Komunikacja kryzysowa

Dynamika dziwnych i nieoczekiwanych zdarzeń przed wyborami do Parlamentu Europejskiego wskazuje, że czekać nas mogą różne niespodzianki. Warto w tym miejscu przypomnieć, że spółka giełdowa jest wymarzonym wręcz obiektem ataku, powinna zatem być odpowiednio przygotowana.

Poza wszelkimi zagrożeniami naturalno-losowymi, jakie czyhają na „normalne” przedsiębiorstwa, w odniesieniu do spółki giełdowej mamy do czynienia z dodatkowymi elementami, istotnymi zwłaszcza w przypadku zamierzonego działania, co wynika z otwartości informacyjnej i dużej liczby interesariuszy.

Emitenci zobowiązani są do niezwłocznego raportowania o wszelkich istotnych zdarzeniach, co czyni je szczególnie interesującymi obiektami ataku. Jeśli bowiem celem tego działania jest wzbudzenie powszechnego niepokoju, tę powszechność zapewnia sama spółka poprzez realizację obowiązku informacyjnego. A mnogość zainteresowanych stron: akcjonariusze, instytucje finansowe czy – pośrednio – miliony przyszłych emerytów powoduje, że powielane przez media echo takich działań niesie się bardzo długo i donośnie.

Należy także dodać, że oprócz dość prymitywnych metod siania zamętu, jak np. pożar, w przypadku spółki giełdowej możemy mieć do czynienia z bardziej wyrafinowanymi, a potencjalnie nawet bardziej skutecznymi działaniami, a mianowicie z atakiem informacyjnym na kurs spółki. Starannie przygotowana kampania czarnego PR może mieć bardziej dewastujące skutki niż realne straty w środkach trwałych przedsiębiorstwa. A przed nami jeszcze ataki hakerskie na komunikaty giełdowe spółek…

Nie bez znaczenia jest także okoliczność dodatkowa – mianowicie w przypadku siania zamieszania wobec spółki giełdowej można jeszcze zarobić, co zresztą nie jest niczym skomplikowanym. Wystarczy sprzedać pożyczone akcje danej spółki (czyli dokonać krótkiej sprzedaży akcji), a po spadku kursu je odkupić i zwrócić. Ryzyko finansowe minimalne, a ewentualne sankcje – niezwykle trudne do nałożenia i wyegzekwowania.

Wobec powyższego niezwykle ważne jest odpowiednie przygotowanie do podobnych wydarzeń wszystkich grup uczestników rynku: nadzorcy, organizatora obrotu, inwestorów i spółek. Jako SEG koncentrujemy się na emitentach, w związku z czym zajmowaliśmy się tym problemem podczas zakończonego we wtorek Kongresu Relacji Inwestorskich właśnie z perspektywy przedsiębiorstwa jako potencjalnego obiektu ataku.

Pierwsza sprawa to właściwe przygotowanie w ramach spółki. Zacznijmy od komunikacji wewnętrznej – wydaje się to proste i oczywiste, ale musimy wziąć pod uwagę, że celowe działania destabilizacyjne podjęte zostaną w najgorszym możliwym dla spółki momencie. Osoby decyzyjne mogą być wtedy pochłonięte innymi sprawami lub nawet niedostępne. Dlatego ważne jest ustanowienie kanału komunikacji awaryjnej, musimy mieć pewność, że ktoś odbierze telefon, nawet jeśli jest przekonany, że zajmuje się czymś ekstremalnie ważnym i nic innego nie powinno zaprzątać głowy.

Druga sprawa to przygotowanie mentalne. Staramy się wypierać złe wiadomości, co powoduje, że docierają one do nas z pewnym opóźnieniem. Analiza historycznych przypadków pokazuje, że najczęściej wiele działań podejmowanych było z niezrozumiałą opieszałością. Myślimy sobie: „to nie jest duży problem”, „nikt w to nie uwierzy”, „rozejdzie się po kościach” etc. A trudno o bardziej dosłowną ilustrację powiedzenia „czas to pieniądz” niż w przypadku spadającego kursu, gdyż mamy wówczas do czynienia z efektem kuli śniegowej. Do pierwotnego ataku doklejają się inwestorzy, niezadowoleni ze strat wynikających ze spadku kursu, i z każdą minutą coraz trudniej te spadki powstrzymać.

Sprawa jest tym bardziej złożona, że w ostatnich latach spółki raczej skupowały, niż sprzedawały swoje akcje. W wielu przypadkach emitenci nie musieli dbać o wyceny akcji, gdyż struktura akcjonariatu zabezpieczała przez ryzykiem wrogiego przejęcia, a wynagrodzenia menedżerów nie były powiązane z notowaniami. Służby komunikacyjne w takich spółkach są raczej niedoinwestowane i w przypadku ewentualnego kryzysu mogą mieć problemy z adekwatną reakcją.

Ostatnie dwa ataki na spółki członkowskie SEG wskazały, że dobrze przygotowani emitenci są w stanie odeprzeć nawet starannie zaplanowaną szarżę. Wymaga to jednak podjęcia bardzo pilnych działań, a pośpiech jest najczęściej bardzo złym doradcą. Niezbędnym czynnikiem sukcesu jest zatem uprzednie przygotowanie – spółka powinna mieć opracowaną procedurę, począwszy od sporządzenia projektów komunikatów i listy adresatów, poprzez sprawną linię komunikacji z najwyższymi czynnikami decyzyjnymi w spółce i poza nią (w tym sposób „odzyskania” dostępu do ESPI), aż po przygotowanie emocjonalne, o które jest chyba najtrudniej, bo nie lubimy czarno myśleć.

Sposobem na takie przygotowanie emocjonalne może być przećwiczenie procedury kryzysowej w praktyce. Trudno przecież o ciekawszy temat imprezy integracyjnej niż zmaganie się z atakiem na naszą spółkę. Możemy wtedy sprawdzić, jak reagujemy w sytuacji stresowej, co się dzieje, kiedy nie możemy się dodzwonić do decydentów, jak działamy pod presją upływających sekund. Żałuję, że podczas kongresu nie mieliśmy dość czasu, aby przeprowadzić taką symulację, ale może za rok damy radę ją zmieścić w programie.