Liczby te, niezależnie od sposobu ich szacowania, opierają się na założeniu, że USA (i Meksyk) czeka istny zalew zamożnych turystów. Czy jednak tak się stanie?
W 2025 roku USA odwiedziło 68,3 miliona turystów. Jest to spadek o ok. 6% względem 2024 roku oraz spadek o blisko 15% względem rekordu z 2018 roku. Dla gospodarki USA jako całości nie jest to spadek bolesny, gdyż turystyka stanowi jedynie ~3% PKB USA. Z drugiej strony są jednak branże, dla których kondycja turystyki w USA to kwestia życia i śmierci.
O pustkach w rezerwacjach alarmują już przedstawiciele branży hotelowej. Według doniesień m.in. „Forbes” i „The Independent” aż 80% hotelarzy skarży się, że poziom rezerwacji jest znacznie poniżej oczekiwań, a blisko 70% ankietowanych zwraca uwagę, że goście napotykają bariery regulacyjne. Przedstawiciele branży oskarżają FIFA o znaczne przeszacowanie liczby uczestników wydarzenia. W samej tylko Filadelfii FIFA anulowała rezerwacje na 2000 pokoi bez podania przyczyny.
FIFA wskazuje, że liczba sprzedanych biletów przekroczyła 5 milionów, więcej niż w 2018 i 2022 roku razem wziętych. Istotnym czynnikiem jest jednak rekordowa liczba meczów i drużyn. Sama organizacja wskazuje, że rekordowa frekwencja na poziomie 3,5 miliona widzów z Pucharu Świata z 1994 roku może, ale nie musi, zostać pobita, mimo rekordowej sprzedaży biletów.
Analiza poprzednich pucharów świata pokazuje, że udział przyjezdnych fanów wśród publiczności to mniej niż połowa widowni na stadionach. Oznacza to mniejsze niż mogłoby się wydawać oddziaływanie na podmioty globalne, a bardziej korzystają lokalne biznesy. Co więcej, liczba sprzedanych biletów oscyluje nieco powyżej 3 milionów. Sprzedaż powyżej 5 milionów, o jakiej mówi FIFA, może oznaczać duże zaskoczenie, zarówno na plus, jak i na minus, pod względem liczby fanów.
Nie powinno to być dużym zaskoczeniem. Turystyka w USA jest pod presją szeregu negatywnych, strukturalnych trendów w amerykańskim społeczeństwie, rządzie i gospodarce, i będzie to miało swoje odzwierciedlenie w partycypacji w wydarzeniach sportowych. Jednak w kontekście rozczarowań wobec frekwencji na mistrzostwach (lub ich braku) należy zadać sobie pytanie nie tylko o to, jakie są kanały oddziaływania takiego wydarzenia na rynki, lecz także: czy rynki w ogóle na nie reagują?
Kanały oddziaływania na poszczególne branże
Mistrzostwa świata są wydarzeniem specyficznym, o dość jasnych kierunkach oddziaływania na poszczególne branże. Dodatkowej specyfiki dodaje fakt, że mistrzostwa odbywać się będą w USA.
- Linie lotnicze: Ameryka Północna jest geograficznie odseparowana od głównych skupisk fanów piłki nożnej, które znajdują się w Europie i Ameryce Łacińskiej. Docelowym sposobem transportu do USA, Kanady i Meksyku muszą być linie lotnicze. W kontekście 5 milionów biletów, nawet na tak dużym rynku, będzie to oznaczać istotny wzrost popytu. Pojawia się jednak pytanie, czy wzrost ten przełoży się na zyski, zważywszy na trudną sytuację na rynku paliwa lotniczego.
- Wypożyczalnie aut: Państwa Ameryki Północnej, szczególnie USA, są w sposób unikatowy zależne od transportu samochodowego, co będzie wymuszać adaptację po stronie fanów wizytujących kraj. Oczywistymi beneficjentami takiego stanu rzeczy będą wypożyczalnie samochodów, jednak, podobnie jak w przypadku linii lotniczych, piętrzą się problemy.
- Podmioty te są mocno zadłużone, zadłużeni są również ich klienci, a sytuacja wydaje się tylko pogarszać.
- Hotele: Jedną z pierwszych obaw co do sukcesu MŚ jest obłożenie hoteli. To właśnie tutaj można będzie obserwować największe zaskoczenie, ale czy na pewno? Globalne sieci hotelowe są, jak sama nazwa wskazuje, globalne. Mistrzostwa Świata będą ograniczone do zaledwie 16 miast i żadna skala sukcesu czy porażki tego wydarzenia nie będzie w stanie istotnie wpłynąć na ich wyniki. Jeśli chodzi o hotele notowane przez nieliczne REIT-y skumulowane geograficznie na tyle, by odczuć rezultaty frekwencji, podmioty te są niewielkie, mało płynne i bardzo nieliczne.
- Bukmacherzy: Jedną z nielicznych branż, poza sektorem technologicznym i zbrojeniowym, która radzi sobie tak fantastycznie pod względem zysków (nie zawsze wycen), są spółki związane z zakładami sportowymi. Trend w tym sektorze jest raczej rezultatem demontażu regulacji obowiązujących przez wiele dekad i uwolnienia stłumionego popytu, a nie wpływu samych wydarzeń sportowych. Jednak duże nagromadzenie czasowe ważnych meczów może dodatkowo wspierać te spółki.
- Odzież sportowa: Mistrzostwa świata od dekad są jedną z głównych okazji do promowania produktów przez producentów odzieży sportowej. Teoretycznie jest to też okres, w którym zainteresowanie produktami tego typu powinno być większe, teoria jednak nie wystarczy do wartościowych konkluzji. Co mówią dane?
