Do biura menedżera supermarketu Target pod Minneapolis wkroczył wściekły ojciec rodziny. Denerwowało go to, że sklep przesyła jego nastoletniej córce reklamy sukienek ciążowych i ubranek dla dzieci. „Co wy robicie?! Przecież moja córka jest dopiero w szkole średniej! Namawiacie ją, by zaszła w ciążę?!" – mężczyzna przedstawiał swoje pretensje. Menedżer przeprosił go i sprawdził sprawę. Po kilku dniach rozmawiał znowu z tym samym klientem. Okazało się, że zaniepokojony ojciec rodziny w międzyczasie porozmawiał z córką, a ona mu oznajmiła, że jest w ciąży. Sklep wyczuł to o wiele wcześniej niż on. Jak to się stało? Sieć Target, z pomocą zdolnego statystyka Andrew Pole'a, opracowała formułę pozwalającą się jej zorientować, na podstawie zakupów dokonywanych przez kobietę, czy jest ona w ciąży. Jak widać rządowe agencje takie jak amerykańska NSA nie są jedynymi instytucjami, jakie nas szpiegują. Robią to również prywatne spółki, które chcą lepiej poznać nasze zachowania konsumenckie.
Promocja jako przynęta
Eksploracja danych (ang. data mining) jest dynamicznie rozwijającą się branżą, wartą na świecie 100 mld USD. Popyt na tego typu usługi jest duży, prywatnym firmom wszak bardzo zależy, by dobrze znać swoich klientów. By osiągnąć ten cel, wykorzystują one wiele wyrafinowanych technik. Jedną z nich są karty programów lojalnościowych. Gdy lokalny supermarket czy apteka oferują klientom ciekawą promocję i w zamian wymagają od nich okazania karty lojalnościowej, liczą przede wszystkim na to, że uzyskają cenne dla korporacji dane o zachowaniach konsumentów. Niektóre firmy idą o krok dalej i oferują klientom darmowe aplikacje na smartfony pozwalające na skorzystanie z promocji – dzięki uzyskaniu dostępu do smartfona klienta można wszak zdobyć więcej informacji, a klient nie zawraca sobie głowy noszeniem karty. Takie metody stosuje m.in. sieć kawiarnii Starbucks w USA. – Staraliśmy się zbudować program wokół rozpoznawania, kim są nasi klienci i co lubią – tłumaczy Brady Brewer, wicedyrektor ds. programów lojalnościowych w Starbucksie.
A jeśli konsument nie korzysta z programów lojalnościowych? Wtedy można się przyjrzeć danym dotyczącym jego kart płatniczych. Wielkie sieci sprzedaży, takie jak np. amerykański Wal-Mart, długo przechowują rejestry transakcji dokonanych z użyciem kart, co pozwala im dokładnie przyjrzeć się preferencjom ich klientów i przewidzieć ich zachowania. Bardzo pomocne dla wielkich sieci sprzedaży bywają również elektroniczne kuponyrabatowe (przesyłane e-mailem bądź ściągane z witryn internetowych). W kodzie kreskowym takiego kuponu zawartych jest wiele danych, w tym adres IP naszego komputera oraz to, kiedy i gdzie pobraliśmy kupon. „Wiele spółek łączy te z innymi informacjami ze swoich baz danych, co pozwala im na tak szczegółowe profile osób, że CIA mogłaby tego pozazdrościć" – pisze Martin Lindstrom w książce „Brandwashed".
Niektóre sieci sprzedaży idą o kilka kroków dalej i wykorzystują kamery przemysłowe, czujniki ruchu i różnego rodzaju skanery. W Wielkiej Brytanii część supermarketów zainstalowała system FoothPath umożliwiający (dzięki wychwytywaniu sygnału z telefonu komórkowego) śledzenie trasy, po której porusza się klient wewnątrz sklepu. Tesco zainstalowało w Wielkiej Brytanii skanery twarzy wycelowane w klientów stojących w kolejkach do kasy.
Elektroniczny ślad
Badania Uniwersytetu Stanforda wykazały, że 45 proc. spośród 185 najczęściej odwiedzanych witryn internetowych z USA przekazuje dane dotyczące osób je odwiedzających do co najmniej czterech innych stron. Dane te dotyczą najczęściej nazw użytkownika używanych po to, by zalogować się na stronie. Czasem przekazywane są informacje o wiele bardziej wrażliwe. To samo badanie Stanforda ujawniło, że portal randkowy OKCupid wysyłał dwóm firmom handlującym danymi osobowymi takie informacje o swoich klientach, jak: wiek, płeć, kod pocztowy, status związku czy nawet „częstotliwość używania narkotyków". – Sieć jest pełna danych pozwalających nas zidentyfikować. I jest tylko kwestią czasu to, że nasze dane trafią tam kiedyś do osób trzecich – twierdzi Jonathan Mayer, ekspert ds. bezpieczeństwa komputerowego z Uniwersytetu Stanforda.
