Kiedy na rynku pojawia się informacja, że kolejny dom maklerski ma zostać wcielony w struktury banku, od razu pojawiają się głosy, że jest to koniec biznesu maklerskiego z prawdziwego zdarzeniu w danej grupie kapitałowej. Tak było, kiedy do banku włączono Santander BM, BM ING Banku Śląskiego czy też BM mBanku. Kategoryczne i kasandryczne przepowiednie zazwyczaj nie mają pokrycia w rzeczywistości. Nie da się jednak ukryć, że po włączeniu biznesu maklerskiego do banku dochodzi do wielu zmian. Brokerzy na nowo starają się zdefiniować swoją funkcję. Efekty są różne.

Dwa światy

Oficjalnym powodem wcielania domów maklerskich w struktury banku jest zazwyczaj „szukanie synergii i wykorzystanie możliwości, jakie daje funkcjonowanie w silnej grupie kapitałowej". Zazwyczaj jednak chodzi o pieniądze. Branża maklerska od wielu lat jest w głębokim kryzysie. Spadająca aktywność inwestorów na giełdzie, zapaść na rynku IPO, zaufanie do rynku szorujące po dnie to tylko część czynników, które odbijają się maklerom czkawką. Znamienny jest zresztą fakt, że od wielu lat branża maklerska notuje stratę na działalności podstawowej, a wielu menedżerów staje na głowie, aby firma wyszła na plus. Gdy nawet się to udaje, to raczej mowa jest o niewielkim plusie.

Nijak ma się to do sytuacji ich właścicieli czyli banków. Według ostatnich danych sektor ten w 2019 r. wygenerował prawie 15 mld zł zysku netto, co rok do roku oznacza wzrost o ponad 12 proc. A przecież trzeba pamiętać, że banki też zmagały się z wieloma wyzwaniami (np. rezerwy na hipoteki frankowe). Dlatego też do wielu bankowców nie dociera argumentacja, że domy maklerskie nie są w stanie poprawiać wyników. Trudna sytuacja rynkowa, od której są uzależnieni brokerzy, nie jest dla nich żadnym wytłumaczeniem. Skoro natomiast trudno jest zwiększyć stronę przychodową, to alternatywą jest cięcie kosztów. Włączenie domu maklerskiego w struktury banku niesie bowiem ze sobą konkretne oszczędności. Część obowiązków i obciążeń przejmowanych jest bowiem przez banki i tym samym nie wpływają one już bezpośrednio na wynik generowany przez biznes maklerski. Zazwyczaj jednak integracja jest pretekstem nie tylko do tego, aby ograniczyć dublowanie się obciążeń banku i domu maklerskiego.

Trzęsienia ziemi

Do dużych zmian dochodzi również w samym modelu działania już nie domów, ale biur maklerskich (od początku tego roku nazwa „dom maklerski" zastrzeżona jest dla podmiotów działających poza strukturą bankową). Na początku zazwyczaj dochodzi do kadrowego trzęsienia ziemi. Największe wstrząsy odnotowano, kiedy do banku wcielany był Santander BM. Z firmą rozstał się wtedy jej wieloletni prezes Mariusz Sadłocha, a także wielu menedżerów wyższego szczebla. Ostatnio z kolei odczuć można wstrząsy wtórne przy okazji integracji BM Pekao i CDM Pekao. Wielu znanych maklerów, którzy przez lata związani byli z CDM Pekao, nie przystało na propozycję funkcjonowania w nowej rzeczywistości maklerskiej. Zrobił tak m.in. Piotr Teleon, prezes CDM Pekao.

Dla klientów ważniejsze są jednak zmiany w ofercie. I tutaj zazwyczaj bowiem dochodzi do wielu przetasowań. Te największe dotknęły BM ING Banku Śląskiego. Śmiało można powiedzieć, że broker ten przeszedł prawdziwą rewolucję. Z firmy uniwersalnej z szeroką paletą produktów stał się podmiotem skoncentrowanym wyłącznie na obsłudze inwestorów indywidualnych i to ze stosunkowo ubogą ofertą.

