Polacy nie lubią reklam, zwłaszcza na telefonach i social mediach

65 proc. deklaruje, że nie lubi reklam. Z kolei jeśli chodzi o formaty najmocniej akceptowalne, to wskazują reklamy w przestrzeni miejskiej, galeriach handlowych oraz prasie.

Nie jest zaskoczeniem, że większość Polaków sceptycznie podchodzi do przekazów reklamowych. 65 proc. ankietowanych deklaruje, że nie lubi reklam. Jednocześnie 20 proc. ogląda je lub je wysłuchuje – wynika z badania Maison&Partners dla firmy iPoster. Przy czym 12 proc. ankietowanych przyznaje, że lubi przekazy marketingowe i chętnie się z nimi zapoznaje. Branżowi analitycy zauważają, że to deklaracje, a realnie tolerancja dla reklam jest znacznie wyższa. Tym bardziej że tego rodzaju przekazy mają różne formy i często wielu użytkowników może nie zorientować się, iż ma do czynienia z reklamą.

Z badania wynika, że jednymi z najmniej uciążliwych i najbardziej akceptowanych przez użytkowników form reklamy są te w przestrzeni miejskiej, co wskazało 56 proc. ankietowanych. Z kolei po 53 proc. przyznało, że podobnie traktuje przekazy w galeriach handlowych oraz prasie.

Reklama dla „zetek”? W galerii handlowej

– O ile niechęć do reklam była wyższa niż średnia wśród najmłodszej grupy ankietowanych (18–24 lata), o tyle to właśnie kreacje w centrach handlowych najczęściej ze wszystkich formatów i grup wiekowych wskazywali jako najmniej uciążliwe. Są to też osoby stosunkowo często odwiedzające centra handlowe –42 proc. bywa w nich raz–dwa razy w miesiącu, a 20 proc. – raz–dwa razy w tygodniu – mówi Michał Wilczyński, dyrektor sprzedaży w iPoster. Jak pokazuje badanie Accenture, dwie trzecie generacji Z traktuje wyjście do galerii handlowej jako formę spędzenia czasu w innym miejscu lub możliwość wspólnego wyjścia z rodziną i znajomymi.

– Jest to zatem idealne miejsce do komunikacji dla reklamodawców, szczególnie chcących dotrzeć ze swoim przekazem do młodych Polaków – dodaje ekspert.

Foto: fot. r. gardziński

Z kolei za jedne z najbardziej irytujących uznali reklamy w aplikacjach mobilnych i mediach społecznościowych. Reklamy na stronach internetowych, w mediach społecznościowych oraz aplikacjach jak najszybciej wyłącza odpowiednio 38 proc. i 34 proc. ankietowanych. Przy czym w przypadku stron internetowych postępuje tak niemal połowa badanych w wieku od 18 do 34 lat. Z kolei, jeśli temat jest dla odbiorców interesujący, z treścią taką zapoznaje się kolejno 12 proc. i 11 proc. ankietowanych, a niezależnie od tematu – już tylko 5 proc. i 4 proc.

Z kolei z przekazami w galeriach handlowych i przestrzeni miejskiej zapoznaje się niemal co piąty Polak, jeśli temat jest dla nich interesujący. Odsetek ten jest wyższy o ok 10 pkt proc. wśród osób w wieku od 18 do 24 lat, a także mieszkańców miast powyżej 500 tys.

Prasa, telewizja, radio...

W przypadku prasy z interesującymi konsumentów reklamami zapoznaje się 18 proc. badanych. Wynik ten jest wyższy o 10 pkt proc. w przypadku konsumentów zamieszkujących miasta powyżej 500 tys. mieszkańców oraz zarabiających powyżej 7 tys. zł miesięcznie. Reklamy w telewizji ogląda 15 proc. badanych, jeśli temat ich interesuje. Natomiast 34 proc. podczas bloku reklamowego robi coś innego w tym samym pokoju, w którym jest telewizor, a 37 proc. wychodzi z pomieszczenia.

– Nie jestem zaskoczony dobrymi wynikami konsumpcji reklam radiowych, konsumenci bowiem chętnie słuchają radia, szczególnie w samochodzie. Od lat ma ono stosunkowo mały, ale stabilny udział w rynku reklamowym i zapewne tak zostanie. Jest to jednak medium „działające w tle”, którego efektywność trudno zmierzyć, nie wypadło też najlepiej pod kątem akceptacji reklam przez konsumentów – podsumowuje Michał Wiśniewski, dyrektor sprzedaży w iPoster.

Inne badania dają podobne wyniki. SW Research podał, że 73 proc. Polaków uważa, że reklam jest za dużo, a 59 proc., że są za długie. 58 proc. twierdzi, że reklamy nas oszukują i nami manipulują.

Nawet Musk nie da rady

O wadze reklam świadczy jednak fakt, że większość mediów nie może bez nich funkcjonować. Przekonał się o tym Elon Musk, nowy właściciel platformy X, dawniej Twittera. Gdy po serii kontrowersyjnych wypowiedzi i zapowiedzi „pełnej wolności słowa”, co oznaczało nieusuwanie postów z mową nienawiści – wiele firm zapowiedziało bojkot X i wycofało reklamy. Początkowo miliarder traktował te działania z lekceważeniem, ale teraz wystąpił z pozwem. Twierdzi, że wpływowa grupa z branży reklamowej zorganizowała się w celu zbiorowego wstrzymania miliardów dolarów, dotąd trafiających na reklamy na Twitterze. Zdaniem pozywającego grupa ta obawiała się, że platforma odstąpiła od standardów bezpieczeństwa po przejęciu przez Muska pod koniec 2022 r.

Wskazana w pozwie grupa to Global Alliance for Responsible Media, znana również jako GARM, dobrowolna inicjatywa branży reklamowej, prowadzona przez World Federation of Advertisers, której celem jest pomoc markom w unikaniu wyświetlania ich reklam obok nielegalnych lub szkodliwych treści.

GARM zrzesza ponad 100 znanych firm. Cztery z tych firm – CVS, Unilever, Mars i duńska firma energetyczna Ørsted – zostały również wymienione w pozwie, który został złożony w sądzie federalnym w Teksasie.