Różnorodny jest sektor firm medialnych, których akcje notowane są na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Analitycy i inwestorzy najbardziej doceniają te grupy, gdzie biznes reklamowy, prosperujący najlepiej, gdy gospodarka kwitnie, równoważy obecność w segmentach mniej zależnych od trendów makroekonomicznych.
Agora wystraszyła rynek
W I kwartale tego roku siła rynku reklamy w Polsce zaskoczyła wiele osób. Zyskał on 8 proc., pchany w górę przede wszystkim przez wydatki na internet (plus 10,5 proc.) i telewizję (9,5 proc.). W tym czasie wiele medialnych firm poprawiło wyniki i rosły też kursy największych przedstawicieli branży na GPW. Mniej więcej do połowy czerwca indeks akcji tego segmentu – WIG-media – zyskiwał, wyróżniając się pod tym względem na tle innych wskaźników branżowych. Druga połowa minionego miesiąca przyniosła odwrócenie trendu. WIG-media zaczął spadać i gdy zamykaliśmy to wydanie „Parkietu", także on był już na minusie, licząc od początku roku. Nadal minus ten jest dużo mniejszy niż strata całego rynku czy poszczególnych indeksów sektorowych.
Osłabienie portfela zbiegło się w czasie z publikacją strategii przez Agorę, wydawcę „Gazety Wyborczej". To właśnie akcje tej spółki, wchodzącej w skład WIG-media, taniały w ostatnich tygodniach najsilniej. W skali miesiąca straciły ok. 14 proc. W ostatni piątek zakończyły sesję na niewielkim, 0,8-proc. plusie i za walor płacono 12,6 zł.
Specjaliści z biur maklerskich, z którymi rozmawialiśmy, przyznają, że starają się zrozumieć, co kryje się za strategią Agory, która w ciągu kilku lat chce zainwestować blisko miliard złotych, przeznaczając spore sumy na przejęcia. – Po prezentacji strategii Agory czuję spory niedosyt. Wiemy już od dawna, że segment związany z kinami radzi sobie bardzo dobrze i perspektywy tego obszaru biznesowego w kolejnych latach też są dobre. Niestety, spółka w prezentacji strategii nie przedstawiła według mnie innego potencjalnego filaru, który mógłby zaoferować dynamiczną budowę wartości dla akcjonariuszy – mówi Maciej Bobrowski, szef analityków DM BDM.
Konrad Księżopolski, szef działu analiz w Haitong Banku, mówi, że strategia holdingu nie jest intuicyjna. – Nie wiadomo, co spółka ma na myśli, zapowiadając inwestycje w segmencie rozrywki i e-commerce – kwituje. Jest też zdania, że tradycyjnie wiele zależeć będzie od wycen przejmowanych przez Agorę firm. Jeśli okażą się korzystne dla akcjonariuszy Agory, rynek powinien odreagować obserwowane spadki notowań.
– Na razie podchodzimy ostrożnie do Agory ze względu na ryzyko kosztownych przejęć. Jednak zakładając, że spółka wynegocjuje atrakcyjną cenę zakupu nowych aktywów albo pozostanie przy rozwoju organicznym, to spadek kursu w ostatnich dniach (zachowanie Agory istotnie słabsze od indeksu sWIG80) wygląda na nieuzasadniony – zgadza się z Księżopolskim Dominik Niszcz, analityk Raiffeisen Centrobank.
Dywersyfikacja koniecznością
Ekspert Haitong Banku wśród krótkoterminowych elementów, które mogą pozytywnie wpływać na przychody Agory, wskazuje zbliżające się wybory samorządowe. – Lokalni politycy często korzystają z nośników reklamy zewnętrznej. Z moich szacunków wynika, że są to najważniejsze wybory dla tego segmentu rynku. Oczywiście w ostatnich czasach coraz większą rolę odgrywa podczas kampanii wyborczych internet, ale myślę, że siła outdooru także będzie wykorzystywana – mówi Księżopolski.
