Lojalny inwestor giełdowy dostanie więcej

Nowe przepisy mogą ułatwić ustalenie składu akcjonariatu, co zachęci firmy do wprowadzania programów lojalnościowych dla inwestorów.

Jednym ze sposobów na związanie akcjonariuszy ze spółką jest wprowadzanie programów lojalnościowych, nieco podobnych w konstrukcji do tych, które firmy kierują do swoich pracowników. W ramach takich programów spółki oferują dodatkowe korzyści dla swoich inwestorów pod warunkiem, że mają określoną liczbę akcji lub dodatkowo trzymają je dłużej niż przez kilka miesięcy. Najczęściej są to zniżki na produkty firmy, darmowe wejściówki na organizowane lub sponsorowane przez nią wydarzenia czy upominki.

Sporo zalet, ale mało kto korzysta

Najczęściej takie programy wprowadzane są podczas debiutu giełdowego (czasami dają możliwość zakupu akcji w ofercie z dyskontem). Chodzi o to, aby nie tylko sprzedać akcje, ale także zbudować możliwie trwały akcjonariat i związać z firmą inwestorów indywidualnych – bo to do nich kierowane są takie programy lojalnościowe. Dzięki temu posiadanie akcji przynosi nie tylko wynikające z prawa przywileje, takie jak możliwość uczestniczenia w walnych zgromadzeniach i udział w podziale zysku, ale też akcjonariusze dostają „coś ekstra". Sama GPW w broszurze informacyjnej dla potencjalnych emitentów wskazuje, że sporym problemem rzutującym na kształtowanie się kursu akcji jest skłonność inwestorów indywidualnych do szybkiej realizacji zysków z inwestycji, często już na pierwszych sesjach giełdowych, i można spróbować zmniejszyć to zjawisko, nakłaniając inwestorów do długoterminowego inwestowania właśnie za pomocą programów lojalnościowych. W ten sposób można łączyć promocję oferty wśród inwestorów indywidualnych z aktywizacją sprzedaży produktów spółki.

Mimo tych zalet rozwiązanie to na GPW stosuje dosłownie parę spółek. Jedną z nich jest słowacka Tatry Mountain Resorts prowadząca ośrodek narciarski w Szczyrku czy kompleks basenów Tatralandia na Słowacji. Akcjonariuszowi mającemu co najmniej 25 akcji na koniec października każdego roku i trzymającemu je przez co najmniej kolejnych 12 miesięcy daje to dostęp do klubu akcjonariusza zapewniającego zniżki. TMR podkreśla, że w ten sposób chce budować stabilny akcjonariat, zwiększając jednocześnie bazę lojalnych klientów. Niestety, jest to prawdopodobnie jedyny aktywny program lojalnościowy dla akcjonariuszy spółki z GPW. Dzieje się tak, mimo że całkiem sporo notowanych firm prowadzi działalność detaliczną i mogłoby działać podobnie jak TMR, próbując wykorzystać możliwości cross-sellingu: każdy klient może zostać inwestorem, a każdy inwestor – klientem. Firmy finansowe (PZU, PKO BP, Pekao, Santander Bank Polska), telekomy (Play, Netia, Cyfrowy Polsat), spółki handlowe (LPP, CCC, Dino, Vistula), producenci gier, deweloperzy, firmy energetyczne mają wielką bazę klientów, ale nie korzystają z programów lojalnościowych dla drobnych inwestorów.

Problemy techniczne

– Główną barierą w tworzeniu skutecznych programów lojalnościowych dla akcjonariuszy indywidualnych jest fakt, że spółki nie wiedzą, kto jest ich akcjonariuszem. W obecnym stanie prawnym ujawnieniu podlegają akcjonariusze, którzy przekroczyli próg 5 proc. głosów na walnym zgromadzeniu, oraz członkowie władz spółki. W takiej sytuacji stworzenie dobrze działającego programu lojalnościowego jest w zasadzie niemożliwe, bo wymagałoby od akcjonariuszy szeregu skomplikowanych czynności, w wyniku których byliby w stanie ciągle udowadniać, że są nadal w posiadaniu akcji spółki – mówi Piotr Biernacki, wiceprezes Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych. Poza tym dla spółek akcjonariusze wydają się zbyt małą potencjalną grupą klientów, a dodatkowo aktywność inwestorów indywidualnych na GPW w ostatnich latach malała.

