Rok nowych technologii

2013 r. znów przyniesie w reklamie prześwietlanie każdej wydanej złotówki, więc w cenie będą te formy promocji, które wiążą się z cyfrowymi mediami, dającymi możliwość precyzyjnego zmierzenia odbioru kampanii reklamowej

Wszystkie światowe zestawienia z prognozami dla działań marketingowo-reklamowych na pierwszych miejscach wymieniają m.in. działającą w oparciu o modele efektywnościowe reklamę w sieci. -  Reklamodawcy zwiększają budżet reklamowy w tym segmencie kosztem przede wszystkim prasy, ale i telewizji. Liczą się z każdą złotówką, więc nowe technologie precyzyjnego targetowania reklamy, takie jak RTB (real-time-bidding, „giełda" reklamowa prowadzona w czasie rzeczywistym – red.), będą w dalszym ciągu zyskiwać na znaczeniu i przyczyniać się do wzrostu wartości rynku reklamy online – mówi Maciej Kita, dyrektor ds. sprzedaży w domu mediowym OMD. – Widać również wyraźny wzrost wydatków na SEM/SEO reklamy działające w oparciu o mechanizmy wyszukiwarek internetowych – red.) oraz mobile. W obliczu kryzysu będą się rozwijały narzędzia umożliwiające zwrot z inwestycji w media (ekonometria), które dla wielu marketerów już dziś są podstawą akceptacji rekomendacji działań mediowych – dodaje. RTB jako jedną z popularniejszych form reklamowych wymienia też Paweł Suchocki, dyrektor zarządzający agencji reklamowej Buzz Media. – Marketerzy będą płacili za konkretne efekty. Coraz większe środki będą przeznaczane na działania skierowane do indywidualnego konsumenta. Marketerzy w większym stopniu będą dążyli do wytworzenia z nim interakcji. Zaangażowanie konsumenta w świat marki będzie miało przełożenie na zjawisko rekomendacji. Królować w dalszym ciągu będą media społecznościowe, a kampanie oparte na marketingu rekomendacji staną się popularniejsze. Ten rok zaowocuje jeszcze większymi nakładami na działania w mobile – prognozuje.

Najnowsze prognozy eMarketera przewidują, że globalnie wydatki na reklamę mobilną w ciągu trzech lat prawie się potroją. W tym roku sięgną 13,58 mld USD, a w 2016 r. będą już wynosiły 36,87 mld USD. W naszej części Europy w tym roku wydatki na reklamę mobilną mają według eMarketera wzrosnąć o 80,3 proc.

Zgodnie z trendami światowymi rosnąć będzie także reklama wideo w sieci. – Stajemy się społeczeństwem obrazkowym, które ponad słowo pisane przedkłada kontent wizualny. W tym trendzie znajdzie się wzrost zainteresowania serwisami typu Pinterest czy aplikacjami takimi jak Instagram ze strony użytkowników z jednej strony i wykorzystanie ich w działaniach reklamowych przez marketerów z drugiej – mówi Agnieszka Lizoń, szefowa działu cyfrowego rozwoju w domu mediowym PanMedia Western.

Telewizja hybrydowa pod lupą

Najsilniejsze reklamowo medium w Polsce – telewizja – także może w tym roku się wzbogacić o ciekawe nowinki, a to za sprawą startującej powoli usługi telewizji hybrydowej (dodatkowe treści możliwe do śledzenia w trakcie oglądania programu po aktywowaniu czerwonej kropki na ekranie). Uruchomiły ją na razie tylko kanały TVP (te nadawane w ramach naziemnej telewizji cyfrowej) i muzyczna stacja Eska TV. – Nie wiadomo na razie, który trend wygra wśród Polaków – czy skłonią się raczej ku wieloekranowej konsumpcji treści, czyli będą równolegle korzystać z telewizji, smartfonów i tabletów, czy też dzięki hybrydowej telewizji przychylą się do modelu jednoekranowego, gdzie na ekranie telewizora będą mieć dostęp do dodatkowych treści – mówi Beata Golubińska, wiceprezes domu mediowego Starcom.

