Sklepy internetowe wciąż mają nieco pod górkę

Sprzedawcy online nadal odczuwają spowolnienie gospodarcze i ograniczanie wydatków konsumenckich. Nawet duże platformy znikają z rynku, na zamknięcie swojej zdecydował się choćby Comarch.

Handel internetowy w ostatnich latach przyzwyczaił do dwucyfrowego tempa wzrostu, podczas pandemii zaś generował jeszcze znacznie wyższe wyniki.

Niemniej w 2023 r. trend się odwrócił, częściowo w efekcie odniesienia do wysokiej bazy z roku wcześniejszego. Dodatkowo nałożyło się na to spowolnienie gospodarcze oraz wysoka inflacja, co spowodowało ograniczanie wydatków konsumenckich. Nadal jest to widoczne, w marcu r./r. według danych GUS sprzedaż detaliczna przez internet w cenach bieżących spadła 1,8 proc.

Udział sprzedaży przez internet w handlu detalicznym spadł w marcu 2024 r. również w ujęciu rocznym, o 0,6 pkt proc. do 8 proc. W lutym wynosił 8,6 proc.

Szanse dla branży

– Teoretycznie spadek inflacji powinien napędzać sprzedaż. I rzeczywiście, widać pewną stabilizację nastrojów wśród konsumentów. Wpływ na decyzje zakupowe może mieć oczywiście fakt, że pierwsze miesiące roku przypadły na okres ostrej rywalizacji pomiędzy dużymi sieciami handlowymi i przerzucanie się ofertami promocyjnymi – mówi Anna Kozłowska, prezes Finiata. – Po latach bardzo dobrych zysków, rodzime firmy notują spadek wyników finansowych. Warto z kolei zauważyć, że generalnie klienci zwracają się w stronę marketplace’ów, a z badania Mediapanel wynika, że w Polsce z e-commerce korzysta nawet 70 proc. internautów – dodaje.

Platformy faktycznie wydają się na takie trendy odporniejsze. Allegro, czyli największy sprzedawca internetowy w kraju, w pierwszym kwartale 2024 r. oczekuje wzrostu GMV (wartość sprzedaży za pośrednictwem platformy) z działalności w Polsce w przedziale 9–10 proc. r./r., przy wzroście przychodów firmy o 18–20 proc. i skorygowanego zysku EBITDA o 28–31 proc. r./r.

– Mamy już prawie 20 milionów aktywnych kupujących w całej Europie Środkowej i liczba ta rośnie zarówno w Polsce, jak i za granicą, w miarę udostępniania naszej platformy na nowych rynkach. Z naszych badań wynika, że przywiązanie kupujących do Allegro idzie w parze z częstotliwością zakupów – uważa Roy Perticucci, prezes Allegro. – Im więcej ktoś u nas kupuje, tym bardziej staje się lojalny. Dzięki temu, pomimo nie najłatwiejszego czwartego kwartału, kiedy konsumenci wciąż wstrzymywali się z większymi wydatkami, radziliśmy sobie lepiej niż większość firm sektora sprzedaży detalicznej.

Firma podaje, że jej klienci mogą wybierać spośród ponad 500 mln ofert, a więcej niż co trzeci Polak i Polka są aktywnymi kupującymi na Allegro. Także co druga polska firma robi zakupy na tej platformie. W 2023 r. przychody firmy z działalności w Polsce wzrosły o 19,7 proc. r./r. do prawie 8 mld zł dzięki wyższej stawce prowizji od sprzedaży i wzrostowi przychodów z działalności reklamowej o 31 proc. W samym ostatnim kwartale roku przychody w Polsce zwiększyły się o 18,4 proc.

Liczba aktywnych kupujących na Allegro w Polsce wzrosła siódmy kwartał z rzędu do poziomu 14,6 mln na koniec 2023 roku. Średnia wartość sprzedaży na aktywnego kupującego zwiększyła się zaś o 6,4 proc. r./r. do 3,7 tys. zł rocznie.

Zmiany na rynku

– Polski rynek e-commerce jest z roku na rok coraz większy, choć tempo jego wzrostu spowalnia. Wpływ na to mają nie tylko niekorzystne czynniki gospodarcze ostatnich kilkunastu miesięcy, ale też fakt, że szybkie zwyżki będące efektem niskiej bazy, e-handel ma już za sobą – mówi Katarzyna Iwanich, prezes zarządu Insightland z grupy Hexe Capital. – Branża e-commerce spodziewa się, że w 2024 r. zahamowany wysoką inflacją popyt konsumencki zacznie się odbudowywać. Pomóc w tym mogą wzrost płacy minimalnej oraz sukcesywnie malejące stopy procentowe, w ślad za którymi pójdą w końcu niższe raty kredytów. To, co zostanie w kieszeniach, konsumenci będą mogli w końcu spożytkować na towary spoza listy tych pierwszej potrzeby.

Ekspertka podkreśla, że nie można zapominać o tym, że polski rynek handlu internetowego jest już dojrzały, a udział sprzedaży online w całkowitej sprzedaży detalicznej jest znaczący. Większość najważniejszych rynkowych graczy w niemal wszystkich branżach ma już swoje sklepy internetowe, co oznacza, że nowi uczestnicy rynku mają ograniczone możliwości wpływu na jego dynamikę.

