Księgowi kochają gwiazdy

Biznes i sport › Wielkie gwiazdy zarabiają, ale też przynoszą wielkie pieniądze. LeBron James i Cristiano Ronaldo to już niemal koncerny.

Jedni na ich przyjściu zarobią, inni stracą. Obaj znaczą tyle, że są w stanie wpłynąć na lokalną gospodarkę, przebudować piramidę sponsorską, wywrócić do góry nogami rynek praw telewizyjnych. Przenosząc się z jednego stanu lub kraju do drugiego, przynoszą ze sobą ogromne podatki i kibiców, którzy będą przyjeżdżać na mecze specjalnie dla nich.

Trzeba przyznać, że obaj potrafią zainteresować sobą fanów, a decyzje o tym, gdzie zagrają, kogo wyniosą na wyżyny i gdzie zarobią miliony, podejmują bardzo starannie. Ich losy śledzą nie tylko fani piłki nożnej i koszykówki, lecz także naukowcy i firmy doradcze, bo to, jaką koszulkę włożą, ma bezpośrednie przełożenie na biznes: ten wielki, ale też ten mniejszy. Ponieważ obaj zarabiają na samych kontraktach z klubami miliony dolarów, a do tego dokładają jeszcze kontrakty reklamowe, nie bez znaczenia jest, gdzie płacą podatki oraz jaką koszulkę zakładają podczas meczów.

Nie chodzi tylko o to, że drastycznie zwiększają szanse na zwycięstwo. Te koszulki to obiekt pożądania kibiców nie tylko tych najmłodszych, zapatrzonych w idoli bezkrytycznie, ale również tych starszych. Podobno transferem Ronaldo do Juventusu żyją nie tylko mieszkańcy Turynu i okolic. Podniecenie da się wyczuć również w południowych Włoszech, skąd przecież dużo bliżej jest do Neapolu i błękitnych koszulek Napoli.

Sygnał do szturmu

Nic dziwnego, że kiedy po finale Ligi Mistrzów Portugalczyk zasugerował, że jego czas w Madrycie dobiega końca, rozlała się fala spekulacji. Ogłoszenie przejścia z Realu do Juventusu było sygnałem dla kibiców do szturmu na sklepy internetowe i stacjonarne w poszukiwaniu koszulek z nazwiskiem „Ronaldo" i numerem 7 na plecach. Juventus w ciągu pierwszych 24 godzin sprzedał 520 tysięcy koszulek, za około 62,4 mln dolarów. Oczywiście, niecała kwota wpłynęła na konto mistrzów Włoch, lwią część zgarnął Adidas (niemiecki koncern jest podwójnym wygranym, bo ubiera również piłkarzy Realu). Równocześnie akcje Juventusu poszybowały o niemal 40 proc., co na pewno ucieszyło właścicieli klubu rodzinę Agnelli.

Ci włoscy potentaci są jednocześnie w posiadaniu koncernu Fiat Chrysler Automobiles NV i w ten sposób łańcuch ludzi, którzy skorzystają na przejściu Portugalczyka do Turynu się zapętla. Na biało-czarnych strojach widnieje logo „Jeep" – marki należącej do koncernu Fiat Chrysler. Jeśli Ronaldo poprowadzi Juventus do awansu do finału Ligi Mistrzów, to według specjalisty z branży marketingowej Erica Smallwooda, prezydenta Apex Marketing Group., ekspozycja marketingowa znaczka Jeep osiągnie równowartość ponad 58 mln dolarów.

Tym bardziej że włoski klub może aktywnie wykorzystywać do promocji marki również swoje kanały, a transfer Ronaldo spowodował, że w ciągu jednego dnia profile Juventusu w mediach społecznościowych zaczęło śledzić ok. 1,5 mln osób. Dodatkowo, każde zdjęcie w klubowej koszulce, które Portugalczyk wrzuci na swój oficjalny profil na Twitterze, będzie mogło dotrzeć do ponad 74 mln odbiorców.

