Polski konsument na zakupach. E-handel na fali, nawet żywność ucieka do sieci

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jakie zjawisko świadczy o demokratyzacji e-handlu i co oznacza dla wartości koszyka zakupowego.
• Dlaczego wielkopowierzchniowe obiekty handlowe tracą klientów i jaką strategię muszą przyjąć.
• Co zdaniem liderów rynku jest dziś ważniejsze dla sukcesu niż rywalizacja kanałów online i offline.

Przełom marca i kwietnia to otwarcie nowego roku w handlu detalicznym szeregu kategorii. Już wiemy, że w tym roku – z jednym wyjątkiem – kwiecień nie był udanym miesiącem dla handlu w Polsce. Najnowsze dane Retail Institute, które opisujemy jako pierwsi, wskazują że zostawiliśmy mniej pieniędzy w internecie, galeriach handlowych i retail parkach, a więcej w pobliskich sklepach. W maju handlowcy widzą ożywienie we wszystkich kanałach sprzedaży.

Co w e-commerce? Więcej kupujących, mniejsze transakcje

W kwietniu łączne wydatki konsumentów we wszystkich kanałach sprzedaży zwiększyły się o 4,7 proc. licząc rok do roku, liczba transakcji o 1,7 proc., a liczba kupujących o 2,3 proc. To najnowsze wyniki panelu firmy analitycznej Retail Institute (RI) na podstawie 500 mln transakcji (40 proc. wszystkich), w ponad 2 tys. miejsc w 320 miastach. Kwietniowe dane opisujemy jako pierwsi.

– Za tym pozornie spokojnym wynikiem kryją się radykalnie odmienne trajektorie poszczególnych kanałów handlu – komentuje Anna Szmeja, prezeska Retail Institute.

Pod względem aktywności zakupowej najszybciej rosnącym kanałem jest handel internetowy, ale kwietniowe wydatki w sieci były o 1,6 proc. niższe niż przed rokiem. Natomiast liczba kupujących online zwiększyła się o 18,6 proc., a liczba transakcji o 16,8 proc.

Anna Szmeja zwraca uwagę, że spadła – o 15,8 proc. – średnia wartość transakcji online. – To sygnał demokratyzacji zakupów internetowych. Handel internetowy przestaje być domeną dużych, przemyślanych zakupów i staje się kanałem codziennym, nawykowym, również drobnych produktów – uważa szefowa RI.

Według GUS, w kwietniu handel internetowy przedsiębiorstw miał wartość 7,7 mld zł, o około 1 mld zł mniejszą niż w nietypowo dobrym dla handlu marcu. W porównaniu z kwietniem 2025 r. oznacza to rezultat bez zmian. Wysokie obroty marcowe wyjaśniane były zbiegiem dwóch zdarzeń: chłodnego początku wiosny i wcześniejszej niż rok temu Wielkanocy.

Mniej kupujących w galeriach i retail parkach

Także w przypadku sklepów fizycznych w kwietniu widać spadki obrotów. Różnica wobec e-commerce jest taka, że tradycyjnym sklepom ubywa także samych kupujących. – Retail parki odnotowały spadek wydatków o 1,4 proc. r/r, przy kurczeniu się bazy kupujących o 1,1 proc. Centra handlowe zanotowały spadek wydatków o 3,4 proc. i zmniejszenie liczby kupujących o 3,2 proc. – podaje Szmeja.

Szefowa RI uważa, że istotne jest, że wartość pojedynczej transakcji w sklepach tradycyjnych wzrosła. W retail parkach to 1,1 proc. r/r, w galeriach 2,9 proc. – Klientów jest mniej, ale ci, którzy przychodzą, wydają więcej – przekonuje. – To wzorzec charakterystyczny dla rynku w fazie selekcji. Dla zarządzających to jednocześnie sygnał ostrzegawczy i strategiczna wskazówka: przyszłość obiektów fizycznych leży nie tylko w odzyskaniu utraconego ruchu masowego, lecz w świadomym budowaniu oferty dla węższego, ale bardziej wartościowego klienta – uważa.

Gdzie zatem rosły wydatki konsumentów? Z badania RI wynika, że ulice handlowe to jedyny kanał fizyczny utrzymał w kwietniu wyraźnie dodatnią dynamikę. Wydatki wzrosły o 2,7 proc., liczba kupujących o 1 proc. Był to kolejny miesiąc wzrostu tego typu sklepów. – Handel lokalny, blisko konsumenta, pozostaje odporny na szersze trendy odpływu. To lekcja dla obiektów wielkopowierzchniowych – uważa Anna Szmeja. Jej zdaniem, element „bliskości” powinny one budować nie tylko lokalizacją, ale także funkcją.

