Pogramy lojalnościowe dla akcjonariuszy. Na bonusy trzeba jeszcze poczekać

Poza Orlenem programy lojalnościowe dla akcjonariuszy mogą pojawić się w KGHM i Tauronie. Pozostałe spółki z WIG20 mówią, że ich nie wprowadzą lub że nie udzielają odpowiedzi.

Programy lojalnościowe dla giełdowych inwestorów to ciągle nowość, która nie wiadomo kiedy, a nawet czy w ogóle upowszechni się na krajowym rynku. Kilka miesięcy temu z pierwszą szeroką inicjatywą w tym zakresie wyszedł Orlen. Jego naśladowców na razie trudno wprost wskazać. Z ankiety, którą przeprowadziliśmy wśród spółek zaliczanych do indeksu WIG20, na palcach jednej ręki można wskazać podmioty wykazujące dziś istotne zainteresowanie programami lojalnościowymi.

Wstępne deklaracje

– W przypadku KGHM kwestia programów lojalnościowych dla akcjonariuszy pozostaje sprawą otwartą. Chcemy znaleźć atrakcyjne zachęty dla inwestorów, aby zachęcić jak największą liczbę Polaków do świadomego inwestowania na rynku kapitałowym, w tym w akcje naszej spółki – deklaruje Janusz Krystosiak, dyrektor departamentu relacji inwestorskich KGHM. Dodaje, że spółka analizuje, jakie zachęty mogłyby być najciekawsze dla jej obecnych i przyszłych akcjonariuszy. W jego ocenie analiza i wprowadzenie zmian prawnych, np. w obszarze podatków na pewno byłaby dobrym kierunkiem w promocji takich inicjatyw.

– Programy lojalnościowe na polskim rynku kapitałowym na pewno są potrzebne, wiążą akcjonariuszy spółki nie tylko poprzez sam wzrost wartości akcji i dywidendę, ale w pewien sposób budują akcjonariat obywatelski. Za wprowadzaniem programów lojalnościowych przemawia m.in. możliwość zachęcenia Polaków do większej aktywności na rynku – twierdzi Krystosiak. Dodaje, że z drugiej strony trudnością dla emitentów w skonstruowaniu odpowiedniej propozycji dla inwestorów może być sytuacja, w której spółka swoją ofertę biznesową kieruje niemal wyłącznie do klienta instytucjonalnego.

– Aktualnie prowadzimy wstępne prace nad koncepcją wprowadzenia w przyszłości programu lojalnościowego dla akcjonariuszy. Wydaje się, że istotne znaczenie dla powodzenia tego typu programów ma współpraca z instytucjami zrzeszającymi inwestorów indywidualnych oraz planowane zmiany regulacyjne, które umożliwią spółkom identyfikację swoich akcjonariuszy – informuje zespół komunikacji Tauronu. Koncern jest przekonany, że zbudowanie, a następnie uruchomienie skutecznego programu lojalnościowego przynosi korzyści zarówno inwestorom, jak i spółkom. Dodatkowy bonus może stanowić impuls do korzystania z usług oferującej go firmy w szerszej skali i w dłuższym okresie.

– W ten sposób budowanie wzajemnych relacji pomiędzy akcjonariuszem będącym klientem i spółką przyczynia się do zapewnienia stabilnej struktury akcjonariatu ze znaczącym udziałem inwestorów indywidualnych. W dłuższej perspektywie jest to sytuacja, w której każda ze stron osiąga pozytywne efekty ekonomiczne i wizerunkowe – przekonuje zespół komunikacji Tauronu. Według niego skuteczność programów lojalnościowych, a w konsekwencji zbudowanie lojalnej bazy akcjonariuszy, jest uzależnione od spełnienia kilku warunków. Konieczna jest możliwość dokładnej identyfikacji akcjonariuszy, co jest obecnie bardzo trudne do osiągnięcia. Powinna też mieć miejsce znacząca aktywność inwestorów indywidualnych na giełdzie. Wreszcie program lojalnościowy należy uwzględniać w strategii biznesowej firmy. Tauron przypomina, że jest jedną z nielicznych spółek z GPW, która wprowadziła program lojalnościowy dla inwestorów indywidualnych pod nazwą „Gwarancja niższej ceny".

– Korzystali z niego klienci, którzy w trakcie debiutu nabyli akcje spółki. Oferta zapewniała rabat w przedziale od 5 do 15 proc. od cen zawartych w taryfach na energię elektryczną dla klientów indywidualnych – podaje Tauron.

Argumenty za i przeciw

Pozostałe spółki z WIG20 nie deklarują jednoznacznie, czy planują w tym roku przeprowadzić program lojalnościowy dla inwestorów lub chociażby go zainicjować.

Od kilku lat udział inwestorów indywidualnych w obrotach akcjami na rynku głównym GPW jest wyjątkowo mały. O czasach, gdy stanowił jedną trzecią wszystkich transakcji, już dawno można było zapomnieć. W ocenie części spółek malejąca liczba inwestorów indywidualnych jest argumentem przemawiającym za tym, aby nie wprowadzać dla nich programów lojalnościowych, gdyż ich zasięg byłby niewielki. Z drugiej jednak strony trudno oczekiwać, aby na GPW pojawiali się nowi, mali akcjonariusze, skoro rynek nie widzi potrzeby ich pozyskiwania, edukowania czy chociażby jakiejkolwiek formy wiązania ze sobą. TRF

Foto: GG Parkiet

– W Grupie Lotos monitorujemy trendy w zakresie wszelakich inicjatyw i rozważamy wprowadzanie rozwiązań, jakie występują u konkurencji i najlepszych wzorców globalnych. Na dziś nie ma planu wprowadzania programu lojalnościowego dla naszych akcjonariuszy – twierdzi Mikołaj Szlagowski z działu komunikacji zewnętrznej Lotosu. Jednocześnie koncern zdaje sobie sprawę, że na rozwiniętych rynkach spółki dość często udostępniają akcjonariuszom zniżki, rabaty i benefity bezpośrednio związane z usługami i produktami, które oferują. Dla akcjonariuszy Lotosu korzyści mogłyby być powiązane z ofertą stacji paliw.

