Moda na tworzenie startupów zajmujących się zbieraniem zamówień na jedzenie za pomocą aplikacji i jego dostarczaniem z restauracji w USA zaczęła się na początku dekady. Powstające wówczas startupy stosunkowo łatwo zdobywały finansowanie i osiągały wysokie wyceny w prywatnych emisjach akcji. To skłaniało kolejnych do powielania modelu biznesowego. Rosnąca konkurencja sprawiała, że firmom trudno było wypracować taki model finansowy, który zapewniłby zyski, a tym samym przetrwanie, gdy skończy się kupka zebranych od inwestorów pieniędzy. Kłopoty startupów wzmogły ostrożność inwestorów, którzy przykręcili kurek z pieniędzmi. Jedni dostawcy zbankrutowali (niektórzy w mniej niż dwa lata od pozyskania pierwszego finansowania), inni zostali przejęci. A ci, którzy zdobyli kolejne rundy finansowania, niejednokrotnie musieli się pogodzić z tym, że nowa wycena spółki będzie rażąco niższa od wcześniejszej.
O tym, że życie spółki z tej branży w USA nie jest łatwe, najlepiej świadczy historia jednej z gwiazd, czyli Blue Apron. Startup był jednym z pierwszych na rynku i szybko w prywatnych rundach finansowania – uczestniczyły fundusze VC zarządzane m.in. przez Bessemer Venture Partners, BoxGroup i First Round Capital – jego wycena sięgnęła 2,2 mld dolarów. Tym samym wszedł do prestiżowego klubu jednorożców.
Firma w lecie 2017 r. rozpoczęła publiczną ofertę akcji. Początkowo swe walory wyceniała na 15–17 dolarów, co oznaczałoby, że jest warta 3,2 mld dolarów, ale szybko spuściła z tonu, gdy okazało się, że inwestorzy, obawiając się, że bezpośrednim konkurentem spółki może zostać Amazon, który ogłosił zamiar przejęcia Whole Foods, nie chcieli tyle za akcje Blue Apron płacić. Ostatecznie akcje sprzedano po 10 dolarów, co przed giełdowym debiutem dawało wycenę na poziomie 1,9 mld dolarów.
Sam debiut Blue Apron nie był udany, a potem było już tylko gorzej. Inwestorzy, którzy szybko nie sprzedali akcji, liczyli rosnące straty. IPO szybko okrzyknięto najgorszą ofertą roku. Na dodatek tuż po IPO ze stanowiska członka zarządu zrezygnował jeden ze współzałożycieli firmy, odpowiedzialny za sprawy operacyjne, a po końcu III kwartału niedawny debiutant zapowiedział zwolnienie 6 proc. pracowników. Takich zaskoczeń inwestorzy nie lubią i głosują nogami.
W Europie moda na startupy dostarczające jedzenia zaczęła się później niż w USA, ale scenariusz się powtórzył. Firmy powstawały jedna po drugiej i łatwo zdobywały pierwsze pieniądze od inwestorów, a potem – gdy kończyły się pieniądze uzyskane od prywatnych inwestorów – bankrutowały.
