Parkiet PLUS

Zadbać o markę na rynku pracy

Choć oceniając ofertę zatrudnienia, kandydaci zwracają głównie uwagę na zarobki i benefity, to dobry wizerunek pracodawcy pomaga firmie wyróżnić się spośród konkurencji.
Foto: Adobestock

W USA co drugi ankietowany pracownik twierdzi, że odrzuciłby ofertę pracy w firmie ze złą reputacją – nawet gdyby płaciła więcej. Pozostali przyjęliby propozycję, o ile faktycznie zapewniłaby wyższe zarobki – średnio o 10 proc.

Również w Polsce słaby wizerunek firmy na rynku pracy oznacza wyższe koszty rekrutacji i mniejsze szanse zdobycia dobrych pracowników. Potwierdza to tegoroczny raport firmy doradczej HRM Institute; w badaniu, które objęło prawie 400 firm, co piąta stwierdziła, że przyczyną trudności z pozyskaniem właściwych kandydatów do pracy jest jej niewystarczająco atrakcyjny wizerunek jako pracodawcy. Jednak przyczyn faktycznie związanych z employer brandingiem jest więcej; co siódma z ankietowanych firm przyznała bowiem, że nie potrafi dobrze wypromować swojej oferty na rynku pracy. Co ósma za trudności w dotarciu do odpowiednich kandydatów wini zaś zbyt małą atrakcyjność swoich materiałów rekrutacyjnych i zakładki kariera na stronie internetowej.

Employer branding ze strategią

Znaczenie dobrego wizerunku potwierdzają też badania samych pracowników. W tegorocznej edycji sondażu agencji zatrudnienia Randstad co piąty z badanych Polaków wskazał, że poszukując pracy, bierze pod uwagę dobrą reputację potencjalnego pracodawcy. To ponaddwukrotnie więcej niż przed dwoma laty, gdy na mocną markę firmy na rynku pracy zwracało uwagę jedynie 9 proc. Polaków. Wśród specjalistów i menedżerów znaczenie dobrego wizerunku firmy jest jeszcze ważniejsze – w badaniu Antal 41 proc. z nich stwierdziło, że ceniona przez nich marka pracodawcy jest jednym z warunków, które mogą ich skłonić do rozważenia oferty pracy. Co prawda prawie ośmiu na dziesięciu badanych wskazuje, że najważniejszym kryterium w ocenie oferty pracy jest atrakcyjne wynagrodzenie i dobry pakiet benefitów, ale w coraz ostrzejszej rywalizacji o kandydatów do pracy rośnie znaczenie pozostałych czynników, w tym marki pracodawcy.

Jak wynika z raportu HRM Institute, coraz więcej firm w Polsce zdaje sobie sprawę ze znaczenia employer brandingu. W tym roku już niemal co piąty z badanych pracodawców zadeklarował, że ma jasno zdefiniowaną strategię w tym obszarze. To o 4 pkt proc. więcej niż przed rokiem i najwięcej od początku badania. Powiększyła się też (z 32 do 35 proc.) grupa firm, które deklarują, że mają strategię employer brandingową, lecz muszą ją jeszcze rozbudować. Kolejne 24 proc. firm obecnie nad nią pracuje. Oznacza to, że prawie ośmiu na dziesięciu pracodawców decyduje się na strategiczne podejście do EB.

Można wprawdzie uznać ten wynik za nieco zawyżony (internetowej ankiety HRM Institute nie wypełniały raczej firmy, które nie są w ogóle zainteresowane swym wizerunkiem na rynku pracy), ale jak oceniają rekruterzy i eksperci HR, takich firm jest ich coraz mniej.