Jak przyciągnąć konsumenta

Handlowcy już wiedzą, że muszą otwierać się na potrzeby mieszkańców. Dowodem na to jest wykorzystanie przestrzeni na strefy gastronomiczno-rozrywkowe, place zabaw dla dzieci, zajęcia dla seniorów, czytelnie czy po prostu miejsca spotkań z dostępem do internetu. Każdą z tych funkcji prowadziła Galeria Bemowo w Warszawie, a i tak zaczęła pustoszeć, gdy rozniosła się wieść, że ma zostać zburzona, a plac zajmie osiedle mieszkaniowe. O jej przetrwanie walczą teraz lokalni politycy.

Dowodem na to, że lojalność klienta to ważna sprawa, jest powszechność aplikacji z programami lojalnościowymi. Prowadzą je niemal wszyscy: od stacji paliw, przez sklepy spożywcze, na odzieżowych sieciówkach kończąc. Carola Okhuijsen, dyrektorka ds. komunikacji korporacyjnej w Pepco Group, podaje, że posiadacze wprowadzonej w tym roku aplikacji mobilnej, a zarazem członkowie Pepco Club robią dwa razy większe zakupy.

Skokowy wzrost e-zamówień produktów spożywczych

Co ciekawe, kwietniowe dane pokazują wybuch zakupów spożywczych przez internet. Specjaliści z RI mówią o „gwałtownej redystrybucji kanałowej”. Choć łączne wydatki na żywność były podobne do tych sprzed roku, to w sklepach internetowych zostawiliśmy o 68,4 proc. pieniędzy więcej niż przed rokiem, a liczba tak robiących zakupy była wyższa o 54,9 proc.

– Polskie e-grocery wchodzi w fazę masowej adopcji. Jednocześnie retail parki tracą 2,4 proc. wydatków w tej kategorii, centra handlowe 3,1 proc. Warto odnotować, że średnia wartość transakcji online w sektorze spożywczym rośnie o 23,2 proc. – mówi ekspertka. Ile to w złotych, nie ujawnia. Jeśli wierzyć danym GUS, na razie nie są to jeszcze duże kwoty. Wydatki na żywność, napoje i wyroby tytoniowe online to razem niecałe 200 mln zł miesięcznie.

Sklepom z odzieżą i obuwiem wyższe wydatki online (plus 16,4 proc. r/r) nie wystarczyły, aby zatrzymać spadek wartości zakupów ogółem (o 4,7 proc., przy spadku kupujących o 6,3 proc.). Największy spadek sprzedaży odzieży i obuwia zanotowały retail parki – o 11,5 proc. Galerie radziły sobie tylko nieco lepiej (spadek o 9,3 proc.).

Handlowcy: kanał sprzedaży nie taki istotny

Jak właściciele sklepów radzą sobie z odpływem konsumentów z galerii i retail parków?

– Mimo że cały rynek funkcjonuje obecnie w otoczeniu presji aby zwiększać ruch klientów w galeriach handlowych, nasze marki swobodnie odnajdują się w tym środowisku – zapewnia zarząd VRG (właściciel m.in. marek Vistula, W.Kruk i Lilou) pod kierunkiem Mateusza Kolańskiego. Według krakowskiej firmy, w biznesie ważna jest siła marek, jakość produktów i standard obsługi. – Nie konkurujemy wyłącznie ceną. Konsumenci są dziś bardziej świadomi i selektywni zakupowo niż jeszcze kilka lat temu i jeszcze większego znaczenia nabiera umiejętność dostarczania klientowi realnej wartości, a nie wyłącznie promocji – tłumaczą w firmie.

Także zdaniem Marcina Bójko, wiceprezesa LPP ds. finansowych, znaczenie dla sprzedaży ma nie tyle sam format handlowy, co np. struktura asortymentu. – W sprzedaży stacjonarnej lepsze dynamiki sprzedaży porównywalnej (ang. like for like, LFL – red.) widzimy obecnie w formatach, w których większy udział mają marki Reserved, Cropp, House i Mohito, a więc głównie w centrach handlowych – podaje. – Retail parki są natomiast w większym stopniu powiązane z wynikami Sinsay – mówi. Chodzi o to, że grupa wyhamowała rozwój sieci sklepów Sinsay do czasu wypracowania optymalnego konceptu i asortymentu sklepów.