Również platforma Erli w niedawno ogłoszonych wynikach zaprezentowała dobre wskaźniki. Firma zamknęła ubiegły rok z łączną liczbą ponad 3,6 mln transakcji co oznacza wzrost 133 proc. r./r., ich wartość zaś wyniosła niemal 740 mln zł, co wskazuje z kolei na zwyżkę 60 proc. Przychód spółki netto wyniósł 91 mln zł, 130 proc. więcej niż rok wcześniej. W ciągu ostatnich 12 miesięcy Erli zanotowało wzrost liczby sprzedawców działających na platformie z 14 tys. do 22 tys., a także podwoiło liczbę zarejestrowanych użytkowników – z 1,4 mln do 3 mln. Na koniec grudnia klienci mogli wybierać spośród 21 mln ofert.

– W 2023 r. zanotowaliśmy wzrost i rozwój wskaźników we wszystkich obszarach, na których nam zależało. Od początku działamy, wykorzystując unikalny model współpracy i bliskiego partnerstwa ze sprzedawcami – twierdzi Adam Ciesielczyk, prezes Erli.

– W grudniu nasza strona miała blisko 7,5 mln użytkowników, co plasuje nas w gronie najpopularniejszych portali zakupowych w Polsce według Gemius. Dodatkowo w drugiej połowie roku ruszyła nasza aplikacja mobilna ERLI – bez wątpienia był to dla nas największy projekt biznesowy w 2023 r. i bardzo mocny impuls rozwojowy na kolejne miesiące – dodaje.

Koniec Wszystko.pl

Jednak obraz rynku nie jest wcale tak różowy, ponieważ nie każdy projekt odnosi sukces. Nawet jeśli stoi za nim duży koncern jak Comarch. Platforma Wszystko.pl była zapowiadana jako konkurencja dla Allegro i wystartowała w czerwcu 2023 r. po długich przygotowaniach. W lutym Comarch jednak poinformował najpierw sprzedawców, że platforma zostanie zlikwidowana. W komunikacie zaznaczono, że technologia przygotowana na potrzeby platformy zostanie wykorzystana w innych rozwiązaniach ERP firmy. Comarch ma zaś skoncentrować się na realizacji bieżących, wysokomarżowych kontraktów oraz na znacznych inwestycjach w takich obszarach, jak sztuczna inteligencja, zaawansowane planowanie produkcji czy Krajowy System E-Faktur.

Od razu została wyłączona możliwość składania nowych zamówień, realizacja zaś tych już złożonych potrwa maksymalnie do końca kwietnia. Po tym czasie zalogowanie się do systemu Wszystko.pl nie będzie już możliwe. Branża przyjęła to z zaskoczeniem, na starcie platforma miała ponad 11 tys. zarejestrowanych sprzedawców, w tym takie firmy, jak Bielenda, Krosno, Trefl, Homla. – Oczywiście nie zdominujemy rynku w kilka miesięcy, Allegro i Amazon mają już duże doświadczenie w branży i ogromną bazę danych, naszym celem jest zbudowanie zaufania sprzedawców i klientów oraz regularne budowanie pozycji w e-commerce – mówiła po starcie projektu Mariola Barzyk-Libura, kierująca platformą.

Dla analityków decyzja Comarchu była zaskoczeniem, ale jednocześnie także potwierdzeniem, iż nasz rynek wchodzi już na inny etap rozwoju. Dlatego nie będzie się już tak szybko rozwijał, jeśli chodzi o liczbę sprzedawców.

– Etap, gdy przy użyciu prostych metod przenoszono sprzedaż tradycyjną do świata online, mamy już za sobą. Teraz, aby nastąpiła radykalna zmiana przyzwyczajeń zakupowych i przeniesienie do internetu nowych grup produktów i nowych klientów, musi dojść do prawdziwej rewolucji w zachowaniach konsumentów – mówi Artur Piekarczyk, szef konsultingu w Unity Group. – Pytanie brzmi, co będzie tym klockiem, który popchnie pozostałe elementy domino i zapoczątkuje cały proces? Może tą iskrą będzie rozwój sztucznej inteligencji? To z pewnością jeden ze scenariuszy – dodaje. Jego zdaniem obecnie udział e-commerce w całkowitej sprzedaży wynoszący w wybranych miesiącach trochę ponad 10 proc. to chyba maksimum, na które może sobie pozwolić ten segment przy takim rozwoju technologii.

– Długoterminową przewagę może przynieść przede wszystkim odpowiednie zarządzanie cenami, uwzględniające szeroki kontekst biznesowy i oczekiwania konsumentów – mówi dr Maciej Kraus, partner w Movens Capital, ekspert ds. strategii cenowych i pricingu. – Obniżki znacząco wpływają na popyt na promowane produkty, ale też wolumen sprzedaży pozostałego asortymentu, stąd konieczność holistycznego i przemyślanego podejścia do projektowanych strategii.