– Bez employer brandingu nie możemy obecnie mówić o pozyskiwaniu talentów – twierdzi Konstancja Zyzik, Acquisition & Employer Branding Manager w Grupie Pracuj. Ten właściciel czołowego portalu rekrutacyjnego Pracuj.pl nie tylko obserwuje na co dzień, jak marka pracodawcy wpływa na efektywność rekrutacji, ale też sam niemal od początku działalności stara się wyróżnić dobrą reputacją na rynku pracy. Od czterech lat Grupa Pracuj realizuje strategiczne podejście do EB, a swoją markę pracodawcy wzmacnia poprzez liczne działania, w tym outdoorowe kampanie wizerunkowe, meetupy, reklamy na siłowniach i w komunikacji miejskiej, targi pracy i spotkania ze studentami.

Jak podkreśla Anna Macnar, prezes HRM Institute, w budowie wizerunku pracodawcy kluczowa jest spójność działań. Jeśli za superkampaniami wizerunkowymi nie kryje się dobry produkt, to fałsz jest szybko demaskowany. Tym szybciej, że większość kandydatów do pracy szuka w sieci opinii o pracodawcach, starając się dotrzeć do wiarygodnego źródła – pracowników firmy. – Trudno dziś mówić o skutecznej marce pracodawcy bez wysiłków włożonych w tworzenie atrakcyjnej oferty dla swoich pracowników oraz właściwego klimatu w organizacji – podkreśla Monika Hryniszyn, dyrektor personalna i członek zarządu Randstad Polska.

Długofalowo i systematycznie

Pracodawców, którzy lekceważą znaczenie dobrej reputacji, nie ma wielu wśród spółek na warszawskiego giełdzie – szczególnie wśród dużych firm. Większość z nich stawia na systematyczne, długofalowe działania employer brandingowe, zewnętrzne i wewnętrzne.

Foto: GG Parkiet

Inwestują więc w swoje profile na LinkedIn, GoldenLine, Facebooku czy Instagramie, uczestniczą co roku w dziesiątkach targów pracy, oferują dobrej jakości płatne staże i praktyki, a dodatkowo organizują różne projekty wzmacniające ich markę wśród młodych ludzi, zwłaszcza studentów. Nie bez powodu w dorocznych rankingach „Pracodawca roku", które publikuje organizacja studencka AIESEC, w Top 10 pracodawców pożądanych przez studentów kierunków ekonomiczno-biznesowych regularnie pojawiają się spółki giełdowe (w tym roku PZU, PKO BP i ING Bank Śląski).

PZU, które przed kilkoma laty zbudowało jedną z najmocniejszych marek pracodawcy w Polsce (m.in. dzięki udanym kampaniom EB), nie osiadło na laurach i nadal inwestuje w działania wizerunkowe, jak np. zorganizowany w I półroczu br. konkurs na studenckie video CV, Inwestycja w Przyszłość (zwycięzców nagrodzono stypendiami w wysokości 5 tys. zł.) – Okres jesienny przyniesie wiele nowych możliwości do spotkań studentów z PZU. Na uczelniach będą działać nasi ambasadorzy – podkreśla Bartłomiej Litwińczuk, który w zarządzie PZU Życie odpowiada za HR employer branding.

Lidia Sosnowska, ekspert w Departamencie Komunikacji Korporacyjnej PKO BP, przypomina, że bank jest nie tylko laureatem rankingu AIESEC, ale i konkursu „Inspiratorzy Biznesu: Najlepszy Pracodawca". Wśród najnowszych działań EB banku wymienia m.in. trzymiesięczną Akademią Stażową w dziedzinie nowych technologii. Rekrutując jej uczestników, PKO BP sięgnął po niestandardowe narzędzie – zaprosił kandydatów do escape room (pokoju zagadek).

Na niestandardowe, innowacyjne działania EB stawia też Budimex, który od wiosny łowi kandydatów do pracy z pomocą Emplobota – rekrutacyjnego chatbota, zainstalowanego na firmowej stronie spółki, a do preselekcji kandydatów na studenckie praktyki wykorzystuje m.in. internetową grę Budimex Cup. Jak podkreśla Michał Wrzosek, rzecznik spółki, jej działania EB są prowadzone bardzo systematycznie i obejmują m.in. współpracę z uczelniami, kampanie marketingowe skierowane do potencjalnych pracowników w social mediach czy przez SMS.