Mistrzostwa Świata w danych i prognozach
Zanim przejdziemy do formułowania prognoz, warto zapoznać się z trendami i precedensami historycznymi. Trendy historyczne pokazują dość wymownie, że związek MŚ z zachowaniem głównych indeksów jest częściej niż nie - znikomy.
Na podstawie zachowania indeksu S&P 500 oraz głównego indeksu kraju gospodarza średnia stopa zwrotu w okresie mundialu jest minimalnie ujemna. Co warte podkreślenia: w badanym okresie ok. 30 lat główne indeksy giełdowe wykazują skłonność do relatywnie niskiej zmienności w okresie czerwca/lipca, kiedy trwają mistrzostwa.
W kontekście możliwego zaskoczenia, pozytywnego czy negatywnego, skalą mundiali oraz towarzyszącej konsumpcji, należy najpierw ustalić: czy jest kogo i czym zaskakiwać? Organizacja FIFA ogłosiła, że Puchar Świata odbędzie się w USA, Kanadzie i Meksyku, podczas konferencji w 2026 roku. Czy w tym okresie zarejestrowano jakiekolwiek rewizje w górę oczekiwanych wyników za 2026 rok dla podmiotów giełdowych powiązanych z wydarzeniem?
Wśród linii lotniczych i wypożyczalni samochodów nie ma żadnych jakościowych danych, które pozwalałyby na konkluzję, że rynek faktycznie oczekuje poprawy rentowności z tytułu mundialu. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku hoteli. Szereg podmiotów analitycznych wskazuje, że amerykańskie hotele mogą liczyć na wzrost przychodów na pokój (RevPAR) o 1,7% rok do roku i ponad 12% w miesiącu samego turnieju. Istotne jest jednak to, że opracowania m.in. CoStar czy Tourism Economics nie znajdują pełnego potwierdzenia w deklaracjach hoteli takich jak Hilton, który już w lutym prognozował, że wzrost przychodów będzie mniejszy, a nie większy od oczekiwań.
Firmy inwestycyjne dostrzegają tezę wzrostową na fali MŚ dla spółek zajmujących się sprzedażą odzieży sportowej. Według Bernstein, Nike i Adidas mogą zwiększyć sprzedaż w ujęciu rocznym o dodatkowe 4%. Z kolei Reuters opisał, że Adidas oczekuje 250 mln euro dodatkowych zamówień na fali mundialu. Goldman Sachs jako beneficjentów wskazywał także Pumę.
Dwa podmioty, które nie miały tak dużej roli w poprzednich mundialach, a które mogą okazać się „dziką kartą” w ujęciu rynkowym, to spółki najmu krótkoterminowego oraz bukmacherzy. Airbnb zdobył oficjalne partnerstwo z FIFA, a Deloitte widzi dodatkowe 380 tys. gości z tytułu MŚ. Sam Airbnb deklaruje wzrost zapytań w miastach-gospodarzach o 80%, co może sugerować realne i mierzalne zyski powyżej obecnych konsensusów - co może być szczególnie ważne w kontekście spółki, która w ostatnich kwartałach miała wyraźne problemy z rentownością.
Spółka znajduje się w wieloletnim, zwężającym się kanale konsolidacji. Rynek będzie w najbliższym czasie bardziej skłonny podjąć decyzje co do długoterminowego trendu dla spółki. Wyniki z okresu mundialu mogą okazać się kluczowe. Źródło: xStation5
Drugą klasą podmiotów są domy bukmacherskie, szczególnie w USA. Dlaczego?
Wsparcie dla ich modelu biznesowego ze strony jednego z największych wydarzeń sportowych jest oczywiste. Mniej oczywiste jest natomiast to, że nie istnieje dobra baza porównawcza, ponieważ obecność tych podmiotów na giełdzie była wcześniej znikoma. Zakłady sportowe i hazard to jedna z najszybciej rozwijających się branż na fali deregulacji prowadzonej przez nową administrację USA, zaskoczenie w wynikach tych spółek może (lecz nie musi) okazać się duże.
Jednym z podmiotów dla których Mundial w USA może okazać się punktem przełomowym jest DraftKings. Draftkings to jeden z liderów wśród bukmacherów w USA, sentyment wobec spółki wciąż jest chłodny, między innymi z uwagi na wysokie mnożniki wyceny. Powodów do pesymizmu nie ma po stronie danych finansowych. EPS tylko w Q1 2026 wzrósł do 0,2$ co stanowi ponad 5-krotność prognoz. Przy dwucyfrowym wzroście przychodów, marżą brutto w okolicy 76% oraz silnym momentum, rynek może zacząć niedługo skupiać się bardziej na siłach spółki a nie zagrożeniach.
DKNG.US (D1)
Kurs spółki spadł w okolice dolnego ograniczenia długoterminowego kanału konsolidacji, obrona poziomu FIBO 78,6 jest potencjalnym miejscem do budowy bazy pod próbę przejęcia inicjatywy przez popyt. Źródło: xStation5
Ostatecznie, mimo swojej skali i realnego wpływu na gospodarkę nawet dużego kraju, wpływ MŚ na rynki finansowe będzie ograniczony, a wiele podmiotów, które powinny skorzystać na napływie fanów piłki do Ameryki, może przynieść rozczarowanie.
Jednocześnie znajomość realiów oraz przewag operacyjnych wybranych podmiotów i rynkowych nisz może pozwolić na zyski uważnym inwestorom.
Kamil Szczepański Analityk Rynków Finansowych XTB
