Jak wciągnąć do zabawy i zarobić

Jeśli uczyć się zarabiania pieniędzy, to od najlepszych. Przedstawiciele kilku polskich klubów koszykarskich zobaczyli, jak to się robi w NBA, w Washington Wizards, gdzie gra Marcin Gortat.

Można narzekać i mówić, że się nie da: sponsorzy nie chcą współpracować, kibice nie chcą przychodzić na trybuny, media nie chcą pisać, bo nie ma wielkich gwiazd, a nie ma wielkich gwiazd, bo media milczą. I koło się zamyka. Można też spróbować coś zmienić, zdobyć wiedzę, którą później będzie można wykorzystać na polskim rynku. W końcu NBA też nie zawsze była doskonałą maszynką do zarabiania pieniędzy. Kiedy David Stern zostawał komisarzem ligi w latach 80., wcale nie było tak różowo, a Michael Jordan zaczynał grać w starej, zapuszczonej hali.

Marcin Gortat, od sezonu 2013/2014 zawodnik Washington Wizards. Jako jedyny Polak w historii NBA awansował do jej finału.

Archiwum

Codzienność klubów Polskiej Ligi Koszykówki (PLK) nie jest wolna od problemów (brak sponsora ligi, frekwencja pozostawiająca sporo do życzenia), dlatego dobrze, że przez dwa dni można było popatrzeć, jak wygląda NBA od środka. Kluby tej ligi to mistrzowie w zarabianiu pieniędzy – przychody Wizards w 2016 r. wyniosły 155 mln USD, a przecież nie jest to najbogatsza drużyna. Przychody New York Knicks sięgnęły 376 mln USD, a Los Angeles Lakers – 333 mln USD, a przecież oba zespoły nie grały najlepiej.

– Pomysł szkolenia zrodził się w ubiegłym roku w Trójmieście, wspólnie wpadli na niego prezes firmy Trefl SA Roman Szczepan Kniter, wiceprezes Trefla Sopot Dariusz Gadomski oraz osoby współpracujące z Marcinem Gortatem, które później wprowadziły ideę w życie. W marcu wszystkie kluby PLK otrzymały zaproszenie na warsztaty od Fundacji Marcina Gortata MG13 Mierz Wysoko – mówi „Parkietowi" Małgorzata Ciszewska, prezes firmy Game Time, która odpowiada za działania marketingowe klubów z grupy Trefla (oprócz koszykarzy są jeszcze siatkarze i siatkarki).

Niestety, nie wszystkie kluby z tej możliwości skorzystały. Trzeba było samemu zapłacić za przelot i utrzymanie na miejscu – tylko warsztaty były bezpłatne. – Jestem pasjonatem koszykówki, kiedy zobaczyłem informację o szkoleniu, natychmiast chwyciłem za telefon i zacząłem działać – mówi „Parkietowi" Jakub Hajduk, dyrektor marketingu w klubie Miasto Szkła Krosno.

W klubie NBA nie ma przypadku

Było się od kogo uczyć, bo na spotkania przyszedł m.in. Zach Leonsis, wiceprezes Monumental Sports, która jest właścicielem m.in. Wizards czy hokejowej drużyny Washington Capitals. Byli też dyrektor komunikacji Scott Hall, Tommy Sheppard (wiceprezydent ds. działań biznesowych w Wizards) czy Zak Grim, który kreuje akcje marketingowe związane z meczami.

W klubie NBA nic nie jest zostawione przypadkowi. Każde działanie, nawet najbardziej szalone czy wyglądające na spontaniczne, jest dokładnie zaplanowane. Ludzie, odpowiedzialni w Wizards za oprawę meczów, już na początku listopada wiedzą, co zaprezentują w trakcie starcia np. z Boston Celtics pod koniec marca. Wiedzą nawet, w której minucie coś się wydarzy. Każda przerwa w trakcie spotkania, każdy czas wzięty przez trenera jest wykorzystany po to, by zaprezentować sponsora, związanego z meczem.

– Zak Grim zdradził nam, że jednym z jego głównych zajęć jest oglądanie filmików na YouTubie oraz kanału Nickelodeon, przypominanie sobie wszystkich gier i zabaw z dzieciństwa oraz odpowiednie połączenie ich z danym sponsorem, tak by wykorzystać jego atrybuty, a pozytywne emocje skojarzyć z jego marką – mówi „Parkietowi" Małgorzata Ciszewska.

– Bardzo ważne jest rozmawianie z przedstawicielami firm tak, by poznać ich oczekiwania i potrzeby. Ważne są nie tylko nagrody, które można wygrać, ale nawet to, w którym momencie dany konkurs się pojawi. Jednym ze sponsorów Wizards jest firma Chick-Fil-A, która sprzedaje kanapki z kurczakiem. Jeśli drużyna przeciwna w czwartej kwarcie nie trafi dwóch rzutów wolnych z rzędu, to kibice dostają darmową kanapkę. Proszę sobie wyobrazić, jak fani angażują się wtedy w przeszkadzanie rywalom. Sam krzyczałem bardzo głośno – mówi Jakub Hajduk.

Dyrektor marketingu w Krośnie dodaje, że z prostej zabawy jest kilka korzyści: gospodarze dostają ogromne wsparcie w kluczowym momencie meczu, a nawet jeśli przegrają, to kibice dobrze się bawią, i o to chodzi. Z tą zabawą kojarzy się marka sponsora, który oferuje darmowe kanapki, i nawet z tego rozdawnictwa dla 20 tys. ludzi można wyciągnąć korzyści.