Monika Wszeborowska, rzecznik giełdowej spółki LPP, zaznacza, że aktywności firmy w obszarze employer brandingu mają charakter długofalowy. Dodaje, że ważnym obszarem EB są działania skierowane do pracowników firmy. LPP wspiera ich m.in. w realizacji sportowych pasji (także przez kupione w zeszłym roku służbowe rowery) oraz w opiece nad dziećmi, które w sierpniu mogą uczestniczyć w zorganizowanych przez firmę półkoloniach.

Anna Bajorek, kierownik Działu Employer Branding w Comarch, podkreśla, że planując zewnętrzne działania wizerunkowe, spółka nie zapomina o tym, jak istotne są działania skierowane do pracowników, którzy są jej największymi ambasadorami. Widać to było m.in. poprzez rekrutację na wakacyjne staże, gdzie w tym roku o 400 miejsc ubiegało się 4200 studentów. Rekrutację wspierała marketingowa kampania Code the Future, ale jak zaznacza Anna Bajorek, spora część kandydatów deklarowała, że dowiedziała się o stażu właśnie od osób pracujących na co dzień w Comarchu. Na wewnętrzne działania EB zwraca też Bogumiła Kaja, dyrektor Biura Personalnego giełdowej grupy Forte, która od dwóch lat oferuje pracownikom udział w szkoleniach Akademii Forte, a dla ich dzieci otworzyła dwujęzyczne firmowe przedszkole.

Opinie

Barbara Zych, prezes, Employer Branding Institute

W obliczu stale nasilającej się trudnej sytuacji na rynku pracy, gdzie prawie każda firma zmaga się z niedoborem pracowników, pracodawcy coraz chętniej sięgają po employer branding jako narzędzie strategicznego zarządzania. Obserwujemy to już nie tylko w branżach zatrudniających wysokiej klasy specjalistów IT, ale coraz częściej w sektorach opartych na niskim profilu kompetencyjnym, takich jak retail, logistyka czy budownictwo. Tym samym employer branding staje się nie tylko przelotnym trendem, ale podstawowym narzędziem optymalizacji kosztów pozyskania i retencji pracowników. Zwłaszcza w tym ostatnim temacie obserwujemy intensyfikację działań i inwestycje budżetowe. I ta inwestycja się opłaca – redukcja fluktuacji nie tylko optymalizuje koszty, ale też wzmacnia morale i efektywność pracowników nawet o 50 proc. Polska staje się też powoli wzorcem dla innych państw, jak strategicznie zarządzać organizacją w oparciu o silną markę pracodawcy.

Tomasz Graszewicz, szef agencji Up i agencji kreatywnego EB, Job'n'Joy

Na rynku jest coraz więcej firm, które oferują mnóstwo benefitów, elastyczne godziny pracy, otwartą kulturę organizacyjną, obowiązkowe chillouty, możliwość pracy zdalnej, atrakcyjne zarobki. Natomiast jeszcze więcej jest takich przedsiębiorstw, które mają wiele w tym obszarze do nadrobienia i dopiero się uczą, na czym polega employer branding.

Z naszego doświadczenia wynika, że jedni i drudzy największą trudność mają z umiejętnym zakomunikowaniem swoich atutów obecnym i przyszłym pracownikom. Potrzebują atrakcyjnych materiałów, niestandardowych ogłoszeń, poruszających filmów wizerunkowych, spójnej komunikacji wartości, welcome packów wychodzących poza przyjęte standardy. Nasze dotychczasowe działania pokazują, że można nieszablonowo i skutecznie pomóc pracodawcom sprostać ich największym dzisiaj wyzwaniom. Kreatywny employer branding daje firmom asa w rękawie.

Powiązane artykuły


REKLAMA: automatycznie wyświetlimy artykuł za 15 sekund.