Podobny efekt gwarantuje LeBron James. Koszulki z jego nazwiskiem zawsze były wśród najlepiej sprzedających się w całej NBA. W ostatnim sezonie wyprzedził go tylko Stephen Curry z mistrzowskich Golden State Warriors. O sile przyciągania LeBrona świadczy fakt, że w klasyfikacji koszulek klubowych wywindował Cleveland Cavaliers na drugą pozycję, a żaden z jego kolegów nie załapał się do czołowej „15" na liście zawodników (graczy Warriors było w tym zestawieniu czterech).

Ronaldo od tego uciekał

Teraz King James dołączył do jednej z najbardziej rozpoznawalnych drużyn koszykarskich, która zajęła szóste miejsce w klasyfikacji sprzedaży koszulek nawet w tragicznym dla niej sportowo poprzednim sezonie. Nic dziwnego, że koszulki w kolorze złotym znikały ze sklepów internetowych na pniu nawet jeszcze przed ogłoszeniem oficjalnego wzoru na sezon 2018/2019. To jest ciekawy wątek, bo James przenosząc się do Kalifornii, musiał wziąć pod uwagę, że w tym stanie płaci się najwyższy podatek dochodowy. Znaczna część z jego wartego 154 mln dol. kontraktu trafi do budżetu stanu.

Według szacunków powinno to być około 18 mln dolarów w ciągu czterech lat i to tylko licząc dochody z umowy z Lakers, bo płaci się je w stanie, w którym się zarabia. Do tego mogą dojść jeszcze dochody z kontraktów reklamowych, które płaci się tam, gdzie jest się rezydentem. LeBron James ma w okolicach Los Angeles dwa domy (drugą rezydencję kupił niedawno za 23 mln dol.), więc bardzo możliwe, że zostanie tamtejszym rezydentem, a wtedy podatek od jego olbrzymich przychodów reklamowych zasili budżet Kalifornii.

Przed czymś takim właśnie uciekał Cristiano Ronaldo. Znane są jego problemy z hiszpańskim fiskusem, który ścigał go za ukrywanie dochodów (Portugalczyk miał oszukać fiskusa na ponad 14 mln euro). To teraz Portugalczyk może się uśmiechnąć. Zgodnie z niedawno przyjętym włoskim prawem dochody osiągane poza terytorium państwa są opodatkowane tylko do wysokości 100 tys. euro. W tej sytuacji piłkarzowi łatwo będzie uniknąć wysokich podatków od przychodów z reklam. Włoski budżet na tym transferze i tak zarobi godnie. Roczna wypłata dla Ronaldo na poziomie 30 mln euro to na podstawie obecnych przepisów 22,6 mln euro podatków, które Juventus odprowadzi do fiskusa.

Jednocześnie to, co dla Lakers lub Juventusu będzie zyskiem, dla innych będzie stratą, a przychody ze sprzedaży koszulek (jedna z nazwiskiem James kosztuje 109,99 dol.) trafią do innych kieszeni. Jeszcze kilka dni przed zakończeniem poprzedniego sezonu kibice ustawiali się w kolejce przed sklepem w Cleveland, a teraz nie będą mieli powodu, żeby to robić, bo gwiazd w drużynie brakuje. To może być naprawdę duża wyrwa, bo już w jego debiutanckim sezonie wartość sprzedanych koszulek przekroczyła 70 mln dolarów.

Real powinien sobie z tym ubytkiem poradzić, ale już dla takich Cavaliers może to być znaczący problem. Nic dziwnego, że karnety były sprzedawane na trzy lata do przodu, żeby uchronić się przed efektem odejścia największej gwiazdy. James przyciąga na trybuny. Już pierwszy rok jego gry po wyborze w drafcie spowodował, że średnia widownia na meczach Cavaliers wzrosła o siedem tysięcy.

