Daj się poznać z dobrej strony

Lepsza komunikacja to m.in. większa przejrzystość i niższe ryzyko.

Podsumowanie kolejnej edycji konkursu Złota Strona Emitenta skłania – jak co roku – do wielu refleksji. Najważniejsze z nich dotyczą porównania kierunków i tempa ewolucji komunikacji internetowej w Polsce i na świecie. Konkluzja pesymistyczna jest taka, że nawet najlepsze polskie spółki mocno odstają od standardów międzynarodowych. Optymizmem napawa fakt, że mamy się od kogo uczyć, że są ciekawe wzorce do naśladowania.

Spółki w wyszukiwarkach

Przy okazji konkursu obejmującego wszystkie 854 notowane spółki część stron internetowych emitentów przeanalizowana została także z perspektywy inwestora zagranicznego. Do badania wybranych zostało 61 spółek krajowych o największej kapitalizacji, czyli każda z nich potencjalnie jest w obszarze zainteresowania inwestora zagranicznego. Czy w takim razie inwestor zagraniczny może się nimi zainteresować na podstawie strony internetowej? Czy zawartość i sposób prezentacji treści korespondują ze standardami przyjętymi na rynkach zagranicznych? Niestety, z przykrością muszę stwierdzić, że nawet najlepsze strony internetowe polskich spółek nie zachwycają na tle ich zachodnich odpowiedników. I ten brak zachwytu dotyczy praktycznie każdego obszaru: pozycjonowania, technologii, nawigacji, grafiki, zawartości i formy prezentacji czy wreszcie komunikacji.

W „polskiej wersji" oceny spółki wypadły bardzo dobrze w odniesieniu do kryteriów związanych z dotarciem do strony internetowej, jak pozycjonowanie czy dostępność stron. Ale jeśli wpiszemy do wyszukiwarki frazy używane przez analityków w języku angielskim (np. nazwa sektora + Poland), to nawet największe tuzy naszej giełdy są nie do odnalezienia. A przecież w dzisiejszym świecie jeśli spółki nie ma w wyszukiwarce, to tak jakby nie było jej w ogóle. Zagraniczny inwestor, jeśli nie uzyska dodatkowych instrukcji, aby trafić na taką stronę (np. nazwa spółki), w najbardziej intuicyjny sposób tego zrobić nie może.

Technologicznie strony internetowe największych polskich spółek są przyzwoite, ale widać wyraźnie, że są przynajmniej jeden krok za rozwiązaniami stosowanymi na rynkach rozwiniętych. Takie nowinki, jak strona responsywna, tj. dostosowująca się rozmiarem i układem do używanego medium (PC, tabletu, smartfona), bez istotnego uszczerbku dla wygody korzystania, czy singlepage – www jako jedna ciągła strona, gdzie nawigacja pozioma lub pionowa polega na „przewijaniu" treści, stosowane są bardzo rzadko.

Z graficznego punktu widzenia widać wyraźnie dwa trendy: stron tytułowych skomponowanych przez kilka zdjęć/grafik lub prezentowania na stronie tytułowej dużych, wyrazistych obrazów, stanowiących jeden kluczowy przekaz, które są tłem dla całości strony. W obu przypadkach mamy do czynienia z odejściem od „przycisków" nawigacji o takim wyglądzie, do jakiego jesteśmy przyzwyczajeni. Trudno przewidzieć, które z tych podejść zdobędzie większą popularność i może tym należy tłumaczyć pewną konserwatywność graficzną polskich spółek.

Treść po angielsku

Bardzo dokładnie przeanalizowana została zawartość informacyjna stron internetowych w języku angielskim i ona też pozostawia wiele do życzenia, choć – jak zostało wspomniane powyżej – sprawa dotyczy największych notowanych spółek. Ogólna zawartość serwisów internetowych (tj. obecność podstawowych elementów składowych strony korporacyjnej w języku angielskim) oceniona została zaledwie na 52 proc. oceny maksymalnej. Analiza podstawowych informacji o spółce dostępnych na www w języku angielskim dała 57 proc. oceny maksymalnej, a marketing strony (m.in. pozycjonowanie, tagi, wikipedia, raport roczny online, kalendarz) – 41 proc. Natomiast najwięcej pozostawiają do życzenia: efektywność przekazu informacji (m.in. interaktywność, aktualność, dynamiczna wyszukiwarka, wersja mobilna) – 26 proc., prezentacja szczegółowych informacji (m.in. zadłużenie, strategia, zarządzanie ryzykiem, konsensus rynkowy) – 17 proc. oraz raportowanie kwestii CSR (m.in. raport, kontakt, mapa interesariuszy) – 22 proc., co jest szczególnie istotne w kontekście propozycji nowelizacji dyrektyw UE dotyczących rachunkowości, która zapowiada zaostrzenie wymogów ujawniania danych pozafinansowych dla wszystkich (nie tylko giełdowych) dużych europejskich firm.

