Odpowiedzialnym firmom łatwiej o klientów i pracowników

67 proc. firm do zaangażowania w CSR skłania chęć wzmocnienia wizerunku

Już dwóch na trzech polskich pracowników twierdzi, że zwraca uwagę na przestrzeganie przez firmy zasad społecznej odpowiedzialności biznesu. Prawie siedmiu na dziesięciu ma to na względzie, rozważając nową ofertę pracy, a ponad jedna trzecia deklaruje nawet, że możliwość pracy w bardziej etycznej firmie mogłaby ich skłonić do zmiany zatrudnienia – z tym wynikiem Confidence Index – badania agencji rekrutacyjnej Michael Page wypadliśmy w ubiegłym roku najlepiej w Europie, bijąc nawet pracowników z bogatych państw Zachodu.

Rosnącą świadomość społeczną Polaków widać też w badaniach konsumenckich – w ubiegłorocznym sondażu agencji Havas Media prawie sześciu na dziesięciu ankietowanych stwierdziło, że unika kupowania produktów firm, które mają negatywny wpływ na społeczeństwo lub środowisko naturalne. Prawie tyle samo twierdzi, że zwraca uwagę na to, w jaki sposób kupowane przez nich produkty oddziałują na społeczeństwo i ekologię.

Kandydat doceni wartości

Nawet jeśli deklaracje w ankietach nie zawsze pokrywają się z praktyką, to odpowiedzi Polaków wyraźnie wskazują, że wizerunek odpowiedzialnej społecznie firmy może być dzisiaj istotną przewagą konkurencyjną. Nic więc dziwnego, że w badaniu CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej do 67 proc. wzrosła w ubiegłym roku grupa firm, które angażują się w CSR, by wzmocnić swój wizerunek. Choć część ekspertów krytykuje taką marketingowo-piarowską motywację, to zdaniem ekonomisty prof. Witolda Orłowskiego, CSR jest wartością, nawet jeśli realizujemy jego zasady pod przymusem albo z chęci.

Jak jednak wynika z obserwacji agencji rekrutacyjnych, motywacja firm też zaczyna mieć znaczenie. Daria Woźniak, menedżer w Michael Page, twierdzi, że kandydaci, oceniając ofertę pracy, zwracają uwagę również na wartości, jakie reprezentuje przyszły pracodawca, – Zwłaszcza osoby aplikujące na wyższe szczeble w przedsiębiorstwie chcą mieć pewność, że stanowisko, które obejmą, pozwoli im podejmować moralne i uczciwe decyzje – dodaje. Zaznacza jednocześnie, że choć zaangażowanie w działania CSR zwiększa atrakcyjność pracodawcy, to z reguły nie wpływa na decyzję kandydata o przyjęciu lub odrzuceniu oferty.

– Podczas rozmowy rekrutacyjnej pytania o CSR firmy sporadycznie padają ze strony kandydatów. Natomiast potencjalni pracownicy, niezależnie od wieku, bardzo pozytywnie reagują na informacje o podejmowaniu przez pracodawcę tego typu aktywności – wyjaśnia ekspertka, dodając, że większą wagę do prospołecznych działań potencjalnego pracodawcy przykładają osoby, które wcześniej pracowały w firmach wyróżniających się taką aktywnością. To zaś oznacza, że im więcej organizacji będzie włączać się w inicjatywy CSR, tym więcej pracowników będzie odczuwać potrzebę pracy w społecznie odpowiedzialnych firmach.

CSR ważny dla milenialsa

– Na zmianę podejścia do CSR wpływa przede wszystkim silna pozycja kandydatów na rynku pracy, których oczekiwania względem pracodawców są coraz wyższe – ocenia Piotr Dziedzic, dyrektor w Michael Page, który zwraca uwagę na znaczenie CSR dla polskich milenialsów, czyli 20- i 30-latków. Prawie 70 proc. z nich stwierdziło w Confidence Index, że przestrzeganie zasad CSR przez firmy jest dla nich ważne. To zjawisko dostrzega też Anna Piotrowska, dyrektor ds. rozwoju w firmie rekrutacyjnej Antal. Według niej specjaliści i menedżerowie, coraz częściej reprezentujący młode pokolenia Y czy Z, są zainteresowani pracą, której wartość wykracza poza realizację celów biznesowych. – Dlatego też firmy, których działalność lub realizowane inicjatywy wpływają na świat, lokalne otoczenie czy wspierają potrzebujących, wywołują pozytywne emocje i wygrywają w walce o serca pracowników i potencjalnych kandydatów do pracy – twierdzi Piotrowska, dodając, że coraz więcej firm świadomie wykorzystuje inicjatywy CSR w budowaniu marki pracodawcy.

To zjawisko będzie się nasilać. Wskazują na to prognozy firmy doradczej Deloitte; w raporcie Global Human Capital Trends z 2018 r. zwraca uwagę na widoczną na świecie „gwałtowną popularyzację idei firmy odpowiedzialnej, z misją, która przyczynia się do pozytywnej zmiany społecznej". Ten trend ma w najbliższych latach coraz mocniej wpływać na biznes, decydując coraz częściej o sukcesach albo porażkach firm. ©?