Dominik Niszcz uważa, że trzeba powoli zaczynać się liczyć ze stopniowym schłodzeniem gospodarki i doceniać firmy, które nie opierają biznesu tylko na rynku reklamy czy źródłach zależnych od nastrojów konsumentów.
Tak postępuje od dłuższego czasu Wirtualna Polska, obecnie największy pod względem kapitalizacji (ok. 1,5 mld zł) medialny gracz na GPW. Grupa coraz bardziej umacnia się na rynku e-commerce. Czeka teraz na zgodę Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów na przejęcie kontroli nad spółką Domodi.pl, do której należy kilku pośredników e-handlu, w tym Homebook.pl (ma już 86 proc. platformy). – Biorąc pod uwagę niepewne perspektywy rynku reklamy w kolejnych latach, strategia zarówno Agory, jak i Wirtualnej Polski, polegająca na dywersyfikacji przychodów i zmniejszaniu ekspozycji na rynek reklamy, powinna budować wartość dla akcjonariuszy – uważa Niszcz.
Kryterium to spełnia także inna spółka. – Dobrym przykładem spółki z branży mediów, która ma ekspozycję również na obszar niezwiązany bezpośrednio z reklamą i budżetami produkcyjnymi telewizji, jest ATM Grupa. Spółka posiada 1/3 udziałów w Aidem Media, producencie gier komputerowych, który wybiera się na giełdę. Tym samym inwestorzy starają się już dziś wyliczyć, jaką może mieć on wartość – na podstawie dostępnych wycen innych tego typu podmiotów – mówi Maciej Bobrowski.
Jego zdaniem w dłuższym horyzoncie bardzo pozytywną informacją dla ATM Grupy może być zapowiadana na początku roku ustawa mająca zachęcać zagranicznych producentów filmowych do realizacji projektów w Polsce. – Takim firmom jak ATM Grupa potencjalnie rośnie też grupa zleceniodawców w postaci firm zagranicznych (przykładem „Wataha" realizowana dla HBO) – mówi Bobrowski.
Od początku roku do minionego piątku walory ATM Grupy podrożały o prawie 19 proc. W ostatnim miesiącu straciły ok. 3 proc. i kosztowały na ostatniej sesji minionego tygodnia 5 zł za sztukę. Konrad Księżopolski zwraca uwagę, że oprócz produkcji seriali i show dla największych stacji grupa jest np. dostawcą wozów transmisyjnych dla Ekstraklasy.
Konkurencja gigantów
Analitycy rzadko interesują się mniejszymi przedstawicielami branży, np. takimi jak Kino Polska TV. – W tym biznesie liczy się skala – mówi Księżopolski. Dlatego też w branży trwa konsolidacja. Kino Polska niedawno dokupiło udziałów w Stopklatce, właścicielu kanału naziemnej telewizji cyfrowej. Inna giełdowa firma z rynku mediów – K2 Internet – od dłuższego czasu rozmawia z inwestorem branżowym.
Zenith Media przewiduje, że wydatki na reklamę w Polsce w tym roku będą o 2,3 proc. wyższe niż w roku ubiegłym i wyniosą 7,2 mld zł. Specjaliści z biur maklerskich podkreślają przy tym, że o rynek reklamy w Polsce walczą także giganci.
– Firmy z sektora medialnego korzystają na dobrej koniunkturze makro w Polsce, co widać w poziomie wydatków reklamowych. Niestety, tort reklamowy jest do podziału także między zagraniczne podmioty, co boleśnie odczuwają krajowe firmy, które są skoncentrowane na działalności wyłącznie w Polsce – mówi Bobrowski.
– Pozycja międzynarodowych graczy takich jak Google czy Facebook może wzrastać kosztem lokalnych spółek mediowych, które nie znajdą swojej niszy – wtóruje mu Niszcz.
