Reklama czeka na nowe hity

Spływają ostatnie zgłoszenia na konkurs Effie, w którym wybiera się najskuteczniejszą kampanię reklamową w kraju. Dotychczasowi laureaci do dziś korzystają ze zwycięskich pomysłów.

Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR spodziewa się w tym roku rekordowej liczby zgłoszeń w konkursie na najskuteczniejszą kampanie reklamową w Polsce w minionym roku. Prace można zgłaszać jeszcze dzisiaj. W ubiegłym roku o statuetki najefektywniejszych kampanii walczyły 103 prace.

– Każdego roku jest tak, że dużo firm otwiera proces zgłoszenia swojej kampanii, a kończy go tylko część z nich, bo do wzięcia udziału w Effie muszą złożyć odpowiednia dokumentację, np. zgodę reklamodawcy na podanie założeń i skutków kampanii. W tym roku tych zgłoszeń zostało otwartych rekordowo dużo i wszystko wskazuje na to, że może być rekordowo dużo zgłoszeń – mówi Anna Zimecka ze Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.

W tym roku w konkursie stworzono dwie nowe kategorie: e-commerce i digital. – Zdecydowaliśmy się na to, bo przez cały czas pojawiały się pytania, czy jeśli jakaś kampania z założenia nie pojawia się w telewizji, jurorzy nie są z nią mniej oswojeni i nie mają tego wrażenie, że jest mniej widoczna w mediach. A kampanie z kategorii digital faktycznie mają to do siebie, że są wąsko sprofilowane i nie ma ich w mediach masowych – mówi Zimecka. Ukłonem w kierunku kampanii prowadzonych w

mediach cyfrowych jest też zaproszenie do jury jako tegorocznego przewodniczącego Grzegorza Wójcika, dyrektora w MIH Internet Europe (część grupy Naspers), firmy, która zarządza europejskimi platformami handlu elektronicznego, płatności internetowych i usług komunikacyjnych.

Effie to obok festiwalu reklamowego w Cannes jeden z najważniejszych konkursów reklamowych na świecie. W przeciwieństwie do Cannes, gdzie nagradza się najbardziej pomysłowe rozwiązania zastosowane w reklamie, w Effie kampanie są nagradzane za rynkowy efekt, jaki udało się dzięki nim osiągnąć.

Laury za Serce i rozum

W ubiegłym roku hitem konkursu Effie była kampania „Dociekliwe serce" TP wykorzystująca maskotki Serca i Rozumu. Założeniem kampanii – która miała promować szerokopasmowy Internet stacjonarny oferowany przez TP w ramach oferty Neostrady – było wyróżnienie się spośród innych takich promocyjnych propozycji, „przełamanie impasu w zainteresowaniu Neostradą" oraz oczywiście pozyskanie nowych klientów usługi. W trakcie kampanii sprzedaż Neostrady miała się podwoić w porównaniu ze stanem sprzed jej startu.

Założenie było ambitne, ale efekty je przebiły. Już w drugim tygodniu trwania kampanii plan założony przez TP został przekroczony o 165 proc., a na koniec jej trwania (dwa miesiące) przekroczono założenia o 313 proc. – Nieczęsto zdarzają się formaty reklamowe, które tak skutecznie zmieniają postrzeganie marki, łatwo tłumaczą skomplikowane technicznie usługi, bawią, silnie przenikając do świadomości. Randi Zukerberg (była szefowa marketingu Facebooka – przyp. red.) na spotkaniu w Warszawie powiedziała, że to najlepszy koncept kreatywny w Polsce – uzasadniał przyznanie tej kampanii Grand Prix na ubiegłorocznym konkursie Effie Wojciech Sobieraj, prezes Alior Banku, który przewodniczył jury tej edycji konkursu.

TP kampanię, w których wykorzystuje postaci Serca i Rozumu realizuje do dziś.

Wyższa kultura bankowości

W 2010 r. Grand Prix nie przyznano. Prezes TP Maciej Witucki, ówczesny szef jury, upatrywał braku spektakularnych kampanii m.in. w kryzysowych cięciach, jakie już wtedy były bardzo widoczne na rynku.

Rok wcześniej jury nie miało bowiem żadnych wątpliwości, której kampanii przyznać najważniejsze wyróżnienie. Kampania wprowadzająca na zagospodarowany bankowy rynek Alior Bank miała stworzyć „osobowość" nowej marki, a w dwa miesiąca od jej startu dać firmie 30 tys. klientów i 400 mln zł depozytów.