Forma prezentacji również nie zachwyca – wydaje się, iż twórcy stron internetowych nie uwzględniają faktu, że dotarcie z przekazem wymaga przyciągnięcia i zatrzymania uwagi internauty, że konkurencja o odbiorcę jest większa niż kiedykolwiek, że w świecie Internetu tekst powinien zostać ograniczony do niezbędnego minimum. Czy jeśli spółka publikuje na www strategię – jeden z najważniejszych dokumentów na kilka lat – to powinna to zrobić w formie prezentacji (obiektywnie bardzo ładnej, ale bez omówienia trudnej do zrozumienia) czy też dopracowanej infografiki wskazującej, jakie stoją przed nią cele i jak ma zamiar do nich dążyć? Czy raport roczny to powinien być dokument w PDF, czy przyjazna w odbiorze wersja online? Odpowiedź wydaje się prosta, ale jej zastosowanie w praktyce należy do rzadkości.

Kolejna kwestia to komunikacja z interesariuszami – ja bym ją nazwał „komunikacją pasywną". Publikujemy informacje na www i nic więcej nas nie obchodzi. Nawet jeśli inwestor sam się spółką zainteresuje i zada pytanie, to często nie jest wciągnięty w orbitę dalszej komunikacji spółki. Natomiast na rynkach zagranicznych działy IR starają się „dopaść" inwestorów (aktualnych i potencjalnych), wykorzystując wszelkie możliwe środki: media społecznościowe, grywalizację, alerty e-mail, RSS. Warto byłoby ich doświadczenia wykorzystać.

Zmiana podejścia

Podsumowując należy stwierdzić, że przed nami jeszcze długa droga w kierunku usprawniania komunikacji online. O ile kwestie grafiki czy technologii wiążą się z pewnymi nakładami (choć w przypadku największych spó- łek nie są to kwoty wpływające na wynik finansowy), o tyle większość mankamentów wymaga jedynie zmiany podejścia. Użycie na www sformułowań ułatwiających wyszukiwanie w języku angielskim, poszerzenie zakresu publikowanych informacji, nadanie im bardziej atrakcyjnej formy, poszukiwanie kontaktu z interesariuszami – to są kwestie, które mogą być rozwiązane praktycznie od zaraz. Mam nadzieję, że największe spółki wyciągną właściwe wnioski z opublikowanego przez SEG raportu i skorzystają z możliwości, jakie daje Internet w komunikacji z inwestorami. Jeśli dadzą innym dobry przykład, to skorzysta na tym cały rynek, gdyż lepsza komunikacja oznacza większą przejrzystość, niższe ryzyko i wyższe wyceny.

Dario Mezzaqui, partner Message Group

Międzynarodowe trendy w komunikacji korporacyjnej online oraz ich rozwój w Polsce w ciągu najbliższych trzech lat.

- Od sekcji relacji inwestorskich do stron korporacyjnych

W ostatnim czasie środek ciężkości został przesunięty z serwisów relacji inwestorskich w kierunku stron korporacyjnych. Jest to związane ze wzrostem znaczenia informacji niefinansowych i poszerzeniem spektrum zainteresowań wśród różnych grup interesariuszy, a co za tym idzie – potrzebą większej transparentności, która jest również pobudzana przez liczne rankingi rozpowszechnione w całej Europie. Firmy zostały zmuszone do zwracania większej uwagi na rodzaj i jakość publikowanych informacji. Obecnie powszechną praktyką stało się tworzenie w ramach stron korporacyjnych sekcji dedykowanych: innowacji, strategii, CSR czy polityce zarządzania zasobami ludzkimi.

- Od tekstu do formatów multimedialnych

Wiele spółek wciąż decyduje się na aktualizację swojej strony internetowej za pomocą metody kopiuj – wklej ze sprawozdań rocznych. Jednak technika ta nie sprawdza się z wielu powodów. Warto pamiętać, że użytkownicy online zwykle ograniczają się do szybkiego „skanowania" wzrokiem tekstu znajdującego się na stronie, a ich uwaga koncentruje się na wyszczególnionych informacjach. Użycie wideo, animacji czy wykresów do zaprezentowania działalności firmy lub ładu korporacyjnego zwiększa efektywność przekazu.

- Od prezentacji dokumentu do opowiedzenia historii

„Story telling" to nowe podejście w komunikacji online, dalekie od tradycyjnej formy korporacyjnej strony internetowej. Firmy zdały sobie sprawę, że ich marka i reputacja mogą wiele zyskać dzięki użyciu strony korporacyjnej jako kanału komunikacyjnego, gdzie „budowane jest opowiadanie" o spółce. Studium przypadku jest formą do „opowiadania historii", łączącą w sobie zagadnienia biznesowe, środowiskowe i społeczne.

- Z jednego urządzenia do wielu urządzeń

Nowe strony korporacyjne są projektowane tak, aby dostęp do nich był możliwy za pośrednictwem wielu urządzeń. „Responsywne projektowanie" stron gwarantuje automatyczne dostosowanie się witryny korporacyjnej do każdego rodzaju ekranu, w ramach którego jest ona przeglądana.

- Od wersji pdf do raportu rocznego online

W porównaniu z ubiegłym rokiem więcej firm w Polsce zdecydowało się na publikację raportu rocznego online. Format html zwiększa ilość ścieżek dostępu do treści, wyszczególnia najważniejsze informacje oraz umożliwia prezentację danych finansowych przy użyciu interaktywnych narzędzi. Raporty w formacie dedykowanej strony internetowej stały się narzędziem pracy dla wielu menedżerów.