W listopadzie 2018 r. program lojalnościowy dla inwestorów uruchomił PKN Orlen. W pierwszym jego etapie zaproponował akcjonariuszom, posiadającym przez co najmniej jeden miesiąc minimum 50 akcji koncernu, rabaty na paliwa i ofertę pozapaliwową na prawie 1,8 tys. krajowych stacji paliw działających pod marką Orlen. Od tego czasu na udział w nim zdecydowało się ponad 1 tys. osób. Kilka dni temu koncern zainaugurował z kolei Akademię Inwestowania, program edukacyjny, z którego mogą już skorzystać wszyscy chcący poszerzyć swoją wiedzę o rynku kapitałowym i bezpiecznym inwestowaniu na giełdzie. TRF

Foto: GG Parkiet

– Warto jednak podkreślić, że z perspektywy inwestora kluczowymi do inwestycji w akcje są przejrzysta i jasna komunikacja emitenta z akcjonariuszami oraz jasno nakreślona strategia spółki – mówi Szlagowski.

Leszek Iwaszko, dyrektor relacji inwestorskich w Orange'u Polska, uważa, że programy lojalnościowe dla akcjonariuszy są ciekawym pomysłem. Jego zdaniem powinny głównie premiować inwestycje długoterminowe.

– Dotychczas programy lojalnościowe pozostają nowością w Polsce. Nie wykluczam, że w przyszłości przyjrzymy się im bliżej – twierdzi Iwaszko.

Dość dużo o programach lojalnościowych dla akcjonariuszy mówi Pekao i PKO BP. Jednak i w ich przypadku nie padają konkretne deklaracje. Departament relacji inwestorskich Pekao uważa, że programy lojalnościowe mogą być ciekawym dodatkiem w budowie trwałej i długoterminowej relacji na linii spółka–akcjonariusz, zwłaszcza w firmach bezpośrednio docierających do finalnego klienta. Z drugiej strony dawane zachęty nie powinny przesłaniać fundamentów spółki i jej otoczenia.

– W większości programów lojalnościowych oszczędności lub zyski wynikające z realizacji programu stanowią minimalną część zwrotu z planowanej inwestycji w akcje – zauważa Pekao. Jednocześnie stwierdza, że jedną z barier ograniczających wykorzystanie programów lojalnościowych jest identyfikacja akcjonariuszy i relatywnie wysokie koszty ich prowadzenia.

PKO BP przygląda się rynkowi, ale jeszcze nie rozważało wprowadzania programu lojalnościowego dla inwestorów. Według Emila Łobodzińskiego, doradcy inwestycyjnego w DM PKO BP, obecne otoczenie może sprzyjać wprowadzaniu tego typu inicjatyw.

– Znacznie bowiem spadło zainteresowanie inwestorów giełdą i spółkom trudniej jest pozyskać kapitał poprzez emisje akcji czy obligacji, a zatem muszą poszukiwać nowych narzędzi ułatwiających im działania w tym zakresie. Z drugiej strony, po 28 latach od startu giełdy w Warszawie, mamy dziś spółki, które mogą sobie pozwolić na sfinansowanie tego typu działań – uważa Łobodziński.

Brak potrzeby dodatkowych zachęt

Liczne zalety wprowadzania programów lojalnościowych dla akcjonariuszy widzi PGNiG. Spółka nie podaje jednak, czy zamierza podjąć jakieś działania w tym zakresie. Z kolei niektóre spółki mówią wprost, że nie widzą potrzeby wprowadzania programów lojalnościowych dla inwestorów.

– Alior Bank dąży do traktowania wszystkich swoich klientów tak samo – bez względu na to, czy są akcjonariuszami banku, czy też nie. Dlatego bank nie zdecydował się na wprowadzenie specjalnych programów lojalnościowych – informuje Kamila Nowak, menedżer ds. public relations Alior Banku. Dodaje, że przedstawiciele spółki nigdy nie spotkali się też z takimi oczekiwaniami inwestorów.

CCC podaje, że dziś nie ma programu lojalnościowego dla akcjonariuszy i w najbliższym czasie nie przewiduje też jego wdrożenia.

– Nie rozważamy w tym momencie wprowadzenia takich rozwiązań ze względu na charakter naszych produktów i międzynarodową bazę akcjonariuszy. Jest to również potencjalnie kłopotliwe m.in. ze względu na konieczność gromadzenia i przetwarzania danych osobowych – mówi Karolina Gnaś, dyrektor relacji inwestorskich CD Projektu.

Olga Zomer, rzecznik Cyfrowego Polsatu, informuje, że spółka w stosunku do inwestorów zobowiązała się do budowania trwałej wartości firmy i to konsekwentnie realizuje.

Z kolei Dino odmówiło udzielenia odpowiedzi na nasze pytania.

Programów lojalnościowych dla akcjonariuszy nie prowadzą JSW, LPP, mBank oraz PGE i na razie nie planują takowych inicjować.

– Chcemy traktować wszystkich naszych klientów tak samo, bez względu na to, czy są naszymi akcjonariuszami, czy nie. Dlatego nie zdecydowaliśmy się na wprowadzenie specjalnego programu lojalnościowego – deklaruje z kolei Marcin Gruszka odpowiedzialny za kontakty z prasą w Playu.

Żadnej odpowiedzi na nasze pytania nie otrzymaliśmy z Santandera i PZU.