W Polsce rośnie znaczenie piłki nożnej

Budżety najbogatszych klubów, czyli Legii Warszawa i Lecha Poznań, przekraczają już po 100 mln zł rocznie – mówi „Parkietowi” Michał Gradzik, partner zarządzający w Sponsoring Insight.

Piłka nożna w Polsce, tak jak w całej Europie, ma najmocniejszą pozycję wśród wszystkich dyscyplin sportu. Z drugiej strony nad Wisłą reprezentuje dość niski poziom w porównaniu z innymi krajami. Czy podobnie jest z jej sponsoringiem?

Od kilku lat piłka nożna jest jednym z motorów napędowych przyczyniających się do wzrostu rynku sponsoringu sportowego w Polsce i całej Europie. Systematycznie rośnie znaczenie spółki Ekstraklasa, która odpowiada w naszym kraju za organizację ligowych rozgrywek na najwyższym szczeblu, jak i samej ligi. Budżety najbogatszych klubów, czyli Legii Warszawa i Lecha Poznań, przekraczają już po 100 mln zł rocznie. To pośrednio przyczynia się do wzmocnienia pozycji Polski wśród innych krajów. Nasze kluby coraz śmielej radzą sobie w Lidze Europy i Lidze Konferencji Europy. Wprawdzie od ekip regularnie grających w Lidze Mistrzów dzieli nas jeszcze przepaść, ale z klubami z Bałkanów czy Skandynawii możemy już rywalizować jak równy z równym. Jeszcze kilkanaście lat temu nie było to możliwe. Poprawa wyników była możliwa dzięki wzrostowi wpływów z praw do transmisji telewizyjnych oraz wartości kontraktów sponsorskich, które są kluczowymi źródłami przychodów klubów piłkarskich. Teraz z kolei bardzo duży nacisk kładziony jest na wzrost frekwencji na stadionach, i to dynamicznie następuje.

Jak wiele brakuje nam jeszcze do tego, aby polska piłka nożna była na zbliżonym poziomie jak w Europie Zachodniej?

Niewątpliwie do zrobienia jest jeszcze dużo, o czym najlepiej świadczy fakt, że w fazie grupowej Ligi Mistrzów żaden nasz klub nie zagrał od kilku lat. Dziś jest poza naszym zasięgiem, ale ten dystans się zmniejsza. Jeśli rynek praw sponsorskich, praw z transmisji i frekwencja na stadionach nadal będą rosły, to pojawi się szansa, aby w Polsce grali coraz lepsi piłkarze, a to wcześniej czy później powinno przełożyć się na osiągane wyniki sportowe. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że najmocniejsze europejskie ligi są przede wszystkim w krajach wysokorozwiniętych gospodarczo i posiadających globalne firmy i marki.

Polska się do nich nie zalicza, czy to oznacza, że dziś szanse na poprawę sytuacji są małe?

Istotne zmiany zachodzące w polskiej gospodarce i biznesie widoczne są również na poziomie krajowej piłki nożnej. Orlen, InPost czy STS to silne krajowe marki, które coraz więcej inwestują w piłkę nożną. Widoczny jest też trend długoterminowego wiązania się spółek z klubami piłkarskimi. Jako przykład na lokalnym podwórku można podać Comarch i Cracovię czy Amikę i Lech Poznań. Na Zachodzie takie powiązania są standardem. Kolejny trend dotyczy coraz częstszych inwestycji funduszy private - equity w futbol, zwłaszcza w Wielkiej Brytanii, we Włoszech czy w Hiszpanii. Fundusze zaangażowały się m.in. we wspieranie takich klubów, jak Manchester City, FC Liverpool, Atalanta Bergamo, Inter Mediolan czy Sevilla FC. W Polsce pierwsza tego typu inicjatywa dokonała się z udziałem Avalonu i Widzewa Łódź.

Dziś dla kibiców najważniejsze są jednak rozgrywki zaplanowane w ramach Euro 2024. Co decyduje o sile reprezentacji narodowych?

Ujmując sprawę w sposób czysto biznesowy, wyliczono, że wartość polskiej reprezentacji wynosi 210 mln euro, a tureckiej już 324 mln euro. Mimo to w niedawnym meczu towarzyskim wygraliśmy z nimi 2:1. Z kolei w najnowszym rankingu FIFA Polska zajmuje 28. miejsce, a Turcja jest 40. Jak z tego widać, wartość rynkowa poszczególnych zespołów nie musi się przekładać na wyniki sportowe. Coraz bardziej widoczne jest za to, że wartość lig poszczególnych krajów, zarówno rynkowa, jak i sportowa, ma przełożenie na jakość reprezentacji narodowych. Rozwój wewnętrznego rynku transferowego umożliwia dłuższe pozostanie młodych talentów piłkarskich w klubach Ekstraklasy, gdzie otrzymują większą ilość minut gry.

Kto zazwyczaj sponsoruje reprezentacje narodowe?

Przede wszystkim duże koncerny narodowe. Co więcej, gdy w ich miejsce pojawi się zagraniczny sponsor, często podnosi się larum. Dobrym przykładem są tu Niemcy. Ich reprezentację zazwyczaj sponsorowały Volkswagen, Commerzbank, Continental i Adidas. Tego ostatniego zmieniono niedawno na amerykański koncern Nike (kontakt będzie obowiązywał od 2027 r.), co wywołało burzliwą debatę publiczną m.in. z udziałem czołowych polityków. Często równie ciekawie sprawa wygląda ze sponsoringiem poszczególnych piłkarzy. W Polsce w ostatnich latach doszło jednak w tym zakresie do pewnych zmian. Dziś, poza Robertem Lewandowskim, w zasadzie żaden piłkarz nie występuje powszechnie w reklamach. Tymczasem jeszcze kilka lat temu było ich przynajmniej kilku. To nie tylko kwestia tego, że dziś od naszej reprezentacji oczekuje się mniej niż na Euro 2012 czy Euro 2016, ale również mocnego wzrostu znaczenia na rynku reklamowym tenisistów i lekkoatletów.

Na koniec pytanie dotyczące najbliższych rozgrywek. Jak daleko na Euro 2024 może zajść polska reprezentacja i kto je wygra?

Niewątpliwie nasi rywale to bardzo wymagające zespoły i każdy punkt zdobyty w meczach z nimi będzie sukcesem. Gdyby udało się wyjść z grupy, to potem każdy scenariusz jest możliwy. Z kolei jeśli chodzi o to, kto zostanie mistrzem Europy, to pod uwagę należy brać Francję, a następnie Anglię, Niemcy, Włochy, Hiszpanię i Holandię.