W maju sklepy tradycyjne i e-commerce w Polsce znowu w górę

– Warto jednocześnie zaznaczyć, że w ostatnich tygodniach widzimy wyraźną poprawę sprzedaży w sklepach stacjonarnych. Maj był dla nas zdecydowanie mocniejszy niż wcześniejsze miesiące – komentuje Marcin Bójko z LPP. Przypomina, że o wzrosty jest relatywnie łatwo z powodu słabego maja rok temu. – Najwyższe tempo wzrostu sprzedaży w Polsce notujemy obecnie w kanale online. E-commerce pozostaje dla Grupy ważnym obszarem rozwoju i rośnie szybciej niż sprzedaż stacjonarna. Widzimy również wyższy ruch rok do roku w sklepach internetowych grupy – mówi Bójko.

Po dobrym pierwszym kwartale o wysokim jednocyfrowym wzroście przychodów w Polsce w pierwszych sześciu tygodniach drugiego kwartału informował inwestorów krajowy gigant e-commerce – Grupa Allegro. Na podniesienie prognozy całorocznej – jak dla rynków zagranicznych – jednak się nie zdecydowała i podtrzymuje, że w całym roku w naszym kraju może uzyskać 9-11 proc. wzrost wartości obrotu (GMV) oraz 11-14 proc. wzrost przychodów.

O 22-proc. wzroście sprzedaży w pierwszych trzech tygodniach maja mówił też Dariusz Miłek, prezes Grupy Modivo. Internetowe ramię grupy – Modivo.com – powiększało wtedy przychody o 7 proc. w porównaniu z analogicznym okresem 2025 r.

Prognozy PMR i KIG dla handlu detalicznego na 2026 r.

Prognozy na cały 2026 r. nie przewidują istotnego ożywienia konsumpcji w Polsce. Według GUS, w ciągu pierwszych czterech miesięcy tego roku sprzedaż detaliczna w Polsce urosła o 3,4 proc., podczas gdy rok wcześniej w tym samym czasie o 3,3 proc. Maciej Gazda, szef zespołu prognoz i modelowania ekonometrycznego w PMR Market Experts by Hume’s (PMR) prognozuje, że podobne tempo utrzyma się w całym 2026 r.

– W 2026 r. wydatki konsumentów w Polsce powinny nadal rosnąć w solidnym tempie, choć wolniej niż w 2025 r. Zakładamy, że konsumpcja prywatna zwiększy się realnie o ponad 3 proc. rok do roku, co powinno przełożyć się również na korzystne wyniki handlu detalicznego, z realnym wzrostem sprzedaży na poziomie około 3 proc. – mówi Maciej Gazda.

– W strukturze wydatków relatywnie dobrze powinny radzić sobie przede wszystkim usługi, w tym turystyka i gastronomia. W samym handlu detalicznym korzystne perspektywy mają m.in. farmaceutyki. Po stronie kanałów sprzedaży nadal wyróżniać będzie się online, który systematycznie zwiększa udział w handlu detalicznym. Rosnące znaczenie będzie miała także sprzedaż cross-border, w tym zakupy realizowane przez azjatyckie platformy – uważa ekspert PMR.

Większym optymistą jest główny ekonomista Krajowej Izby Gospodarczej (KIG) Piotr Soroczyński. – Oczekujemy, że w całym 2026 r. dynamika sprzedaży w handlu detalicznym (w sektorze przedsiębiorstw, tak jak pokazuje to w danych comiesięcznych GUS) w ujęciu nominalnym wyniesie około 6 proc. W ujęciu realnym wzrost wyniesie około 4,4 proc. – mówi Soroczyński. Wedle jego szacunków, obroty mogą sięgnąć 1067 mld zł, a w tej kwocie prawie 100 mld zł (99,2 mld zł) stanowić będzie e-commerce.

Zdaniem Soroczyńskiego, całkowite obroty w handlu detalicznym w 2026 r. mogą wynieść 1422 mld zł. To o 5,5 proc. więcej niż w 2025 r.

– Spodziewane jest „nadrobienie” części zakupów wstrzymywanych w latach 2024-2025 i realizacja ich dziś. Prawdopodobny jest też pewien renesans zakupów wspieranych kredytem (tu głównie ma się na myśli dobra trwałego użytku), ze względu na korzystniejszą sytuację w zakresie cen kredytów – komentuje ekspert KIG.