Żywiec zmienia wizerunek, aby odzyskać rynek

Grupa Żywiec szuka sposobu na poprawę sprzedaży swojej marki. Ma dla niej nowe opakowanie i strategię promocyjną

– W 2012 roku nasze udziały w sprzedaży polskiego piwa za granicę mogły sięgnąć 37 proc. – mówi Małgorzata Lubelska, dyrektor marketingu Grupy Żywiec.

Szacuje, że mogło to dać firmie pozycję lidera wśród krajowych eksporterów tego alkoholu.

Kulminacja na wiosnę

W ubiegłym roku Grupa Żywiec sprzedała za granicę ponad 300 tys. hektolitrów piwa, o 15 proc. więcej niż rok wcześniej. – W tym roku powinniśmy utrzymać trend wzrostowy w eksporcie – przewiduje Małgorzata Lubelska.

Wzrost ma być m.in. zasługą zmian wizerunkowych i nowej kampanii promocyjnej piwa Żywiec. Na markę tę przypada dziś niemal 70 proc. eksportu grupy.

Za granicą, tak jak w Polsce, emisja reklam wprowadzających nową strategię komunikacyjną dla tej marki ruszyła w listopadzie 2012 r. Kulminacja zmian i kolejne odsłony kampanii promocyjnej zaplanowane są na najbliższe tygodnie.

– Jeszcze w pierwszym kwartale tego roku wprowadzamy na rynek nowe opakowania. Odświeżamy i uwspółcześniamy szatę graficzną, wprowadzając jednocześnie przełomową innowację: jako pierwsze piwo w Europie będziemy mieli zarówno na butelkach, jak i puszkach wskaźnik idealnej temperatury spożycia – tłumaczy szefowa marketingu.

Grupa Żywiec nie zdradza, ile będą kosztować działania związane z odświeżeniem wizualizacji jej flagowej marki. Podaje jedynie, że jej budżet marketingowy jest największą pozycją w  wydatkach reklamowych grupy w tym roku. Firma Kantar Media szacuje, że w 2012 r. wicelider rynku piwa wydał na reklamy nieco ponad 132 mln zł.

Wydatki są konieczne, aby Żywiec mógł odbudować swoją pozycję rynkową. – Żywiec jest wciąż uważany przez konsumentów za najlepsze polskie piwo, ale ze względu na rosnącą konkurencję sprzedaż niekoniecznie odzwierciedlała ten status – przyznaje Lubelska.

Ryzykowne posunięcie?

Przez ostatnie trzy lata malała sprzedaż Żywca. W 2010 roku marka zanotowała nawet dwucyfrowy spadek sprzedaży. Trend ten udało się zahamować w 2012 roku. Żywiec odzyskał też pozycję lidera w segmencie piw premium (są 15–20 proc. droższe od tych ze średniej półki cenowej). Według Związku Browary Polskie w 2012 r. przypadało na nie 17 proc. rynku.

Zmiany mają sprawić, że po Żywca sięgną młodsi konsumenci. Kluczową grupą dla marki są mężczyźni w wieku 25–35 lat.

– Tak duże zmiany, na które zdecydowała się Grupa Żywiec, są bardzo ryzykowne. Firma zrywa bowiem całkowicie z dotychczasowym wizerunkiem swojej marki. Na pozytywne rezultaty, jeżeli się pojawią, trzeba będzie pracować kilka lat – uważa Jacek Sadowski, prezes firmy reklamowej Demo Effective Launching.

Dodaje, że krok Grupy Żywiec, aby upodobnić swoją markę do Lecha Kompanii Piwowarskiej, świadczyć może o dużej desperacji firmy. Tym bardziej że z dostępnych mu badań konsumenckich nie wynika, aby w ostatnim okresie piwa dedykowane młodym ludziom zyskiwały w Polsce na popularności. Mają raczej ustabilizowaną sprzedaż i stoją za nimi mocne marki, którym trudno będzie odebrać rynek.

W Grupie Żywiec dostrzegli już jednak pierwsze pozytywne zmiany nowej kampanii reklamowej. W ostatnim kwartale ubiegłego roku sprzedaż Żywca była o 2 proc. wyższa niż rok wcześniej.

[email protected]