Ile warte są wartości?

Przedsiębiorców o sprecyzowanym światopoglądzie nie brakuje, ale większość z nich rezerwuje go dla prywatnej sfery swojego życia. Wyraźne odwoływanie się w biznesie do wartości bywa bowiem ryzykowne.

Gdy w maju tego roku prezydent USA Barack Obama oświadczył, że pary homoseksualne powinny mieć prawo do zawierania małżeństw, media żyły tym tematem przez zaledwie kilka dni. Gdy jednak dwa miesiące później prezes amerykańskiej sieci fastfoodowej Chick-fil-A powiedział na łamach baptystycznego tygodnika „Biblical Recorder", że jest zwolennikiem biblijnej definicji małżeństwa, pobudził debatę, która nie cichnie do dziś. Sprawa doczekała się nawet hasła w Wikipedii.

Dlaczego okazała się tak ciekawa? Można ją oczywiście odbierać jako kolejny front amerykańskiej wojny kulturowej. Ale ma ona też bardziej uniwersalne wątki. Burza, jaką wywołały słowa Dana Cathy'ego, szefa Chick-fil-A, to dobre studium przypadku dotyczące tego, ile w biznesie jest przestrzeni dla wyrazistych przekonań i wartości, zwłaszcza religijnych.

Byle nikogo nie obrazić

– Duże, publiczne firmy powinny starać się nie obrażać nikogo w żadnej sprawie i niezależnie od tego, po której stronie stoi – wskazuje Claudia Caplan, dyrektor ds. marketingu w amerykańskiej agencji RP3.

Tę zasadę wpaja się studentom szkół biznesu. Uczy się ich również, że firmy powinny służyć konsumentom każdego i żadnego wyznania, a ich właściciele nie powinni się obnosić ze swoimi religijnymi przekonaniami. Ryzykują bowiem, że odstręczą klientów, którzy ich nie podzielają, a nie skuszą tych, którzy wyznają tę samą wiarę.

– Każdy ma prawo do własnego punktu widzenia, ale jako biznesmen musi mieć wzgląd na interesariuszy swojej spółki – przyznaje o. Gerald Cavanagh, wykładowca biznesu na katolickim Uniwersytecie Miłosierdzia w Detroit (UDM).

Większość biznesmanów skrupulatnie się do tej nauki stosuje. Choć Steve Jobs, zmarły jesienią ubiegłego roku prezes Apple'a był buddystą, nie dałoby się tego poznać patrząc na strategię i produkty tej spółki. A popularność komputerów i telefonów z jabłkiem w logo w żadnym wypadku nie jest ograniczona do współwyznawców Jobsa.

Podobnie w hotelach sieci Marriott próżna szukać wskazówek, że jej prezes jest gorliwym mormonem. Choć w wywiadach Bill Marriott swojej wiary nie ukrywa, w biznesie schodzi ona na dalszy plan.

– Nasz kościół [Kościół Jezusa Chrystusa Świętych w dniach Ostatnich, jak oficjalnie nazywają się mormoni – red.] jest przeciwny spożywaniu alkoholu, ja sam nie piję. Ale nasza sieć hoteli jest przypuszczalnie jednym z najpotężniejszych motorów sprzedaży alkoholu w USA. Gdy działa się w biznesie, chodzi o to, żeby zarabiać pieniądze. Dlatego musimy podobać się szerokim kręgom społecznym, niezależnie od ich przekonań – tłumaczy dziedzic hotelarskiej fortuny.

Także w Polsce nie brak przedsiębiorców, którzy mają silne przekonania religijne czy filozoficzne, ale rezerwują je dla prywatnej sfery swojego życia.

Przykładem może być Jędrzej Wittchen, który ze studenckich podróży do Azji przywiózł fascynację taoizmem. Dziś twierdzi, że ta wschodnia filozofia pomogła mu w biznesie, ale galanteria skórzana sygnowana jego nazwiskiem w żaden sposób się do niej nie odwołuje.

