraz hokej na lodzie, których udziały w rynku praw sponsoringowych są marginalne.

Orlen sponsoruje przede wszystkim Polski Związek Narciarski

Niezależnie od ocen dotyczących stanu i perspektyw rozwoju sportów zimowych w Polsce, należy zauważyć, że kluczową rolę w ich sponsorowaniu, podobnie zresztą jak całego krajowego sportu, odgrywają giełdowe spółki z udziałem Skarbu Państwa. Wśród największych mecenasów niewątpliwie jest grupa Orlen. Płocki koncern na mocy umowy z Polskim Związkiem Narciarskim jest generalnym sponsorem polskiego narciarstwa.

„W ramach umowy sponsoringowej z PZN, sponsorujemy największe wydarzenia, takie jak m.in. Puchar Świata w skokach narciarskich w Wiśle i w Zakopanem oraz Puchar Świata w snowboardzie w Jaworzynie Krynickiej. We współpracy z PZN realizowane są dwa programy związane ze wsparciem młodzieży: Orlen Szukamy Następców Mistrza (skoki narciarskie oraz kombinacja norweska) oraz Polski Mistrz (narciarstwo alpejskie)” – informuje zespół prasowy spółki.

Od maja 2025 r. koncern jest również indywidualnym sponsorem dwukrotnej brązowej medalistki mistrzostw świata w snowboardzie alpejskim, Aleksandry Król-Walas. Warto też zauważyć, że sponsorem PZN jest należący do paliwowej grupy Orlen Upstream Norway, a Orlen Deutschland jest sponsorem tytularnym skoczni narciarskiej w niemieckim Oberstdorfie oraz sponsorem turnieju Two Nights Tour (rywalizacja kobiet).

Orlen, jako sponsor PZN, finansowo wspiera przede wszystkim sportowców uprawiających takie dyscypliny jak: skoki narciarskie, biegi narciarskie, narciarstwo alpejskie, kombinację norweską i snowboard alpejski. Nie zdecydował się jednak wytypować, który z zawodników ma największe szanse na olimpijski medal. Z kolei zapytany o największe sukcesy, jakie osiągali w ostatnich kwartałach sponsorowani przez Orlen sportowcy, wymienia m.in. Aleksandrę Król-Walas, która w marcu 2025 r. została brązową medalistką mistrzostw świata w snowboardzie alpejskim i wygrywała zawody Pucharu Świata. Wspomina też o Pawle Wąsku, który w marcu 2025 r. stanął na podium zawodów Pucharu Świata w Lahti oraz o Kacprze Tomasiaku, który w 2025 r. wygrał Letni Puchar Kontynentalny i obecnie jest najlepszym debiutantem w Pucharze Świata. Dodatkowo Kacper Tomasiak wraz z Dawidem Kubackim stanął w styczniu tego roku na podium konkursu duetów w Zakopanem.

PGE i KGHM wspierają polskich łyżwiarzy

Wspieraniem olimpijskich dyscyplin zimowych w naszym kraju zajmuje się również PGE. Energetyczny koncern od 2021 r. jest partnerem głównym Polskiego Związku Łyżwiarstwa Figurowego. „Współpraca obejmuje sponsorowanie reprezentacji narodowej, wsparcie zawodów krajowych (np. Mistrzostwa Polski Młodzików, Juniorów) czy zawodów międzynarodowych (PGE Warsaw Cup, PGE Hevelius Cup). Ważnym elementem współpracy jest program „Chodź na łyżwy”, realizowany od 2018 r.” – podaje biuro prasowe PGE.

Od 2021 r. PGE jest również partnerem głównym Polskiego Związku Łyżwiarstwa Szybkiego. Współpraca z tą organizacją ma strategiczny charakter i obejmuje wsparcie kadry narodowej, szkolenie młodych zawodników oraz organizację zawodów krajowych i międzynarodowych. Ponadto koncern wspiera reprezentację w short tracku oraz łyżwiarstwie szybkim na torze długim. PGE zauważa, że jest największym sponsorem polskiego łyżwiarstwa, a jej wsparcie jest kluczowe dla stabilnego rozwoju dyscyplin zimowych.

„W ostatnim czasie w łyżwiarstwie szybkim nasi reprezentanci zdobyli łącznie 34 medale na torze długim oraz 8 medali w short tracku. Warto podkreślić, że Damian Żurek i Kaja Ziomek-Nogal zajęli drugie miejsca w klasyfikacji generalnej Pucharu Świata w łyżwiarstwie szybkim na dystansie 500 metrów” – informuje PGE. Dodaje, że dzięki dobrym wynikom kwalifikacje olimpijskie wywalczyło 9 zawodników z toru długiego oraz 6 zawodników short tracku. Z kolei w łyżwiarstwie figurowym po raz pierwszy w historii Polska wystawi pełną reprezentację w kategoriach: solistów, solistek, pary sportowej oraz drużynowej.

O ile jednak PGE sponsoruje związki sportowe PZŁS i PZŁF, o tyle KGHM skupił się na wsparciu poszczególnych sportowców. W ramach projektu Mistrzynie Sportu KGHM pomaga młodym utalentowanym zawodniczkom, które dzięki swojej pasji, zaangażowaniu i dotychczasowym osiągnięciom na co dzień udowadniają, jak ważna jest odwaga w realizacji marzeń. Wśród nich jest wspomniana już Kaja Ziomek-Nogal. Koncern zauważa, że w styczniu tego roku zdobyła tytuł Mistrzyni Europy w łyżwiarstwie szybkim na 500 metrów podczas zawodów w Tomaszowie Mazowieckim. – W naszej opinii obecna forma pani Kai stawia ją w gronie głównych kandydatek do medalu. Oczywiście kibicujemy całej naszej reprezentacji – zapewnia Artur Newecki, rzecznik prasowy KGHM-u.