Starcom przygotowywał już kampanię dedykowaną hybrydowej telewizji w Polsce dla Coca-Coli. – Na pewno opracowywanie takich kampanii będzie miało większy sens, gdy liczba osób korzystających z hybrydowej telewizji przekroczy masę krytyczną. Obecnie stworzenie aplikacji na potrzeby kampanii ciąży jeszcze mocno na budżecie reklamowym – mówi Beata Golubińska.

Jak dodaje, dla domów mediowych miłym zaskoczeniem jest jednak, że z technologicznej ciekawostki ta technologia ma szansę stać się w tym roku szerszym zjawiskiem. Nie ma bowiem wady, jaką miała inna forma reklamy mająca wykorzystywać zalety cyfrowej telewizji i telewizorów z dostępem do Internetu – interaktywne spoty reklamowe. – Z takiego spotu możliwe było przejście do dodatkowego serwisu internetowego, ale przez to mogła spadać oglądalność bloku reklamowego. W przypadku telewizji hybrydowej te działania towarzyszą programowi, więc nie ma tego problemu – mówi Golubińska.

Więcej reklam w tabletowych wersjach magazynów

W prasie domy mediowe od dawna oczekują szerszych możliwości reklamowania się w tabletowych edycjach, zwłaszcza magazynów.

– Międzynarodowi reklamodawcy mają już gotowe wersje reklam opracowane z myślą o tabletach i pytają, dlaczego w Polsce luksusowe magazyny dla kobiet nie mają takich edycji – mówiła niedawno „Parkietowi" pracownica jednego z dużych domów mediowych.

Wydawcy magazynów czekają, aż na rynku będzie więcej tabletów, ale na przykład Bauer zapowiadał już na ten rok tabletowe wersje swoich pism.

Marketerzy otwierają 2013 rok z nastawieniem optymistycznym

Światowy Indeks Marketingowy (GMI, Global Marketing Index) wyliczany przez Światowe Centrum badań nad Reklamą WARC sięgnął w grudniu 52,5 pkt, czyli więcej niż w dwóch poprzedzających go miesiącach. GMI na poziomie 50 oznacza spodziewaną stagnację w branży, a powyżej 60 pkt – nadchodzącą znaczną poprawę sytuacji.

W listopadzie liczony na podstawie wywiadów z 1,22 tys. specjalistami od marketingu z całego świata indeks wyniósł 50,1 pkt, a w październiku 52,3 pkt. – Z grudniowych danych wynika, że przewidywania dla branży są pozytywne, ale nie przenoszą się na wzrost budżetów.

– Wciąż istnieje zagrożenie związane ze stanem globalnej gospodarki, więc strategie marketingowe firm są defensywne – komentuje Suzy Young, autorka badania w WARC.

Liczony przez WARC wskaźnik dotyczący budżetów marketingowych wciąż wypada bowiem mniej pomyślnie niż ogólny indeks GMI. Globalnie sięgnął w grudniu 47,2 pkt, co oznacza, że budżety marketingowe globalnie były cięte w porównaniu z listopadem (badanie powtarzane jest co miesiąc), kiedy także spadały. Niewielki ich wzrost planowali tylko marketerzy w obu Amerykach, gdzie wskaźnik sięgnął w grudniu 50,2 pkt. Ale już w rejonie Azji i Pacyfiku wielkich planów zwiększania wydatków na cele marketingowe nie było: indeks wyniósł 48 pkt, a w Europie wskaźnik ten podsumowano na poziomie zaledwie 44,8 pkt.

Trzecia część badania, dotycząca planów związanych z zatrudnieniem w branży, wypadła już lepiej, bo zarówno globalnie, jak i na wszystkich badanych regionach. Ilustrujący ją indeks przekraczał 50 pkt. Globalnie wynosił 53 pkt, w Amerykach aż 59,2 pkt, w rejonie Azji i Pacyfiku 51 pkt, a w Europie 50,2 pkt.

Według ostatnich danych eMarketera globalne wydatki reklamowe na świecie w 2012 r. wcale nie spadły. Sięgnęły 518,8 mld dol. A to o 5,4 proc. więcej niż przed rokiem i mniej więcej w takim samym tempie mają rosnąć w kolejnych latach. ELE