Problem techniczny, związany z ustalaniem akcjonariatu, może zostać niebawem rozwiązany. – Nowelizacja unijnej dyrektywy o prawach akcjonariuszy po implementacji do prawa polskiego pozwoli spółkom na pozyskiwanie informacji o dokładnym składzie akcjonariatu według stanu na każdy dzień. Nie będą to informacje publicznie dostępne, ale spółka będzie mogła uzyskać z Krajowego Depozytu Papierów Wartościowych listę akcjonariuszy, którą będzie mogła wykorzystać np. właśnie do potwierdzenia, czy dana osoba jest jej akcjonariuszem i czy spełnia wymogi pozostawania członkiem programu lojalnościowego – wskazuje Biernacki.

Jest szansa na poprawę

Może po prostu tego typu programy są mało skuteczne i o posiadaniu akcji decydują takie czynniki, jak sytuacja fundamentalna spółki, poprawa wyników, wzrost notowań i wypłacane dywidendy czy wreszcie nastroje na rynku kapitałowym? – W krajach, gdzie przepisy pozwalają już od dłuższego czasu na wymianę między depozytami papierów wartościowych a spółkami informacji o stanie akcjonariatu, np. we Francji, programy lojalnościowe cieszą się dużą popularnością. Korzystają z nich przede wszystkim spółki działające w modelu B2C, czyli mające klienta detalicznego, np. telekomy, dostawcy energii elektrycznej, sieci handlowe, linie lotnicze czy spółki z branży hotelarskiej. Duża część z nich to stabilne biznesy, które oczywiście wypłacają co roku dywidendy i rozwijają się, ale nie są w stanie pozytywnie zaskakiwać inwestorów ponadprzeciętnymi wzrostami. W takich przypadkach programy lojalnościowe są dobrym narzędziem nie tylko do zwiększenia popularności spółki wśród inwestorów oraz do zbudowania wokół niej lojalnej grupy akcjonariuszy, ale jednocześnie przyczyniają się do wzmocnienia popytu ze strony pewnej grupy klientów. Którzy wolą wybrać produkty lub usługi tej firmy, której są akcjonariuszami – nie tylko z czystego sentymentu, lecz też z uwagi na to, że mogą liczyć na stosowne rabaty lub dodatkowe bonusy – podkreśla wiceprezes SEG.

Program lojalnościowy to miły dodatek, ale eksperci podkreślają, że decyzja o kupnie akcji z myślą o długoterminowej inwestycji musi być poparta odpowiednią analizą fundamentalną. Nie mają jednak wątpliwości, że dla obu stron może przynieść korzyści. – Każdej spółce, która ma klienta detalicznego i której zależy na budowaniu dobrych relacji z inwestorami indywidualnymi, zalecałbym już teraz zastanowienie się nad konstrukcją programu lojalnościowego. Dzięki temu będą mogły one wdrożyć programy wkrótce po tym, gdy odpowiednie przepisy zostaną implementowane do polskiego prawa. Według moich informacji powinno to nastąpić w I połowie 2019 r. Spodziewam się zatem, że w II półroczu przyszłego roku pojawią się pierwsze interesujące programy, bo już kilka spółek zwracało się do SEG o informacje na temat możliwości ich organizacji i o wsparcie koncepcyjne w opracowaniu tego typu programów – informuje Biernacki.

TMR

To jedna z niewielu spółek z GPW, które nadal aktywnie prowadzą program lojalnościowy dla akcjonariuszy. Członkowie klubu otrzymują zniżki na korzystanie z górskich kurortów słowackiej firmy.

Tauron

Podczas debiutu na GPW spółka wprowadziła program dający rabat od 5 do 15 proc. od obowiązujących cen w taryfach dla klientów indywidualnych. Im więcej akcji, tym wyższy rabat.

PKO BP

Bank podczas giełdowego debiutu wprowadził ofertę dla inwestorów indywidualnych – mogli kupić akcje z 4-proc. dyskontem dzięki założeniu specjalnej lokaty.

PZU

To kolejna państwowa firma, która miała specjalną ofertę dla drobnych inwestorów, ale tylko podczas debiutu – mogli skorzystać z pakietu home assistance.