– Większość dużych firm nie lubi zajmowania stanowisk w sporach światopoglądowych czy odwoływania się do wartości religijnych po prostu dlatego, że zajęcie dowolnego stanowiska natychmiast antagonizuje strony, a to się nie opłaca z biznesowego punktu widzenia. Każda ze stron dyskusji może być klientem. Korporacje chcą sprzedawać każdemu, niezależnie od tego, do jakiego kościoła chodzi lub nie chodzi, z kim sypia i co myśli na temat teorii ewolucji. Więc każdy musi je lubić a przynajmniej akceptować – mówi „Parkietowi" Dorota Zmarzlak, założycielka i dyrektor zarządzająca firmie doradczej 24/7PR.

Internet sprzyja bojkotom

– Wyrażenie poglądu w skrajnych przypadkach może doprowadzić do bojkotu danej firmy. Ta chęć przypodobania się każdemu obejmuje nie tylko niezabieranie głosu w sprawach kontrowersyjnych, ale również dużą dbałość o tzw. „poprawność polityczną" – dodaje Dorota Zmarzlak. A w dobie mediów społecznościowych, zorganizować bojkot produktu czy całej firmy jest łatwiej, niż kiedykolwiek wcześniej. Nie ominęło to zresztą Chick-fil-A.

Po wypowiedzi Dana Cathy'ego aktywiści ruchu LGBT (z ang. Lesbians, Gays, Bisexuals, Transgenders) zorganizowali w lokalach tej sieci tzw. „kiss-in", czyli sesję publicznych pocałunków. Do bojkotu przyłączyli się studenci kilku uczelni, którzy domagają się zamknięcia restauracji Chick-Fil-A w kampusach, a także burmistrzowie Chicago, Bostonu i San Francisco. Oświadczyli oni, że nie życzą sobie w tych metropoliach kolejnych punktów sprzedaży kanapek z kurczakiem, które – jak napisano na murze jednego z nich – „smakują jak nienawiść".

Z kolei firma Jim Henson Co., której zabawki były dołączane do zestawów dla dzieci w Chick-fil-A, wycofała się z tego kontraktu i zapowiedziała, że dotychczasowe zyski z tego tytułu przekaże na ruch LGBT.

Ale strona internetowa nawołująca wszystkich, którym na sercu leżą problemy mniejszości seksualnych, aby unikali lokali Chick-Fil-A, istniała już wcześniej. Powstała w 2011 r. w reakcji na informacje, że spółka i jej prezes wspierają organizacje przeciwne legalizacji małżeństw homoseksualnych oraz aborcji.

Podobne bojkoty zdarzały się oczywiście przed erą Internetu, a często miały nawet zbliżone przyczyny. Na przykład w latach 70. bojkotowany był browar Coor's, który w rozmowach kwalifikacyjnych pytał kandydatów do pracy o orientację seksualną. Pod koniec lat 80. organizacje feministyczne wzywały zaś do wykluczenia z jadłospisu pizzy Domino's, bo jej katolicki założyciel finansował organizacje antyaborcyjne (spółka miała wówczas swojego kapelana, który codziennie w odprawiał msze św. w jej siedzibie).

Portale społecznościowe sprawiły jednak, że bojkoty rozmaitych spółek lub niektórych ich produktów są znacznie częstsze. Ostatnio w Polsce falę protestów wywołała kampania reklamowa napoju energetycznego Demon, którego twarzą jest Adam „Nergal" Darski. Zdaniem organizatorów bojkotu lider zespołu Behemoth, który na jednym z koncertów podarł Biblię, którą nazwał „kłamliwą księgą", aktywnie promuje satanizm i naśmiewa się z chrześcijan. Nie przekonuje ich to, że producent napoju Agros-Nova z zysków z jego sprzedaży zamierza wspierać bazę danych dawców szpiku kostnego DKMS, dzięki której Darski wygrał walkę z białaczką.

