Media: Rozbieżne prognozy

O 7,8 proc. większe niż rok temu były nakłady na reklamę w internecie w Polsce w I kwartale br. – uważa Publicis Groupe. Dlaczego WPH mówi o spadku?

Są rozbieżności w ocenie zachowania rynku reklamy internetowej, na którym działają giełdowe firmy, takie jak Wirtualna Polska Holding, Grupa Cyfrowy Polsat czy Agora.

Według działającego na rynku reklamy i marketingu Publicis Groupe w I kwartale 2023 r. wydatki na to medium w Polsce wyniosły około 1,15 mld zł, czyli o 7,8 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2022 r.

W sumie cały rynek reklamy wg Publicis Groupe powiększył się w minionym kwartale o 6 proc., do 2,53 mld zł.

Tymczasem Jacek Świderski, prezes WPH, podczas omawiania wyników holdingu za pierwsze trzy miesiące br. wskazał, że rynek ten lekko się skurczył i dopiero w kolejnych kwartałach może rosnąć.

– W naszych estymacjach bazujemy na trzech źródłach danych: naszej wiedzy o rynku display, korelacji pomiędzy PKB a rynkiem reklamy oraz historycznych wynikach badania IAB ADEX. Stąd trudno nam się zgodzić, że przy spadającym PKB mamy do czynienia ze wzrostem rynku reklamy. Historycznie takie zjawisko nie występowało, korelacja pomiędzy PKB a rynkiem reklamy jest bardzo mocna – mówi Michał Siegieda, rzecznik prasowy WPH.

WPH mogła nie wziąć pod uwagę tempa, w jakim budżety reklamowe, w tym poświęcone na tzw. wideo w sieci, przejmuje platforma społecznościowa TikTok. Wg Publicis Groupe TikTok w Polsce zwiększył przychody z reklamy w trzycyfrowym tempie (nie podano do jakiej kwoty).

Oprócz wyższych nakładów na reklamę internetową analitycy Publicis Groupe wskazują również na wzrosty w takich segmentach medialnego rynku jak telewizja (plus 4 proc.), radio (8,2 proc.), reklama zewnętrzna (5,6 proc.) oraz kino (36,4 proc.). Spadki zanotowały magazyny i prasa.

Ciekawym przypadkiem jest telewizja. Choć widzowie spędzają przed ekranami mniej czasu, nawet uwzględniając oglądalność poza domem (tzw. OHH), stacjom udaje się sprzedać czas antenowy drożej – wynika z analizy reklamowej grupy.

Ponieważ miniony kwartał był udany, Publicis Groupe podniosło prognozę dla reklamowego rynku na cały 2023 r. do 3-proc. wzrostu z 2,4 proc.

Iwona Jaśkiewicz-Kundera, odpowiedzialna za inwestycje w Publicis Groupe, zauważa, że zarówno europejska, jak i polska gospodarka opierają się kryzysowi.

– Nadal na rynku panuje duża niepewność, wobec czego ostrożnie podchodzimy do wszelkich prognoz – zaznacza Jaśkiewicz-Kundera. – Jednocześnie jesteśmy zdania, że tak wysoka dynamika w pierwszym kwartale br. stanowi dobrą podstawę dla poziomu wzrostu rynku w całym roku – dodaje. – Być może wyhamowanie przesuwa się jedynie w czasie, a może z wyjątkiem niewielkiej korekty w czwartym kwartale wcale nie nadejdzie – zastanawia się.