Nowy model rozwiązań cyfrowych w bankowości

Banki, które jako pierwsze podejmą konkretne działania, aby udowodnić, że chcą ułatwić klientom życie i zarządzanie finansami, będą mogły liczyć na dodatkowe przychody.

Obecny stan rozwiązań cyfrowych polskich banków przypomina ciszę przed burzą. Wydaje się, że wszystko, co miało być zrobione, zostało już zrobione. Przecież w ostatnich latach, a nawet dekadach, banki przeszły zaawansowane programy transformacji cyfrowej i jako jedne z pierwszych organizacji realnie skorzystały z korzyści digitalizacji. Wykształcił się model obsługi cyfrowego doświadczenia klienta banku przez trzy kluczowe elementy. Użytkownik niezalogowany wchodzi w interakcję z portalem publicznym banku, a zalogowany korzysta z systemu bankowości internetowej oraz aplikacji mobilnej.

Portal zewnętrzny banku to domena marketingu i sprzedaży cyfrowej. Zwykle oparty na zaawansowanym systemie zarządzania treścią pozwala marketerom na elastyczne kształtowanie spersonalizowanego doświadczenia użytkownika. System bankowości internetowej (i jednocześnie mobilnej) to z kolei domena IT. Wymagania bezpieczeństwa i konieczność zapewnienia spójności transakcji wymagają przestrzegania rygorystycznych zasad rozwoju, testowania i wdrażania oprogramowania. W tym przypadku wpływ marketingu na elastyczne kształtowanie doświadczenia użytkowników jest znikomy, a potrzeby w zakresie customer experience spadają na dalszy plan. A przecież, jak zauważa firma badawcza McKinsey, pozytywne doświadczenie klienta może być warte co najmniej tyle, co doskonały produkt lub wydajny proces.

Inspiracją dla banków niech będzie e-commerce, gdzie jedno rozwiązanie odpowiada zazwyczaj za pełną ścieżkę użytkownika, a wszystkie procesy od początku do końca projektowane są z myślą o customer experience. Dzięki nowym narzędziom i technologiom marketing w branży e-commerce ma coraz większy wpływ na kształtowanie platformy i doświadczenia użytkownika. Banki, zdaje się, dobrze o tym wiedzą: jak zauważają autorzy raportu „Digital Customer Experience for Banking Industry 2021", wśród trzech priorytetów strategicznych w 2021 r. drugie miejsce zajmuje poprawa customer experience (wskazane przez 51 proc. respondentów).

DXP – nadchodzi nowy paradygmat

W bankowości nowej ery nie może być już podziału na marketing i IT – jest digital. Cyfrowa obsługa klienta wymaga zmiany tradycyjnej architektury systemów banków – z korzyścią dla klientów i pracowników.

Odpowiedzią na to wyzwanie są digital experience platforms (DXP) – rozwiązania, które pozwalają wspierać klienta na całej jego cyfrowej ścieżce, zapewniając wrażenia podobne do tych znanych z e-commerce. Firmy analityczne Gartner i Forrester w tegorocznych raportach poświęconych DXP wskazują je jako kluczowy kierunek zmian dla dużych organizacji, w tym tych ze świata finansów. Przewiduje się, że globalna wielkość rynku Digital Experience Platform osiągnie wartość ok. 16 mld dol. do 2025 r.

W nowej architekturze DXP zespoły cyfrowego marketingu zyskają narzędzia do tworzenia i personalizowania tych doświadczeń z minimalnym udziałem IT. W przyszłości to marketing będzie odpowiadać za większość cyfrowych doświadczeń użytkowników, zarówno niezalogowanych, jak i zalogowanych – dzięki DXP.

Jednocześnie systemy bankowości internetowej będą ewoluowały w kierunku architektury usług i mikrousług, pozbawionej warstwy prezentacji i obsługującej cały ekosystem cyfrowy banków dzięki odpowiednim API. Do tej warstwy będzie też przenoszona logika systemów centralnych, które są depozytariuszami logiki biznesowej niezbędnej do kształtowania cyfrowego doświadczenia klientów. Systemy centralne, jako trudno dostępne i niełatwo poddające się modyfikacjom pod szybko zmieniające się potrzeby cyfrowe banków, staną się największą „ofiarą" transformacji w kierunku architektury DXP.