Dwa lata temu, gdy Kuba Wojewódzki i Michał Figurski w radiu Eska drwili z żałoby po katastrofie smoleńskiej, internauci wzywali do bojkotu Coca-Coli, która w efekcie wycofała się ze sponsorowania tej audycji. Niedługo później presja internautów nakłoniła Kompanię Piwowarską do zdjęcia ogromnej reklamy „zimnego Lecha", która była widoczna z Wawelu, miejsca pochówku Lecha Kaczyńskiego (później w tym samym miejscu zawisł billboard z hasłem „(O) żyj i zwyciężaj", reklamujący napój izotoniczny Oshee).

Potrzeba przynależności

Na amerykańskim portalu „Etyczny Konsument" można znaleźć listę dziesiątek aktualnych akcji protestacyjnych, wymierzonych w takie marki, jak Adidas, Bacardi, Barclays, Estee Lauder, H&M czy Caterpillar. Ta różnorodność odzwierciedla mnogość poglądów o tym, co jest etyczne, a co nie. Jednych internautów bulwersuje to, co inni pochwalają. Podczas gdy Chick-fil-A naraziła się środowiskom lewicowym, sieć kawiarni Starbucks i sklep internetowy Amazon.com podpadły konserwatystom, bo opowiedziały się za małżeństwami homoseksualnymi.

Na liście bojkotowanych spółek jest też General Motors, który podpisał kontrakt sponsorski z klubem Manchester United. Część jego kibiców odczytała to jako wsparcie dla znienawidzonych przez nich właścicieli angielskiej drużyny, rodziny Glazerów.

To pokazuje, że łatwość, z jaką dziś można skrzyknąć grupę ludzi w dowolnym celu, sprawia, że przedmiotem ataku mogą się stać także spółki, które dbają o to, by nikogo nie urazić. W Polsce groziło to producentowi odzieży sportowej 4F, której niesłusznie zarzucono, że nie chciał sponsorować polskich paraolimpijczyków.

W takiej sytuacji część przedsiębiorców uznaje, że kontrowersji nie da się uniknąć. Dotyczy to Jeffa Bezosa, prezesa wspomnianego sklepu Amazon.com, który w 2010 r. po fali krytyki musiał wycofać ze sprzedaży książkę „Przewodnik pedofila do miłości i przyjemności".

Inną kwestią jest, że kontrowersje oznaczają rozgłos, a to może sprzyjać firmom w realizacji ich celów. Protesty mniejszości seksualnych przeciwko wypowiedzi Dana Cathy'ego zmobilizowały też konserwatystów oraz wszelkiej maści obrońców wolności słowa, którzy zorganizowali dzień solidarności z Chick-fil-A. Tego dnia sieć fast foodów odnotowała rekordową sprzedaż.

– Media społecznościowe sprawiają, że nie trzeba wychodzić domu, żeby się komunikować. W efekcie ludzie czują się samotni, mają potrzebę grupowania się, uczestniczenia w czymś, dzielenia na zwolenników i przeciwników czegoś. Firmy próbują się do tego dostosować, odwołują się więc do przekonań ludzi, do emocji – tłumaczy Kamil Tonkowicz, prezes firmy marketingowej tkm. group. To sugeruje, że do pewnego zestawu wartości spółki mogą nawiązywać wtedy, gdy mają przekonanie, że więcej klientów je popiera, niż odrzuca.

Wierzący znaczy atrakcyjny

I rzeczywiście, na świecie nie brakuje firm, które w zależności od swojej grupy docelowej prezentują konserwatywny wizerunek lub przeciwnie, skrajnie liberalny. Jednym z najbardziej znanych przykładów tej drugiej postawy jest włoska firma odzieżowa Benetton Group, właściciel m.in. marki United Colors of Benetton, która wielokrotnie szokowała obrazoburczymi reklamami. Ale w USA, zwłaszcza w tzw. pasie biblijnym, gdzie dużą część społeczeństwa stanowią ewangelikanie, wielu spółkom bardziej opłaca się odwoływać do tradycyjnej moralności.

Zrozumiała to wytwórnia filmowa Disney & Co, która wprawdzie nadal organizuje w Disneylandach „dni geja", ale w 2005 r. zekranizowała „Lwa, czarownicę i starą szafę", jedną z części cyklu „Opowieści z Narni", mającego liczne chrześcijańskie odniesienia.

