Wysp strategii giełdowych banków. Zapowiada się ostra walka o klientów

Dynamiczny rozwój, zwiększanie udziałów w rynku, poprawa wyników, a przede wszystkim zdobycie milinów klientów - to najważniejsze plany rozwojowe polskich banków. W tym starciu mogą być zwycięzcy, ale i przegrani.

W ciągu ostatnich 14 miesięcy niemal wszystkie duże banki w Polsce ogłosiły swoją nową strategię. Jeszcze w październiku zeszłego roku zrobił to lider rynku PKO BP oraz Millennium, a w minionym tygodniu – BNP Paribas BP. Wyjątkiem w sektorze okazuje się Santander BP, prawdopodobnie ze względu na zmianę głównego akcjonariusza. Nowy właściciel Erste Group będzie zapewne chciał pokazać swoje plany rozwojowe w Polsce, ale nastąpi to już w 2026 r.

Bankowe strategie mają różne horyzonty czasowe, obejmują okres 3, 5 lub nawet 10 lat. Mają za to jeden wspólny cel – to dynamiczny wzrost skali prowadzonego biznesu.

Banki chcą mieć więcej klientów

Jak chcą tego dokonać? W zasadzie wszystkie banki w swoich strategiach stawiają przede wszystkim na wzrost bazy klientów, głównie tych detalicznych, ale też z sektora przedsiębiorstw.

Przykładowo PKO BP planuje mieć do końca 2027 r. aż 15 mln użytkowników jego usług, wobec 11,5 mln w połowie 2024 r. Duże ambicje ma też ING Bank Śląski czy BNP Paribas; ten pierwszy chce zwiększyć liczbę klientów detalicznych o 2 mln w ciągu dekady (do 6,6 mln), ten drugi – o 1 mln (do 3,6 mln) w ciągu pięciu lat. W tym kontekście 0,7 mln nowych klientów w Pekao (do 2027 r.) czy 0,6 mln w Millennium (do 2028 r.) wydaje się dosyć skromnym zamierzeniem.

Z naszych szacunków wynika, że łączna liczba klientów indywidualnych dla siedmiu analizowanych banków, w perspektywie ich strategii miałaby wynieść 41,4 mln, wobec 32,4 mln w punkcie wyjścia. Oznacza to wzrost o 9 mln, czyli ok. 28 proc.

Demografia nie sprzyja

Pytanie, czy realizacja tak ambitnych celów jest możliwa w obecnych warunkach? – To trochę paradoks tych strategii. Wszyscy nastawiają się na wzrost liczby klientów, tymczasem rynek sam w sobie nie jest wzrostowy, choćby ze względu na demografię – komentuje Michał Sobolewski, analityk DM BOŚ. Polskie społeczeństwo starzeje się w szybkim tempie, wkrótce liczba ludności w ogóle zacznie się kurczyć, a już obecnie na rynek wchodzi coraz mniej młodych ludzi. Siłą rzeczy liczba korzystających z usług finansowych nie może rosnąć tak dynamicznie, jak chciałyby tego banki.

– Być może w tym wyścigu będą więc zwycięzcy i przegrani, bo po prostu nowych klientów nie będzie do „podziału” aż tyle, by starczyło dla wszystkich – ocenia Sobolewski. Z taką opinią zgadza się Kamil Stolarski, analityk Santander BM, choć być może jest pewien sposób wyjścia z tej sytuacji.

– Prawdopodobnie bankowcy liczą, iż uda się namówić Polaków na aktywne korzystanie z usług więcej niż jednego banku. Moim zdaniem to będzie dosyć trudne, ale zapewne posłuży zwiększeniu konkurencji na rynku – zauważa Stolarski.

W grze zamożni, firmy i nowe ekosystemy

I rzeczywiście, z ogłoszonych strategii wynika, że poszczególne instytucje starają się celować nie tylko w klientów podstawowej bankowości codziennej, ale również oferować im bardziej zaawansowane produkty i usługi. Dla przykładu, PKO BP zamierza pozyskać 2 mln użytkowników w ekosystemach e-commerce, m.in. dzięki uruchomionej ostatnio współpracy z platformą Allegro. ING Bank Śląski liczy na nawet 1 mln oszczędzających na emeryturę przy wykorzystaniu jego produktów inwestycyjnych, a BNP Paribas promować będzie „rodzinne” bankowanie. Z kolei mBank podaje, że w perspektywie do 2030 r. chce zwiększyć liczbę obsługiwanych małych firm z 73 tys. do 120 tys., a liczbę zamożnych Polaków – z 0,98 mln do 1,4 mln. Warto tu zaznaczyć, że w ogóle wątek rosnącej zamożności polskiego społeczeństwa, z czego wynikają różne implikacje dla sektora finansowego, pojawia się w zasadzie we wszystkich strategiach.

