Firmy nadal boją się optymizmu

Bob Bejan, szef do spraw rozwoju międzynarodowej sieci agencji public relations MSL Group

Co takiego jest w marketingu, że zamienił pan na tę branżę karierę w branży rozrywkowej?

Ja naprawdę nie widzę między tymi dwoma zajęciami żadnych różnic. Wszystkie projekty rozrywkowe, w jakie byłem kiedykolwiek zaangażowany, zawsze miały powiązanych z nimi sponsorów. Dlatego wszelkie działalności rozrywkowe, których podejmowałem się wcześniej, już były początkiem cross channel marketingu (wykorzystywanie jednego narzędzia marketingowego do promowania innego – red.). Polecam przykład show „Teenage Mutant Ninja Turtles", który zrobiłem w 1989 roku, bo to najlepszy przykład pomagający zrozumieć, co dziś oznacza termin „cross media".

Tak więc dla mnie te dwie dziedziny zawsze się przenikały. Jednocześnie dla osoby takiej jak ja – żywo zainteresowanej tym, co za chwilę będzie na rynku kolejnym trendem oraz chcącej wykorzystywać najnowsze technologiczne zabawki – to idealne miejsce.

To co będzie na rynku kolejnym trendem? Na zawsze pozostaną nim media społecznościowe?

Dla szczęściarza, który pamięta początki Internetu, a przynajmniej jego początki wśród konsumentów na początku lat 90., jasne jest, że już wtedy zaczęły się media społecznościowe. Tyle że nie były to bardzo popularne rozwiązania – obejmowały małe grupy ludzi, głównie menedżerów. To, co dzieje się teraz, to po prostu rozprzestrzenianie się tej technologii na cały rynek. Dziś już wszyscy ludzie lepiej rozumieją nowe media – mają swoje strony internetowe, ich rodziny i przyjaciele są online i można być z nimi w kontakcie na całym świecie.

Jak firmy radzą sobie z mediami społecznościowymi? Dla nich oznaczają one przecież także nowe zagrożenia.

To prawda, bo często wciąż nie rozumieją, co może im się za pośrednictwem tych mediów przydarzyć. W takiej sytuacji trzeba zmienić sposób organizacji korporacji. Przede wszystkim muszą one znacznie szybciej reagować na różne zdarzenia. A korporacje, jak wiadomo, nie lubią zmian.

Osobiście jestem jednak optymistą. Zawsze na początku, gdy mamy w firmie do czynienia z poczuciem zagrożenia, w końcu dochodzi do koniecznych zmian, które je eliminują i zazwyczaj dzięki temu sytuacja zmienia się na lepsze. W dobie mediów społecznościowych marki muszą być bardziej autentyczne, działać tak, jak zapowiadały. Trzeba być tym, kim się deklaruje, że się chce być, bo sytuacje, w których marka rozmija się z obietnicami, nie będą już przez ludzi tolerowane. W rezultacie relacja między markami i firmami a ich klientami musi się stać bardziej prawdziwa. Dla klientów to lepiej, bo dzięki temu mniej jest na rynku niepotrzebnego zamieszania. Od strony korporacji dobre jest w tym to, że firma musi mieć jasność, w jakim punkcie się znajduje.

Czemu pan tak uparcie podkreśla, że w reklamie chodzi o opowiedzenie dobrej historii? Dobra kampania zawsze miała budować mit lub przynajmniej opowiadać dobrą historię.

To prawda. Różnica jest taka, że dziś ten mit musi istnieć nieprzerwanie pod warstwą żartu czy gagu wykreowanego na potrzeby pojedynczej kampanii. Tyko to może pozwolić firmie długofalowo grać na rynku pierwsze skrzypce. Można czasem wygrać błyskotliwym pomysłem, ale definiująca ją historia musi być się toczyć cały czas. To ona decyduje o reputacji marki. A do tego trzeba być znacznie lepszym opowiadaczem niż kiedyś. To taka sama różnica jak między napisaniem historii na jedną stronę i takiej na piętnaście stron. W tym drugim przypadku trzeba sięgnąć głębiej niż po zwykły zarys jakiegoś działania.

Wciąż słyszymy, że w branży zachodzą teraz rewolucyjne zmiany. Jakie?

Myślę, że źródłem zmian, o których się mówi, są dwie rzeczy. Po pierwsze, oczekiwania odbiorców są dziś zupełnie inne. To po części rzeczywiście kwestia zmian technologicznych, z powodu których nowe pokolenia dorosłych to zupełnie inni ludzie. Są bardziej aktywni niż kiedyś i wiedzą, czego chcą, a nawet potrafią się tego domagać. Mają władzę i oczekiwania. Moje dzieci wyrosły już na całej gamie urządzeń elektronicznych. Nie oglądają telewizji, bo mają YouTube'a, a to tylko część tych zmian. Odbiorcy nie chcą już tylko siedzieć i oglądać. Ale za to są odpowiedzialne nie tylko szybko rozwijające się technologie. Można powiedzieć, że także po prostu ewolucja całej ludzkości, którą technologie tylko ułatwiły. W korporacjach jest cała masa ludzi, która wciąż niekoniecznie to rozumie. A to zmiany, które mają przeogromny wpływ na to, jak powinniśmy pracować w tej branży. Staram się jednak nie używać w tym kontekście słowa „rewolucja", bo w zasadzie nie zmienia się ani to, że trzeba umieć opowiedzieć odbiorcom historię, ani to, że trzeba z nią potem do nich dotrzeć. To, jak dotrzeć do emocji odbiorców z tym przekazem, to już dziś jednak zupełnie inne zagadnienie.