– Jeżeli popatrzymy na cały sektor maklerski, który systematycznie pokazuje stratę na działalności podstawowej, będącą istotą biznesu, to dojdziemy do wniosku, że nie było innej możliwości niż przedefiniowanie modelu biznesowego. Rosnące koszty, malejące przychody oraz trudna sytuacja rynkowa wymusiły krytyczne spojrzenie na dotychczasową formułę działania. Musieliśmy ograniczyć koszty, wyeliminować działalność generującą straty i zyskać impuls do rozwoju na kolejne lata, szczególnie w zakresie pozyskiwania nowych klientów. Z tych względów integracja z dużym, stabilnym bankiem matką była niejako naturalną drogą – przekonuje Marcin Słomianowski, dyrektor BM ING Banku Śląskiego (więcej w ramce poniżej).

Nowa rzeczywistość

Oczywiście można kwestionować sens zmian, jakie zaszły w grupie ING, ale trzeba też dostrzec, że biuro to bardzo dobrze odnalazło się w nowej rzeczywistości. Nie dość, że systematycznie zwiększa liczbę prowadzonych rachunków papierów wartościowych (co akurat wydaje się naturalną konsekwencją integracji), to jeszcze rośnie jego udział w rynku. W 2019 r. obroty zrealizowane przez tego brokera na rynku akcji co prawda spadły rok do roku o 3 proc. (wyniosły 6,3 mld zł, co odpowiadało 1,64 proc. udziałów), ale cały rynek w tym okresie zaliczył zjazd o ponad 6 proc. Owszem, zniknął z rynku duży, uniwersalny dom maklerski, ale w jego miejsce powstał nowy, mniejszy, który koncentruje się na wybranej grupie klientów.

W przypadku Santander BM i BM mBanku także ciężko mówić o końcu maklerki, chociaż oba biura też musiały się odnaleźć w nowej rzeczywistości. Pierwsza z tych firm pożegnała się chociażby z wyspecjalizowaną siecią sprzedaży, a zamiast tego funkcjonują obecnie bankowe punkty obsługi maklerskiej. Tego typu rozwiązania rodzą ryzyko zepchnięcia produktów maklerskich na dalszy plan, tym bardziej że usługi bankowe generują wyższe marże. Dodatkowo warto zwrócić uwagę, że w punktach obsługi maklerskiej rzadko kiedy siedzą maklerzy z krwi i kości, co też może stanowić utrudnienie dla bardziej wymagających klientów giełdowych. Z kolei BM mBanku jakiś czas temu ograniczyło działalność w charakterze animatora na GPW.

„W ostatnich latach obserwowaliśmy wiele przypadków, w których po wchłonięciu domu maklerskiego w struktury banku modyfikowano zakres jego usług na korzyść sprzedaży produktów bankowych, obarczonych mniejszym ryzykiem inwestycyjnym. Notowane są nawet przypadki wycofywania się z animowania akcji na giełdzie, co obniża płynność obrotu" – wskazywała Izba Domów Maklerskich podczas konsultacji projektu strategii rozwoju rynku kapitałowego.

Tego typu działania znajdują zresztą odzwierciedlenie w udziałach rynkowych. W 2016 r. Santander BM odpowiadał za 5,24 proc. obrotów na rynku akcji. W ubiegłym roku było to 4,34 proc. Udział BM mBanku spadł z kolei z 4,57 proc. do 3,16 proc.

Nowa rzeczywistość

Zmiany zawsze niosą ze sobą wiele ryzyk. Te, które się dokonują w branży maklerskiej, prowokują pytania o przyszłość tego biznesu. Obronić go w formie, w której funkcjonował przez wiele lat, jest bardzo trudno. Największą sztuką wydaje się więc być połączenie tego co nieuniknione z tym, co oferuje nowa rzeczywistość. Lepiej bowiem trwać, nawet w ograniczonej formie, niż całkowicie zniknąć z rynku.