Giełdowe spółki wspierają nie tylko olimpijskie dyscypliny

W Mediolanie i Cortina d'Ampezzo nasz kraj będzie reprezentować ośmioro biathlonistów. Od sierpnia 2025 r. sponsorem głównym Polskiego Związku Biathlonu jest PKO BP. – Współpraca obejmuje kompleksowe wsparcie związku w sferze sportu profesjonalnego, działalność na rzecz propagowania sportu wśród dzieci i młodzieży, wyszukiwanie talentów i współtworzenie strategii rozwoju zawodników. Szczególnie młodych sportowców o niskiej ekspozycji medialnej, ale z dużą szansą na polepszenie wyniku sportowego – informuje Mateusz Nowak, dyrektor Departamentu Sponsoringu i Marketingu Lokalnego w PKO BP.

Odnosząc się do sponsoringu sportów zimowych, dodaje, że bank wspiera również Bieg Piastów – Festiwal Narciarstwa Biegowego, propagujący sporty zimowe. To bieg narciarski na dystansach od 6 do 50 km, rozgrywany na trasach w Górach Izerskich, przynależny do prestiżowego grona 20 biegów tworzących Worldloppet Ski Federation.

Sponsorem sportów zimowych jest Tauron. Koncern ma umowę z Polish Ice Hockey Department, która na zlecenie Polskiego Hokeja odpowiada za organizację i zarządzanie rozgrywkami najwyższej klasy, w tym Tauron Hokej Ligi oraz Tauron Ligi Hokeja Kobiet. Koncern informuje, że nie sponsoruje reprezentacji narodowej w tej dyscyplinie. W tym kontekście należy zauważyć, że hokej na lodzie, obok skeletonu, curlingu i narciarstwa dowolnego, to jedyne zimowe dyscypliny olimpijskie, w których nasz kraj nie będzie reprezentowany na najbliższej olimpiadzie.

Przez lata istotną rolę w sponsorowaniu sportów zimowych pełniła Grupa Azoty. Grzegorz Kulik, rzecznik prasowy chemicznej spółki tłumaczy, że wycofano się z tej działalności ze względu na trudną sytuację finansową koncernu oraz realizowany w nim od blisko dwóch lat program optymalizacji kosztów. Olimpijskich sportów zimowych nie sponsorują obecnie również firmy: Enea, JSW oraz PZU. Z kolei na nasze pytania w ogóle nie odpowiedziały Cyfrowy Polsat i Tarczyński.

Na koniec należy zauważyć, że organizacją udziału reprezentantów Polski we wszystkich olimpiadach, w tym w najbliższej, zajmuje się Polski Komitet Olimpijski. Po zmianie ekipy rządzącej z jego wsparcia wycofały się wszystkie spółki z udziałem Skarbu Państwa, podając jako jeden z głównych powodów utratę zaufania do władz tej organizacji. Umowy z PKOl wypowiedziały wówczas: Orlen, Tauron, PKP Cargo i PKP Intercity.

Michał Gradzik, partner zarządzający Sponsoring Insight

Od kilku lat spada udział sportów zimowych

Od kilku lat obserwujemy spadek udziału sportów zimowych w rynku praw sponsoringowych. Na wielkość środków sponsoringowych, które płyną do sportów zimowych istotnie wpłynęło wycofanie się w 2024 roku ze sponsoringu Grupy Azoty, która była ich ważnym sponsorem. Trudna sytuacja finansowa firmy zmusiła ją praktycznie z dnia na dzień do zakończenia zdecydowanej większości projektów promocyjnych, w tym reklamę poprzez sport. Poza sponsoringiem Polskiego Związku Narciarskiego, Grupa Azoty wspierała również sportowców indywidualnych reprezentujących sporty zimowe – oni również utracili swojego mecenasa. Pomimo gorszych wyników w porównaniu z historycznymi sukcesami, skoczkowie narciarscy niezmiennie należą do sportowców o największym potencjale sponsoringowym. Dawid Kubacki, Kamil Stoch oraz Piotr Żyła w pomiarach rozpoznawalności oraz sympatii wciąż należą do notujących najlepsze wyniki. Znajdują one również odzwierciedlenie rynkowe – w 2025 roku Dawid Kubacki został zaangażowany do kampanii promocyjnej marki ING, Kamil Stoch znalazł się w kreacjach reklamowych Allianz, a Piotr Żyła został ambasadorem należącej do Totalizatora Sportowego marki Lotto. Do najbardziej zaangażowanych sponsorów polskiego sportu w kontekście dyscyplin sportowych reprezentowanych na Zimowych Igrzyskach Olimpijskich należą: Orlen – generalny sponsor polskiego narciarstwa, PGE Polska Grupa Energetyczna – sponsor Polskiego Związku Łyżwiarstwa Szybkiego, Tauron – sponsor Polskiego Związku Hokeja na Lodzie oraz PKO BP – sponsor Polskiego Związku Biathlonu. Te marki, a także należąca do Totalizatora Sportowego marka Lotto wspierają również sportowców w ramach kontraktów indywidualnych. Na bazie tych środków finansowych odbudowywany jest potencjał polskich sportów zimowych. Liczne inwestycje realizowane w ramach podlegających Ministerstwu Sportu i Turystyki Centralnych Ośrodków Sportu tworzą z kolei niezbędną bazę infrastrukturalną. Istotne projekty rozwojowe realizowane są również w ramach programów samorządowych województw położonych na południu Polski - dolnośląskiego, małopolskiego i śląskiego. Ten wspólny wysiłek i zaangażowanie w perspektywie ZIO 2030 i ZIO 2034 powinny pozwolić na wzrost szans medalowych Olimpijskiej Reprezentacji Polski.