Co się stanie teraz? Jak odczują to mieszkańcy Cleveland? Kiedy James wracał do Cavaliers z Miami Heat w 2014 roku urząd skarbowy hrabstwa Cuyahoga starał się oszacować, jak wielkie korzyści może odnieść lokalna gospodarka z tego powodu. Wyższa frekwencja to też więcej gości z innych miastach na meczach, którzy zatrzymują się w hotelach, jedzą w restauracjach, odwiedzają lokalne miejsca rozrywki. W pobliżu Quicken Loans Arena, gdzie Cavaliers rozgrywają mecze, powstało nawet kasyno. Władze hrabstwa szacowały, że lokalna gospodarka może zarobić nawet 500 mln dolarów rocznie na powrocie LeBrona, a dodatkowo miało powstać około 500 nowych miejsc pracy.

Dwaj naukowcy z Uniwersytetu Harvarda Daniel Shoag i Stan Veuger przeprowadzili na ten temat specjalne badania. Z ich raportu wynika, że obecność gwiazdy kalibru LeBrona Jamesa ma wpływ na lokalny biznes, zwłaszcza jeśli chodzi o punkty gastronomiczne. Według ich wyników King James spowodował wzrost liczby restauracji w promieniu mili od hali w Cleveland o około 13 proc., a zatrudnienie w tych miejscach zwiększyło się aż o 23,5 proc. W promieniu siedmiu mil efekt jest w dalszym ciągu zauważalny – liczba punktów gastronomicznych zwiększyła się o 8,7 proc.

Obiekt pożądania marketingowców

Jaki wpływ na lokalną gospodarkę będzie miał transfer Portugalczyka? Mistrzowie Włoch błyskawicznie sprzedali wszystkie 23500 karnetów na najbliższy sezon i to mimo podniesienia cen o około 30 proc. Do tego trzeba jeszcze doliczyć około 4000 miejsc w lożach biznesowych. Należy się spodziewać, że bilety na pojedyncze mecze także będą się sprzedawać jak świeże bułeczki. Firma doradcza KPMG, która przygotowała raport „Ekonomia Ronaldo" szacuje, że tylko z tego źródła Juventus zarobi w najbliższym sezonie 48–52 mln euro. Ten sam efekt dotyczyć będzie praw telewizyjnych. Jeśli Juventus wygra włoską Serie A, dostanie nawet 115 mln euro od telewizji, a kolejne miliony od UEFA.

Do tego dochodzą jeszcze tzw. przychody z dnia meczowego, które będą tym wyższe, im dalej klub dotrze w Lidze Mistrzów, a z Ronaldo w składzie awans do półfinału wydaje się celem minimum. Koszulka, którą wkłada na siebie portugalski gwiazdor, automatycznie staje się obiektem pożądania marketingowców z całego świata. To może spowodować, że negocjacje z potencjalnymi sponsorami będą łatwiejsze i skutkować przesunięciami w piramidzie sponsorskiej klubu z Turynu. Ronaldo jest niezwykle popularny w Azji, a tamtejsze firmy chętnie ostatnio włączają się w sponsorowanie wielkiego futbolu.

Warto też zaznaczyć, że na przyjściu Portugalczyka do Juventusu skorzystać mogą wszystkie kluby Serie A. Transfer takiego zawodnika automatycznie podnosi poziom atrakcyjności całej ligi włoskiej, która w ostatnich latach cierpiała na brak gwiazd światowego formatu, a ostatnia – Gianluigi Buffon – właśnie zamienił Turyn na Paryż. Hiszpańska La Liga już nie będzie się mogła z kolei reklamować pojedynkami Ronaldo z Leo Messim. Obecność Ronaldo w Serie A powinna oznaczać z miejsca łatwiejsze negocjacje z telewizją i wyższą kwotę za sprzedaż praw telewizyjnych. Wszystko, czego Portugalczyk dotyka, zamienia się w złoto.