Ile miliardów dolarów kar zapłaci Meta?

W USA nawet siedem miliardów dolarów, a w UE do 4 proc. rocznych przychodów. Tyle może zapłacić Meta, gdy sądy zgodzą się z roszczeniami reklamodawców i organizacji konsumenckich.

Pierwszy dzień wiosny nie był zbyt szczęśliwy dla Marca Zuckerberga i jego ekipy. W czwartkowym wyroku Okręgowy Sąd Apelacyjny w San Francisco stwierdził, że reklamodawcy mogą grupowo pozwać giganta mediów społecznościowych. Chodzi o odszkodowanie w związku z zarzutami o to, że Meta okłamuje reklamodawców w sprawie „potencjalnego zasięgu” ich reklam. Dzięki wspólnemu pozwowi mogą oni liczyć na znacznie większe wypłaty niż gdyby występowały na drogę sądową osobno.

Firmy, które wykupywały reklamę na Instagramie i Facebooku przekonują, że zastosowany wskaźnik zawyżał liczbę potencjalnych widzów aż o 400 proc.. Z dokumentów sądowych wynika, że Meta może być winna reklamodawcom ponad siedem miliardów dolarów. To niecałe 20 proc. całkowitego zysku spółki z reklam w tych mediach społecznościowych w 2023 roku. Firma podawała, że reklamy na tych dwóch portalach wygenerowały ok. 135 miliardów dolarów przychodu i złożyło się to na ok. 39 miliardów zysku.

W pozwie czytamy m.in. że kadra kierownicza wyższego szczebla wiedziała, że zduplikowane i fałszywe konta, w tym konta utworzone przez boty, zawyżają wskaźnik „potencjalnego zasięgu”, ale Meta podjęła kroki, aby to zatuszować. – Sztucznie stworzone konto mogło według właściciela platformy „oglądać” reklamę czy filmik influencera w całości. Jednak nie mogło zrobić tego co dla reklamodawcy najważniejsze - zakupić produktu. To o tyle zgubne, że wielu marketingowców mogło myśleć, że robią świetną robotę, bo produkowane przez nich filmy angażują. Tak wynikało przecież z analizy oglądalności, ale już dział sprzedaży nie miał na to aż takich dowodów – komentuje Piotr Mastalerz, specjalista od reklamy internetowej w ZnajdźReklamę.pl.

Co ciekawe, to nie jest już taka pierwsza „wpadka” Mety. Podobna skarga miała miejsce w 2020 roku. Wtedy pozywające firmy dochodziły swoich praw, ponieważ firma Zuckerberga, według nich świadomie, zawyżała swoje wskaźniki wideo przez ponad rok. W skardze wskazano, że średnie wyniki oglądalności zostały „podkręcone” aż o 900 proc..

Według amerykańskiego pisma The Atlantic Meta zaliczała „wyświetlenie”, gdy użytkownik oglądał wideo przez co najmniej trzy sekundy. Dla porównania YouTube definiował to jako oglądanie trwające co najmniej 30 sekund. Reklamodawca łatwo mógł przeoczyć, że Meta pokazuje liczby, które w tak nikły sposób uwzględniają wyświetlenia bez zaangażowania użytkowników.

– Zawyżone liczby skłoniły wielu reklamodawców do wykorzystania zdecydowanie większych zasobów marketingowych na platformy pod egidą Mety. Marki sądziły, że uzyskują tam większe zaangażowanie w porównaniu z innymi kanałami. W rezultacie niezliczone godziny pracy i środków zostały zmarnowane, gdyż marketingowcy gonili za wyświetleniami, ale ich filmiki oglądane były przez ułamki zakładanego czasu – podkreśla Katarzyna Kociubińska ze ZnajdźReklamę.pl.

Sprawa z 2020 roku nie mogła wiele nauczyć szefostwa Mety. Firma poszła na ugodę i zapłaciła zaledwie 40 milionów dolarów. Już wtedy była to kropla w ich przychodach z reklam w mediach społecznościowych, które wynosiły ok. 55 miliardów dolarów. Jak tłumaczy ekspertka, dla wielu firmy Facebook czy Instagram to jedyne środowisko reklamowe. Potrafią wydawać tam miliony dolarów. Często tworzyły dziesiątki nowych miejsc pracy, aby zaspokoić potrzeby swoich widzów, którzy korzystają z aplikacji Mety. Przekierowywali nawet fundusze z takich źródeł, jak telewizja, radio, reklamy displayowe, druki czy reklamy zewnętrzne i nagle musiały zmierzyć się z tym, że dane dotyczące oglądalności były kłamstwem.

To nie wszystkie problemy Mety. Również w Europie czeka na nią co najmniej kilka pozwów. Pod koniec lutego osiem organizacji konsumenckich złożyło skargi do krajowych organów nadzorujących dane, oskarżając firmę o stworzenie „zasłony dymnej”. Chodzi o oferowanie (od listopada 2023 roku) użytkownikom możliwość korzystania z płatnej wersji bez reklam. Co jeśli użytkownik tego nie zrobi? Umożliwia tym samym Mecie targetowanie reklam na podstawie m.in. historii przeglądania. Skarżący twierdzą, że narusza to ogólne rozporządzenie o ochronie danych Unii Europejskiej, czyli RODO, które za najpoważniejsze naruszenia dopuszcza kary sięgające 4 proc. rocznych przychodów.

Zdaniem Mety firma daje wybór swoim użytkownikom. Jednak organizacje konsumenckie przekonują, że cały proces jest niejasny, bardzo trudno wycofać raz wydaną zgodę, a użytkownicy w Europie nie mogą płacić korporacji za to, że realizuje ich prawa.

Ursula Pachl, zastępca dyrektora generalnego Europejskiej Organizacji Konsumentów (BEUC), w swoich publicznych wypowiedziach wskazywała, że wybór, jaki technologiczny gigant zapewnia obecnie konsumentom, jest nieuczciwy i nielegalny. Jej zdaniem Meta łamie unijne prawo konsumenckie, stosując nieuczciwe, zwodnicze i agresywne praktyki, w tym częściowo blokując konsumentom możliwość korzystania z usług w celu zmuszenia ich do szybkiego podjęcia decyzji, a także podając przy tym wprowadzające w błąd i niekompletne informacje.

– Dla reklamodawców jest to bardzo kłopotliwa sytuacja. Nie mogą ot tak po prostu wycofać swoich zasobów z mediów społecznościowych Mety. W Polsce z Facebooka korzysta blisko 90 proc. internautów, z Instagrama dwie trzecie. Ponad połowa z nich, zanim zrobi zakupy, sprawdzi opinię o produkcie w sieci. Najbardziej wiarygodne są te, które umieszczane są w social mediach — przez bliskich, influencerów lub poprzez testy, które publikują same marki. Dlatego też zarówno dla firm jak i konsumentów ważne jest to, żeby regulacje na linii właściciele social mediów – reklamodawcy – odbiorcy były czytelne i niedyktowane przez wielkie korporacje – diagnozuje Katarzyna Kociubińska.