Jak kuszą banki?

Podobnie też wyglądają zamierzenia banków, jeśli chodzi o sposoby pozyskiwania nowych klientów i zwiększania satysfakcji tych obecnych. Nasza analiza wskazuje, że wszyscy kładą nacisk m.in. na cyfryzację, mobilność, AI, nowe technologie, automatyzację, itp. To nie tylko sposób na przyciąganie młodszych osób, ale też na poprawę tzw. user experience.

Banki inwestują więc w coraz bardziej intuicyjne i interaktywne aplikacje, coraz lepszą obsługę klienta, uproszczenie i przyspieszenie procesów kredytowych (np. cyfrowa hipoteka, kredyty na jeden klik), produkty dodatkowe (np. ubezpieczenia), itp. Istotna jest tu też dbałość o szeroko pojęte cyberbezpieczeństwo, transformacja oddziałów stacjonarnych w centra doradztwa, czy personalizacja oferty i dostosowanie jej do różnych potrzeb klientów na różnych etapach ich życia.

Wzrost zysków mimo wyższych podatków?

Jeśli chodzi o cele biznesowe, banki w swoich strategiach zgodnie oczekują wzrostu wartości udzielanych kredytów i gromadzonych depozytów, a w ślad za tym – swoich przychodów i wyników finansowych. Przykładowo mBank obiecuje potrojenie zysku netto do 2030 r., Alior – że będzie to 2,6 mld zł w 2027 r., a BNP Paribas BP – roczny wzrost zysku netto na poziomie 11 proc. w latach 2024–2030, i to pomimo niższych stóp procentowych NBP i wzrostu stawki CIT dla sektora bankowego począwszy od przyszłego roku.

Oczekiwana rentowność w perspektywie strategii jest bardzo zbliżona – waha się od 18 proc. do 22 proc. – To dosyć ambitne założenia, wynikające z w miarę dobrej kondycji naszej gospodarki – komentuje Kamil Stolarski. Obecnie bankom sprzyja relatywnie wysokie tempo wzrostu PKB, niska stopa bezrobocia, rosnące wynagrodzenia i dochody Polaków, silny popyt wewnętrzny itp. I co ważne, prognozy makroekonomiczne wskazują, że w najbliższych latach gospodarka, a więc i bankowy biznes, nam się nie popsuje.

Boom na kredyty?

W obszarze kredytów, wszystkie banki w swoich strategiach zakładają spore ożywienie zarówno w segmencie detalicznym, jak i w segmencie biznesowym, a część z nich chce nawet rosnąć szybciej niż rynek, zwiększając tu swoje udziały. – Jeśli chodzi o ten drugi cel, to na dwoje babka wróżyła – komentuje jeden z ekspertów. – By zwiększyć udział w rynku, trzeba się rozpychać łokciami, i prawdopodobnie zgodzić się na przynajmniej czasowy wzrost kosztów. Zobaczymy za kilka lat, jak to się uda – dodaje.

Jeśli chodzi zaś o cel wzrostu akcji kredytowej, to takie oczekiwania mają swoje pełne uzasadnienie rynkowe. Przed polską gospodarką stoją bowiem ogromne wyzwania i potrzeby finansowe, jeśli chodzi o inwestycje w sektorach energetyki, infrastruktury, obronności, zdrowia itp. Do tego trzeba dodać potrzeby polskich firm w zakresie cyfryzacji, automatyzacji, czy ogółem rzecz biorąc – podnoszenie konkurencyjności i innowacyjności.

W przypadku klientów indywidualnych głównym motorem napędowym wzrostu akcji kredytów mogą być potrzeby mieszkaniowe Polaków. ING BSK w swojej strategii analizuje, że Polska ma jeden z najwyższych tzw. wskaźników przeludnienia w UE – ponad 34 proc. Polaków mieszka w zbyt małych mieszkaniach, takich, które nie zapewniają wystarczającej przestrzeni życiowej. Lokale w blokach z wielkiej płyty stanowią zaś 20 proc. zasobów mieszkaniowych w Polsce, a mieszka w nich 30 proc. populacji. Popyt na własne M i na kredyty hipoteczne w najbliższych latach powinien więc być całkiem spory.