Takie wolty eksperci określają polowaniem na „pasyjne" dolary, od tytułu kontrowersyjnego filmu Mela Gibsona „Pasja", który okazał się kasowym hitem. Już wcześniej było jednak wiadomo, że głęboko wierzący ewangelikanie stanowią atrakcyjną grupę docelową, zwłaszcza dla wydawców książek. Jednym z powodów jest to, że istnieją w niej „konsumpcyjni apostołowie", którzy polecają pewne produkty swoim współwyznawcom, oraz specyficzny kanał dystrybucji: kościoły. Magnat medialny Rupert Murdoch zauważył to już pod koniec lat 80, gdy dokupił do swojej spółki HarperCollins wydawnictwo religijne Zondervan. Konkurencja szybko poszła w jego ślady.

W Polsce ten mechanizm też do pewnego stopnia działa. Najlepiej sprzedającym się tygodnikiem opinii jest „Gość Niedzielny", dostępny m.in. w kościołach. Ale producenci dóbr konsumpcyjnych oraz sieci gastronomiczne raczej nie odwołują się do wartości kojarzonych z chrześcijaństwem. Robi to z kolei m.in. Cedrob, który na łamach prawicowych mediów w okresach świątecznych drukuje religijne kartki. Natomiast benedyktyni z Tyńca z powodzeniem rozwijają sieć sklepów Benedicte.

– Produkty klasztorne kojarzą się raczej ze zdrową żywnością, a nie z religią. Bo w przeciwieństwie do produktów koszernych, które swoją drogą też coraz częściej trafiają poza kręgi wyznawców judaizmu, nie wymagają specjalnych metod przygotowania – zauważa Jacek Sadowski, prezes agencji DEMO Effective Launching.

– W Polsce otwarte odwoływanie się do katolicyzmu mogłoby mieć odwrotny do zamierzonego skutek – wskazuje Tonkowicz. To dlatego, że w przeciwieństwie do USA, w Polsce nie wypada się z wiarą afiszować, bo kojarzy się to z bigoterią.

– Ludzie nie lubią, gdy próbuje się wykorzystać ich skłonności, przekonania. Odwoływanie się do wartości religijnych przez firmy mogłoby sprawiać wrażenie, jakby próbowały one coś ugrać na krzyżu – dodaje Sadowski. Zarówno on, jak i Tonkowicz podkreślają, że jakiekolwiek odwołanie do wartości w biznesie musi być szczere. Dlatego niewypałem często okazują się kampanie reklamowe adresowane do młodzieży, która łatwo nieszczerość wyczuwa.

Chick-fil-A o hipokryzję oskarżyć trudno. Istniejąca od ponad 60 lat sieć ma ok. 1600 lokali, zlokalizowanych głównie w „pasie biblijnym". Wszystkie są zamykane w niedzielę, co nie sprzyja przychodom spółki. Wyklucza ją bowiem z niektórych centrów handlowych, które wymagają od najemców, aby otwierali swoje lokale każdego dnia. Ale w siedzibie Chick-Fil-A w Atlancie znajduje się tabliczka, gdzie zapisano, że misją spółki jest „wielbienie Boga", a nie generowanie zysków. Jeszcze dalej idzie kalifornijska sieć fast-foodowa In-N-Out-Burger, która na opakowaniach hamburgerów drukuje cytaty z Biblii.

Ale zdaniem Tonkowicza, w Polsce bezpieczniej odwoływać się do wartości uniwersalnych. Wymienia m. in. patriotyzm – zwłaszcza lokalny – czy ekologię. Znów jednak, kluczowa jest szczerość.

– Polacy rzeczywiście mają skłonność do kupowania polskich produktów, ale tylko wtedy, jeśli są one wysokiej jakości. Źle odbierają, gdy coś jest słabe, ale reklamowane jako polskie. To bowiem sprawia wrażenie, jakby spółka próbowała się podczepić pod pewien trend – tłumaczy Sadowski, organizator kampanii zachęcających do kupowania rodzimych produktów.

[email protected]