ROI z lepszego doświadczenia

Wdrożenie elastycznej i szybkiej platformy typu DXP daje ogromne oszczędności. Po pierwsze, mając do dyspozycji narzędzia niewymagające kodowania, pracownicy marketingu mogą sami dostosowywać rozwiązania dla klienta przy użyciu istniejących komponentów: personalizować widoki dla użytkowników, tworzyć nowe inicjatywy cyfrowe czy modyfikować istniejące ścieżki użytkowników. Większość tych działań odbywać się może bez wsparcia działu IT.

Jednak ROI z wdrożenia DXP nie wyraża się tylko w oszczędności płynącej z ponownego wykorzystania raz stworzonych elementów w wielu kontekstach. Nie bez znaczenia są też kwestie wizerunkowe, w tym lepszy employer branding. Dzięki rozwiązaniom tej klasy poprawia się także doświadczenie pracowników banku: marketing zyskuje sprawczość, a IT – przestrzeń i czas do realizacji zadań większej wagi.

Przykładowo, po wdrożeniu platformy DXP w kanadyjskim banku CWB wzrósł poziom personalizacji obsługi, a jednocześnie efektywność operacyjna banku. Zanotowano 35-proc. wzrost liczby unikalnych odsłon mierzony siedem tygodni przed i po kampanii, a o 50 proc. zwiększyły się okazje cross-sellingowe. Po wdrożeniu DXP bank zanotował aż 262-proc. wzrost ruchu mobilnego r./r.!

Jak wynika z raportu PwC „Global Consumer Insights Pulse Survey", klienci są chętni zapłacić za lepsze doświadczenie. Nieco ponad 36 proc. przebadanych w raporcie konsumentów jest gotowych szerzej otwierać portfele po pandemii. Zatem te banki, które jako pierwsze podejmą konkretne działania, aby udowodnić, że chcą ułatwić klientom życie i zarządzanie finansami, będą mogły liczyć na dodatkowe przychody.

Małe kroki dla dużych, duże kroki dla małych

Jak zacząć transformację? To zależy od skali. Dużym bankom, które już sporo zainwestowały w istniejącą architekturę IT, polecam metodę małych kroków, żeby zoptymalizować koszty i ewolucyjnie dojść do architektury DXP. Szybkie efekty przyniesie lepsze wykorzystanie istniejących narzędzi (np. integracja CMS z systemem bankowości internetowej) lub wdrożenie nowych narzędzi dla całego ekosystemu cyfrowego (np. headless CMS, marketing automation). Natomiast instytucje finansowe, które zaczynają lub są na początku tej drogi, jak i start-upy, mogłyby skorzystać na wdrożeniu kanonicznego modelu – DXP wraz z warstwą usług/mikrousług. Paradoksalnie ci, którzy do niedawna zamykali stawkę, mogą szybko znaleźć się na czele peletonu!

Przejście na rozwiązania klasy DXP pozwala osiągnąć pożądany efekt spójności doświadczenia. Dzięki modułowości poszczególne elementy, stworzone raz, pracują w wielu kontekstach. Przykładowo ING BSK zintegrował system CMS z systemami bankowości internetowej i mobilnej. Dzięki temu za pośrednictwem jednego narzędzia i zespołu, przy użyciu takiej samej metodologii prac, jak na portalu publicznym, jest w stanie utrzymywać i rozwijać integralną ofertę digital, zachowując pełną spójność we wszystkich kanałach i niemal pełną niezależność od rygorów kalendarza i procedur IT.

Jestem pewien, że ze ścieżki ku lepszemu digital experience nie ma już odwrotu. Ten, kto zapewni personalizację, lepsze doświadczenia i dynamiczny marketing, dopasowany do indywidualnych potrzeb, w różnych kanałach komunikacji, zdobędzie zaufanie klienta w bankowości. Jednak bez jednej, spójnej architektury IT, działającej na podobnych zasadach, jak architektura rozwiązań e-commerce, się nie obejdzie.