W ubiegłym roku spośród wszystkich dyscyplin sportowych największe przychody ze sprzedaży praw sponsoringowych tradycyjnie już przypadły w Polsce na piłkę nożną. Co jednak ważniejsze, były rekordowe zarówno pod względem wartości, jak i udziału w całym rynku. Sponsorzy zasilili futbol kwotą 662,4 mln zł, co w porównaniu z 2024 r. oznaczało wzrost aż o 32,2 proc. To ogromna zwyżka, biorąc pod uwagę, że cały polski rynek sponsoringu sportowego zwyżkował jedynie o 0,5 proc. Zmiany te spowodowały, że piłka nożna miała w nim już udział na poziomie 45,2 proc. Dla porównania, w 2024 r. wynosił 34,4 proc.
Wzrost znaczenia futbolu na rynku praw sponsoringowych jest następstwem dobrych startów polskich klubów piłkarskich w europejskich pucharach. W efekcie po raz pierwszy w historii w eliminacjach do tych rozgrywek pojawiło się aż pięć polskich drużyn: Lech Poznań, Górnik Zabrze, Jagiellonia Białystok, Raków Częstochowa i GKS Katowice.
Lech to aktualny mistrz Polski, a dokładniej zdobywca pierwszego miejsca w PKO Bank Polski Ekstraklasie, czyli najwyższej w hierarchii klasie męskich ligowych rozgrywek piłkarskich w naszym kraju. Z kolei Górnik jest wicemistrzem Polski i zdobywcą krajowego pucharu. Dzięki wysokiej pozycji na lokalnym podwórku oba kluby otrzymały szansę walki w elitarnych zawodach Champions League. Niestety, przegrali tę rywalizację: Lech z duńskim Aarhus GF, a Górnik z tureckim Fenerbahce. W efekcie teraz czeka ich rywalizacja w III rundzie eliminacji Ligi Europy. Do tych rozgrywek dostała się też Jagiellonia, która zajęła w Ekstraklasie trzecie miejsce. Wreszcie w II rundzie Ligi Konferencji zagrają Raków i GKS Katowice.
W tym kontekście można liczyć, że ten rok przyniesie kolejny wzrost wydatków na sponsoring polskiego futbolu. Dodatkowo jego rozwój powinny m.in. wspierać: rocznica 100-lecia rozgrywek ligowych, zmiany w przepisach gry oraz wprowadzenie technologicznych nowinek.
Czytaj więcej
Udział zimowych dyscyplin sportowych w polskim rynku praw sponsoringowych maleje i obecnie wynosi około 1,5 proc. Trudno jednak oczekiwać wzrostów,...
PKO BP i Orlen należą do najważniejszych sponsorów polskiej piłki nożnej
W rozwoju krajowego futbolu nie do przecenienia jest udział giełdowych spółek. PKO BP przypomina, że jest zaangażowany we wspieranie piłki nożnej od 2018 r. – W sezonie 2018/19 PKO BP został Partnerem Głównym Ekstraklasy i Oficjalnym Bankiem Ekstraklasy. Od sezonu 2019/2020 został Partnerem Tytularnym najlepszych rozgrywek piłkarskich w Polsce i pozostaje nim również w obecnym sezonie 2026/2027 – podkreśla Piotr Wardziak, ekspert w PKO BP. Spółka nie podaje, ile pieniędzy zainwestowała w tę dyscyplinę. Poza futbolem sponsoruje też imprezy biegowe, siatkówkę i golf.
W związku z grą polskich klubów piłkarskich w europejskich pucharach bank nie planuje specjalnej obecności reklamowej w telewizji lub miastach drużyn występujących w tych rozgrywkach. Reklamuje się jednak w inny sposób. – Wyłącznie w ofercie PKO BP dostępna jest Oficjalna Karta Ekstraklasy – to karta płatnicza w barwach wybranego klubu piłkarskiego z PKO Bank Polski Ekstraklasy. To jedyny taki produkt na rynku – informuje Wardziak.