W rzeczywistości we wspomnianym czasie bankierowi w meloniku i hasłu „Wyższa kultura bankowości" udało się pozyskać dla Aliora 60 tys. klientów i 963 mln zł depozytów: o 141 proc. więcej niż zakładano. – Bank wchodził w trudnym dla kategorii momencie na rynku, kiedy bardzo dla klienta liczyło się zaufanie do banku i tradycja, więc teoretycznie miał od razu utrudniony start – podkreślało jury w uzasadnieniu przyznania nagrody.

Na świecie szalał już wtedy kryzys i część rynku patrzyła na start Aliora z niedowierzaniem. Ale firma miała przemyślaną strategię. – Ten projekt zajął nam wiele miesięcy. Zanim powstała kampania, robionych było wiele badań, współpracowaliśmy przy nich m.in. z MillwardBrown SMG/KRC. W końcowym przetargu na obsługę zlecenia wzięło udział kilka wiodących agencji na rynku. Zdecydowaliśmy się na współpracę z PZL – mówi Barbara Szołomicka, dyrektor marketingu Alior Banku.

Jak dodaje, kampania nie od razu wszystkich do siebie przekonała. – Miała surrealistyczny charakter, odchodziła od tego, do czego byli przyzwyczajeni klienci. Były wątpliwości czy się przyjmie, ale w końcu okazała się superprojektem – mówi Szołomicka.

[email protected]

Globalnie najskuteczniejsi reklamowo są rynkowi giganci.

Konkurs Effie jest organizowany w 39 krajach całego świata. Zebrane wyniki ze wszystkich organizujących go lokalnie krajów od dwóch edycji służą organizatorom do obliczania Effie Efectiveness Index wskazującego, kto prowadził najskuteczniejsze działania marketingowe i reklamowe w poprzednim roku. Światowa czołówka najskuteczniejszych reklamodawców to najwięcej wydające na promocję firmy. Z zestawienia za 2011 rok wynikło, że w ubiegłym roku najefektywniej promowały się na świecie Unilever, Procter & Gamble, Nestle, McDonald's, PepsiCo, a najefektywniejszymi markami były McDonald's (podobnie zresztą jak rok wcześniej), IBM Coca-Cola, Axe i Pepsi. Rok wcześniej najefektywniejszym reklamodawcą świata był Procter & Gamble. Kampanie tych firm najczęściej trafiały w konkursach na najskuteczniejszą reklamę do finałów lub zdobywały na nich nagrody.

Odważniejsi reklamodawcy rozgłos wokół swoich kampanii zyskują, wykorzystując niestandardowe pomysły, które potem wygrywają w konkursach na najlepsze kreacje.

Oprócz konkursu Effie, który skupia się na analizie skutków kampanii reklamowych, w branży odbywa się każdego roku wiele innych, w których nagradzana jest kreatywna strona prac wykonywanych na zlecenie firm przez agencje reklamowe.

Na świecie najważniejszym takim konkursem jest Międzynarodowy Festiwal Reklamowy w Cannes (w czerwcu odbyła się jego 59. edycja), w Polsce – Polski Konkurs Reklamy KTR, który organizują Klub Twórców Reklamy i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Nagradzane tam reklamy często wytyczają nowe szlaki na reklamowym rynku.

W tegorocznej edycji konkursu KTR Grand Prix powędrowało do kampanii „Autyzm wprowadza w błąd" wymyślonej przez agencję PZL (autor głośnych kampanii reklamowych napoju Frugo, piwa Żubr czy Plusa z udziałem Kabaretu Mumio). Do kampanii przygotowanej na zamówienie Fundacji Synapsis zatrudniono aktora Bartłomieja Topę, który przez kilka dni zachowywał się „dziwnie" w miejscach publicznych. Zwróciły na to uwagę i media i obserwujący go na ulicach ludzie. Kiedy w kampanii odkryto karty i okazało się, że wszystkie jego nietypowe zachowania w przestrzeni publicznej to zaplanowane markowanie zachowania człowieka chorego na autyzm, kampania odbiła się szerokim echem w wielu mediach.

Globalnie, w Cannes, Grand Prix przyznano w kilkunastu kategoriach. Wśród nagrodzonych za wyjątkowość pomysłów były i prace proste w formie, ale mocne w przekazie, jak wymyślona przez włoską agencję reklamową Fabrica Treviso kampania Benettona, w której wykorzystane zostały fotomontaże pokazujące całujących się najgłośniejszych światowych polityków i przywódców duchowych. Zdjęcie wykorzystujące wizerunek papieża zablokował Watykan, bulwersował się też Biały Dom (praca dostała Grand Prix za reklamę prasową).

W kategorii design była to np. praca wykonana dla Austria Solar przez monachijską agencję Serviceplan Munich. Stworzono roczny raport na temat energii słonecznej opracowywany przez firmę na papierze, na którym przeczytać można go było tylko w świetle słońca.