– Nikt nie wydaje kanapek przy wyjściu z hali. Każdy kibic może wymienić bilet na jedzenie w dowolnej restauracji należącej do sieci. Część z tego skorzysta, część nie, ale wszyscy są zadowoleni, bo sponsor o nich zadbał. Przy okazji, jeśli wejdą do restauracji, to zapewne do kanapki kupią napój i frytki, więc firma też zarobi – dodaje Jakub Hajduk.

W Polsce również przeprowadza się takie akcje, ale na mniejszą skalę i nie tak dokładnie zaplanowane. Jeden ze sponsorów PLK był partnerem konkursu, w którym kibice rzucali piłką do kosza z połowy boiska. Kto trafił, dostawał 2 tys. złotych. Przed meczem z Polskim Cukrem Toruń (inna nazwa Twarde Pierniki) kibice MKS Dąbrowy Górniczej dostali pierniki do schrupania.

W Krośnie wprowadzono już w I lidze mecze dedykowane poszczególnym sponsorom. Już dwa tygodnie przed spotkaniem pojawia się taka informacja, są foldery meczowe, mówiące o sponsorze, nagrody dla kibiców. – W pierwszym sezonie był naprawdę show, bo można było dostać telewizor za 2 tys. złotych, tablet, komplet opon, rower. W pewnym momencie samo się to zaczęło nakręcać: lokalni przedsiębiorcy byli ciekawi, co dał konkurent i chcieli dać coś lepszego – zdradza Jakub Hajduk.

Koszykówka to sport, który stwarza ogromne możliwości dla tego typu akcji: przerwy między kwartami, przerwy na żądanie – nic dziwnego, że w Wizards na każdym meczu można zobaczyć 18 tzw. aktywacji marketingowych (konkursów, zabaw), związanych ze sponsorami. Jest nad czym pracować w PLK.

Rozbawiony kibic to hojny kibic

Ale nie samymi sponsorami żyją kluby NBA. Przychody są oparte na jeszcze dwóch filarach: telewizji i sprzedaży biletów. Zwłaszcza ta ostatnia sprawa jest do poprawienia w Polsce od zaraz. Jeśli komuś nie podoba się sama koszykówka, to niech przyjdzie po prostu dobrze się bawić. W NBA show zaczyna się już na prezentacji zawodników. Chyba każdy kibic pamięta grę świateł, kiedy na parkiet wybiegali Michael Jordan i Scottie Pippen, a do tego utwór Alan Parsons Project, który w świecie funkcjonuje już po prostu jako muzyka Chicago Bulls.

Wiadomo, że jeśli masz takich graczy, to jest łatwiej, ale gwiazdy na swoją miarę może kreować każdy. W NBA kierują się zasadą: personality, name, face – zawodnik musi mieć rozpoznawalną twarz, nazwisko i osobowość (w cenie są tacy jak Gortat). W PLK można też kreować postaci – w Rosie Radom jest Michał Sokołowski, który ostatnio zajął drugie miejsce w głosowaniu na sportowca ziemi radomskiej. Do Trefla Sopot wrócił Filip Dylewicz, podporą Stelmetu od kilku lat jest Łukasz Koszarek. Kibice właśnie dla nich przychodzą na mecze.

I można na tym dobrze zarobić, tylko jak to zrobić? – Myślę, że nie ma złotej metody. Chcemy dążyć do tego, by kibic nadal czuł, że to jego świat, ale w nowej, lepszej wersji, o podwyższonym standardzie. Również w NBA występuje specyfika danego regionu, sezonowość. Poznaliśmy metody i narzędzia, jakimi pracują najlepsi, aby odpowiedzieć na potrzeby kibica – mówi Małgorzata Ciszewska.

I właśnie ta ostatnia rzecz może być kluczem. Kluby NBA wiele czasu poświęcają na to, by zebrać dokładne informacje o swoim kliencie: ile ma lat, gdzie pracuje, czym się interesuje, czy ma dzieci. Potem dopasowują dla niego ofertę. Oczywiście, w dziale sprzedaży biletów w Wizards pracuje 80 osób, które dokładnie analizują dane, ale w PLK też można popracować nad tymi rzeczami.

Jeśli jest taka możliwość, to trzeba tworzyć pakiety i sprzedawać wejściówki na różne imprezy. Mogą to zrobić zwłaszcza w Treflu, ale może istnieje też szansa na współpracę w Toruniu (koszykarze i koszykarki, chociaż to dwa różne kluby) czy w Dąbrowie Górniczej (koszykarze i siatkarki, ale podobna sytuacja organizacyjna). Posiadaczom karnetów można oferować zniżki na gadżety klubowe, tak jak robi np. Rosa Radom.

Potężnym narzędziem jest też internet, a zwłaszcza aplikacje mobilne. W NBA mają je wszystkie kluby oraz cała liga. Te pierwsze służą do promocji na rynku lokalnym, ta druga – do wejścia na rynek globalny. W PLK na razie cztery drużyny mają swoje aplikacje: Miasto Szkła, Rosa Radom, Stelmet Zielona Góra i Anwil Włocławek. Jest szansa, że niedługo będzie aplikacja dla całej ligi. W aplikacji można nie tylko zawierać informacje o klubie, ale także umieszczać reklamy sponsorów – użytkownicy aplikacji to gotowa baza klientów.

– Kiedy kibic jest w hali, aplikacja może mu wysłać powiadomienie, że w ciągu 15 minut może kupić na danym stoisku produkt z dużym rabatem. Nikt nie musi stać z ulotkami, a klient dostaje szybką informację – mówi Jakub Hajduk.

Chodzi nie tylko o to, by kibica zaprosić na mecz, ale też o to, by wciągnąć go do zabawy. A wiadomo, że rozbawiony kibic to hojny kibic.

[email protected]