Najhojniejszym sponsorem krajowego sportu, w tym futbolu, prawdopodobnie jest jednak Orlen. Koncern wspiera tę dyscyplinę na różnych poziomach, od sportu profesjonalnego po inicjatywy młodzieżowe i społeczne. „Spółka jest Sponsorem Generalnym Polskiego Związku Piłki Nożnej. Współpraca obejmuje jedenaście reprezentacji narodowych, w tym reprezentacje kobiet i mężczyzn, a także sponsoring tytularny wybranych rozgrywek piłkarskich: Orlen Ekstraligi Kobiet, Orlen Pucharu Polski Kobiet, Orlen 1. Ligi Kobiet oraz ePucharu Polski” – wylicza dział prasowy spółki. Koncern jest również Sponsorem Strategicznym Polskiego Związku Amp Futbolu. Wsparcie obejmuje wszystkie reprezentacje narodowe oraz sponsoring tytularny rozgrywek Orlen Amp Futbol Ekstraklasy. Ponadto spółka pełni rolę Sponsora Głównego Wisły Płock, występującej w Ekstraklasie, oraz sponsora tytularnego Orlen Stadionu w Płocku. Angażuje się też w futbol za granicą. Jako przykład podaje zależną litewską firmę Orlen Lietuva, która wspiera działalność lokalnego klubu Mažeikiai FK Atmosfera Kidsteam.
Koncern, podobnie jak inne giełdowe firmy, nie ujawnia, ile pieniędzy wydaje na zakup praw sponsoringowych dotyczących szeroko rozumianej piłki nożnej. Nie wiadomo też, czy to najbardziej kosztowna pozycja w jego wydatkach na sport. „Informacje dotyczące wartości poszczególnych umów sponsoringowych oraz struktury wydatków w tym obszarze objęte są tajemnicą przedsiębiorstwa. Z tego względu nie komentujemy nakładów przeznaczanych na poszczególne dyscypliny sportowe ani ich wzajemnych proporcji” – podaje Orlen.
Czytaj więcej
W ubiegłym roku firmy wsparły sport 1,46 mld zł. To wzrost o 7,9 proc. Jeszcze mocniej zwyżkowała liczba umów o wartości powyżej 1 mln zł. Najwięce...
KGHM i Enea mają zdywersyfikowany portfel umów sponsoringowych
Właścicielem i sponsorem tytularnym klubu ekstraklasy Zagłębie Lubin jest KGHM. Spółka informuje, że jej wydatki na sponsoring piłki nożnej od lat utrzymują się na stałym poziomie. – W 2026 r. planowane są na poziomie zeszłorocznych. Wydatki na sponsoring sportu stanowią istotną pozycję w wydatkach sponsoringowych ogółem – podaje Artur Newecki, rzecznik prasowy KGHM-u. Jednocześnie przytacza jedno ze sprawozdań spółki mówiące o jej ubiegłorocznych wydatkach na sport sięgających 40,2 mln zł. W tej kwocie jest zarówno wsparcie dla Zagłębia Lubin, jak i dla kilku lokalnych klubów reprezentujących inne dyscypliny oraz dla organizatorów Biegu Piastów (najstarszy i największy w Polsce masowy bieg narciarski) i Tour de Pologne UCI World Tour (wieloetapowy szosowy wyścig kolarski). Spółka przyznaje jednak, że jej wydatki na futbol stanowią największą pozycję w kosztach związanych ze sponsoringiem sportu.
Rozwój piłki nożnej, zarówno na poziomie sportu profesjonalnego, jak i szkolenia dzieci i młodzieży oraz projektów o charakterze społecznym, wspiera grupa Enea. W tym obszarze działania sponsoringowe obejmują m.in.: Enea Stadion w Poznaniu (mecze na nim rozgrywa Lech Poznań), Radomiaka Radom (występuje w Ekstraklasie) oraz Akademię Lecha Poznań i Akademię Warty Poznań (wsparcie szkolenia młodych zawodników). Koncern realizuje też projekty promujące aktywność sportową i integrację społeczną osób z niepełnosprawnościami. – Działania te realizowane są w ramach długofalowej strategii sponsoringowej grupy Enea, której celem jest budowanie wartości marki poprzez wspieranie projektów sportowych o wysokim potencjale społecznym i komunikacyjnym. Szczególny nacisk kładziemy na rozwój dzieci i młodzieży, promocję aktywnego stylu życia oraz wspieranie inicjatyw zwiększających dostępność sportu dla różnych grup społecznych – zapewnia Berenika Ratajczak, rzeczniczka prasowa Enei.