Pana ulubiona kampania z ostatnich lat to..?

Myślę, że skok ze stratosfery RedBulla to było coś. Mój syn leżał na łóżku ze swoim laptopem i siedzieliśmy z nim jak zaklęci, oglądając skok przez jakieś półtorej godziny. To było naprawdę niewiarygodne przeżycie. Udało im się wykonać naprawdę świetną robotę.

Jakie nastroje panują dziś wśród waszych klientów w związku z kryzysem ekonomicznym?

Sporo podróżuję po świecie i widzę, że nie wszędzie jest tak samo: są rejony, gdzie nastroje są bardzo optymistyczne, ale są i takie, gdzie panuje spory pesymizm. Generalnie nie jest to już jednak ten sam pesymizm, z jakim mieliśmy do czynienia w 2008 czy 2009 roku. Wydaje mi się, że po prostu boimy się być bardziej optymistyczni. Jeszcze w 2008 czy 2009 roku można było mieć poczucie, że świat się kończy i nie wiadomo, co dalej. Ale dziś już tak nie jest. Właściwie wiele firm radzi sobie dobrze i znów zarabia pieniądze. A mimo to obawiają się ekscytowania tą sytuacją. Wciąż mamy w sobie dużo niepokoju i strachu. Nikt nie jest pewny, że za chwilę znowu nie dojdzie do kolejnego załamania, a to dlatego, że ten kryzys zaczął się tak nagle.

Coraz częściej słychać, że jedynym medium jest dziś na świecie Internet. Co pan na to?

W pewnym sensie jest w tym trochę racji. Ale mnie się wydaje , że to bardziej ekran jest dziś jedynym medium. A to, kto zapewnia treści, które można na tym ekranie oglądać, coraz mniej ludzi zajmuje. Ich interesuje to, czy mogą się na bieżąco skontaktować z przyjaciółmi i dostać to, czego akurat potrzebują. Internet im to umożliwia i może w tym sensie można uznać, że jest dla tych ludzi jedynym medium. Wszyscy chcą dziś – i to jest największa zmiana – wszystkiego, w każdej chwieli i w każdym miejscu.

W Polsce jedna z największych telewizji podała swoim pracownikom, jak mają korzystać z mediów społecznościowych. Wiele firm posuwa się dalej i po prostu ogranicza do nich dostęp. To ma sens?

Nie ma żadnego. Myślę, że nie ma niczego złego w powiedzeniu pracownikom, żeby nie pisali na Facebooku nic złego na temat firmy. Ale odcinać ludzi od tego zjawiska nie można. Jednym z największych wyzwań każdej firmy na świecie jest dziś to, jak motywować ludzi i pozwalać im rozwijać talenty. Nie można więc im ot tak czegoś zabraniać. Można wskazać jakieś zasady i opowiedzieć o swoich oczekiwaniach, ale odcinać – nie.

Problem w tym, że wiele osób w dzisiejszym świecie nie umie oddzielić życia prywatnego od zawodowego. Firmy uznają wtedy, że trzeba im dać wskazówkę.

Tak, ale od tego są specjalne szkolenia. Sami takie prowadzimy. Można, zwłaszcza młodych ludzi, nauczyć tworzyć te granice. Wczoraj, jeszcze we Francji, byłem na służbowej kolacji. Część gości robiła komórkami zdjęcia i od razu wrzucała je na Facebooka, gdzie natychmiast wyłapali je ich klienci z USA i na bieżąco je komentowali. Mieliśmy o tym potem dyskusję, bo w sumie nie wiadomo, czy to dobrze, czy źle. Taka rzeczywistość na pewno wymaga od ludzi pewnego wyrafinowania. A młodym ludziom przychodzi ono na początku trudno. Trudno jest im zauważyć, w którym momencie przekraczają  już jakąś granicę. Trzeba nauczyć się pewnej ostrożności, mieć świadomość, że ma się klientów, a np. można czasem za dużo wypić i przy takim przepływie informacji może się to szybko skończyć utratą pracy. Ale tak było zawsze: i 20 lat temu, i cztery. Życie jest teraz po prostu trochę bardziej skomplikowane, ale co to za nowość.

Bob Bejan

obecnie odpowiada za rozwój  międzynarodowej sieci agencji PR – MSL Group, założył też wchodzącą w jej skład firmę PBJS wyspecjalizowaną w konsultingu reklamowym i marketingowym. Studiował teatrologię na kalifornijskim University of the Pacific. Zanim trafił do branży marketingowej, Bejan pracował nad broadwayowskimi przedstawieniami. Później zajął się nowymi technologiami – szefował tworzącej interaktywne filmy spółce Interfilm, następnie został menedżerem w Warner Bros (był tam wiceszefem ds. kreatywnego rozwoju i produkcji w segmencie Interactive) i Microsofcie, gdzie odpowiadał za rozwój portalu MSN na rynku amerykańskim.