Opinie

Maksymilian Skolik, dyrektor, BM mBanku

Efekty włączenia działalności maklerskiej w struktury banku oceniamy jednoznacznie pozytywnie. Sam proces integracji był na pewno sporym wyzwaniem organizacyjnym i regulacyjnym, jednak osiągnięte synergie zdecydowanie przewyższyły koszty. W obecnym, bardzo wymagającym, otoczeniu rynkowym i regulacyjnym łatwiej jest rozwijać szeroką ofertę maklerską jako integralny element większej całości niż jako samodzielny gracz, bez odpowiedniego zaplecza organizacyjnego i dostępu do bazy klientów. Jako część banku możemy także w lepszym stopniu korzystać z nowoczesnych rozwiązań technologicznych, a tu mBank zawsze był i jest absolutnym liderem. Produkty maklerskie stały się kolejnym ważnym elementem palety rozwiązań, które bank oferuje klientom detalicznym, korporacjom, jak również instytucjom finansowym. Dla klientów indywidualnych możliwość obsługi finansów osobistych i korzystania z usług maklerskich w ramach jednej instytucji jest oczywistą korzyścią. Dzięki wejściu w struktury bankowe możemy także jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby klientów działających w obszarze korporacji i rynków finansowych. PRT

Piotr Tomaszewski, dyrektor, Santander BM

Od momentu połączenia podkreślaliśmy, że to była dobra decyzja. Wiemy, że pozyskanie klienta wewnętrznego, który już korzysta z serwisu internetowego banku, jest o wiele łatwiejsze niż szukanie go na rynku. Dlatego zależało nam przede wszystkim na tym, aby usługi maklerskie były łatwiej dostępne dla osób indywidualnych. I w pełni te cele zrealizowaliśmy. Najlepszym przykładem jest nowość w naszej ofercie – możliwość otwarcia rachunku maklerskiego w serwisie transakcyjnym banku. W kilkanaście minut, bez wstawania od komputera, użytkownik Santander Internet może zostać naszym klientem. Proces uruchomiliśmy jesienią i już teraz przynosi spodziewane efekty – zyskujemy nowych, aktywnych inwestorów. Obecnie największym wyzwaniem na rynku jest jednak nie tyle pozyskanie, ile utrzymanie długofalowej relacji z klientem. Stąd w planach na ten rok mamy pojedyncze logowanie z serwisu bankowego do maklerskiego. Nie byłoby to możliwe bez dołączenia do struktur Santander Bank Polska. Dzięki integracji zyskują także klienci instytucjonalni, którym możemy oferować kompleksową obsługę od A do Z. PRT

Marcin Słomianowski, dyrektor, BM ING Banku Śląskiego

Proces integracji oceniamy zdecydowanie pozytywnie. Dzięki włączeniu w struktury banku uzyskaliśmy możliwość większego skupienia się na potrzebach naszych klientów. Kolejnym nie mniej ważnym elementem była synergia kosztowa. Od integracji wszystkie projekty, które musielibyśmy finansować samodzielnie, są częścią projektów ogólnobankowych. Poza tym niektóre obszary (np. IT, finanse czy prawny) przestały się dublować. To wszystko razem dało nam poważny impuls prorozwojowy, który znajduje potwierdzenie w konkretnych liczbach. Od integracji staliśmy się liderem, jeśli chodzi o liczbę otwieranych rachunków, a to jest działanie niejako pod prąd panującym na rynku tendencjom do zmniejszania się liczby rachunków maklerskich. Dzięki temu oraz lepszym możliwościom akwizycyjnym poprzez dostęp do bazy klientów bankowych w tym okresie nasze udziały w liczbie kont maklerskich oraz obrocie na rynku akcji urosły odpowiednio o 3,27 pkt proc, oraz 0,3 pkt proc. i nadal rosną. W tym kontekście warto zwrócić uwagę, że udział w obrocie jest liczony w stosunku do całości rynku i uwzględnia klientów detalicznych i instytucjonalnych, podczas gdy nasze biuro obsługuje wyłącznie tych pierwszych. PRT