Koncern nie ujawnia wartości poszczególnych kontraktów sponsoringowych ani budżetów przypisanych do konkretnych dyscyplin sportowych. Jednocześnie informuje, że piłka nożna nie jest najważniejszym obszarem jego aktywności sponsoringowej, a skala zaangażowania w tym roku ma być tu porównywalna do roku poprzedniego. Enea, poza futbolem, wspiera też rozwój koszykówki, wioślarstwa, triathlonu, tenisa stołowego, tenisa ziemnego, siatkówki i piłki ręcznej. – Portfel sponsoringowy Enei jest celowo zdywersyfikowany i obejmuje również inne dyscypliny sportu, kulturę oraz inicjatywy społeczne. Dzięki temu możemy skutecznie docierać do różnych grup interesariuszy, wspierać lokalne społeczności oraz realizować cele biznesowe i wizerunkowe grupy – twierdzi Ratajczak. Jej zdaniem z punktu widzenia akcjonariuszy istotne jest również to, że projekty sponsoringowe podlegają ocenie pod kątem efektywności, wpływu społecznego oraz zgodności ze strategią i wartościami grupy. Celem koncernu jest prowadzenie działań, które z jednej strony wzmacniają rozpoznawalność marki, a z drugiej tworzą wymierne korzyści dla społeczności lokalnych i partnerów, z którymi współpracuje.
Wiele spółek angażuje się w rozwój młodzieżowego i dziecięcego sportu
W sponsoring piłki nożnej angażują się nie tylko duże koncerny, ale również mniejsze spółki, których akcje są notowane na GPW. Jako przykład można podać Decorę, producenta podłóg winylowych i akcesoriów podłogowych, który w połowie lipca informował, że należąca do niego marka Arbiton została Sponsorem Premium Lecha Poznań. Umowę podpisano na obecny sezon, a logotyp marki pojawi się na przodzie spodenek piłkarzy. „Partnerstwo z Lechem Poznań jest dla nas czymś więcej niż sponsoringiem. Łączą nas wielkopolskie korzenie, duma z tego, co dzięki konsekwencji i codziennej pracy osiągnęliśmy, a także ambicja, by stale się rozwijać, sięgać po więcej i coraz mocniej zaznaczać swoją obecność w Europie” – przekonywał w komunikacie prasowym Artur Tomikowski, dyrektor marketingu Decory.
Wiele giełdowych spółek stawia jednak na wspieranie lokalnego, amatorskiego, młodzieżowego lub nawet dziecięcego sportu. Jednym z programów sponsoringowych największego polskiego koncernu energetycznego jest „PGE Junior – Energia na Start!”, w ramach którego sponsorowane są akademie dziecięce i młodzieżowe w całej Polsce, również w obszarze piłki nożnej. „Jego celem jest rozwój młodych sportowców, w tym piłkarzy, poprzez regularne treningi, sportową rywalizację oraz kształtowanie zdrowych nawyków i kompetencji społecznych, takich jak systematyczność czy praca zespołowa” – wskazuje biuro prasowe PGE. Podaje, że wydatki grupy na zakup praw sponsoringowych dotyczących piłki nożnej zarówno w poprzednich latach, jak i w tym roku, nie stanowią istotnej części budżetu na cały sponsoring. Koncern w swoich działaniach koncentruje się m.in. na sportach związanych z odnawialnymi źródłami energii, takich jak żeglarstwo czy kajakarstwo albo sportach wykorzystujących wiatr i wodę. Dlatego też wspiera takie instytucje jak: Polski Związek Żeglarski, Polski Związek Kajakowy oraz Polski Związek Pływacki. Ponadto istotnymi filarami strategii sponsoringowej są siatkówka, koszykówka i piłka ręczna.
W rozwój projektów związanych z piłką nożną kobiet aktywnie angażuje się grupa Energa. „Wierzymy, że inwestowanie w kobiecą piłkę nożną i programy szkoleniowe przyczyniają się do budowania nowoczesnego, dostępnego i różnorodnego sportu. Jednym z takich przykładów jest nawiązana właśnie współpraca z klubem Energa Medyk Konin, gdzie zaangażowaliśmy się nie tylko we wsparcie drużyny dziewcząt, ale także akademii” – podaje biuro prasowe Energi. Koncern inwestuje również w kluby piłkarskie, które kładą duży nacisk na rozwijanie młodych talentów, a więc szkolenia dzieci i młodzieży.
Z uzyskanych od spółek odpowiedzi wynika, że w futbol nie inwestują m.in. Asseco Poland, PZU i Tauron.
