Sprzedaż Stocka zakończy wojnę na rynku wódki

Inwestor branżowy czy giełda? Konkurenci Stock Spirits, producenta żołądkowej gorzkiej, niecierpliwie czekają, który scenariusz wybierze dla niego amerykański właściciel. Publiczna emisja akcji jest coraz bardziej prawdopodobna

Właśnie mijają cztery lata, od kiedy spółka Polmos Lublin – od maja 2009 r. działająca jako Stock Polska – pożegnała się z GPW. Kiedy jesienią 2006 r. amerykański fundusz Oaktree Capital Management, obecnie jedyny właściciel firmy, przejmował prawie 41 proc. jej udziałów, zapowiedział, że będzie chciał zrealizować zyski z tej inwestycji za trzy–pięć lat.

[srodtytul]Gra na zwłokę?[/srodtytul]

O tym, że chce wyjść z grupy Stock Spirits, której częścią jest polska spółka, zrobiło się głośno jesienią ubiegłego roku. W grę od samego początku wchodziły dwa scenariusze: sprzedaż wszystkich udziałów Stocka inwestorowi branżowemu lub debiut giełdowy. Druga opcja oznaczałaby prawdopodobnie wejście na giełdy w Londynie i Warszawie. W Wielkiej Brytanii siedzibę ma zarząd Stock Spirits. Polska natomiast to największy rynek dla tej alkoholowej grupy, działającej prężnie także m.in. we Włoszech, Czechach oraz na Słowacji.

Emocje w branży alkoholowe sięgnęły zenitu, kiedy w marcu tego roku okazało się, że zakupem Stock Spirits – wycenianego na ok. 700 mln euro (niemal 3 mld zł) – interesuje się brytyjski koncern Diageo. Należą do niego m.in. Smirnoff, najpopularniejsza wódka świata, oraz Johnnie Walker, marka numer jeden globalnego rynku whisky.

Diageo tych informacji do dziś oficjalnie nie potwierdził. Nie komentuje także ostatnich doniesień, że wycofał się z rozmów, ponieważ nie udało mu się wynegocjować niższej ceny za Stocka.

Coraz głośniej mówi się, że w takiej sytuacji Stock Spirits trafi jednak na giełdę. Dowodem na to ma być zatrudnienie przez zarząd grupy banków UniCredit i Nomura. Mają pomóc mu w przeprowadzeniu publicznej emisji akcji. Jak poinformowała agencja Bloomberga, z debiutu Stocka Oaktree chciałby pozyskać ok. 200 mln euro.

Nie wszyscy w branży wierzą jednak, że wejście alkoholowej grupy na giełdę jest już przesądzone. – Być może Diageo gra jedynie na zwłokę, aby wymóc na Oaktree niższą cenę. Zdaje sobie bowiem sprawę, że fundusz wolałby sprzedać 100 proc. udziałów Stock Spirits, niż wprowadzić grupę na giełdę – mówi „Parkietowi” osoba związana z polskim rynkiem napojów spirytusowych.

[srodtytul]Udziały ważne, ale...[/srodtytul]

Stock Polska jest zdecydowanym liderem polskiego rynku wódki. Jego udziały zaczęły się jednak w ostatnim czasie kurczyć. Z danych firmy Nielsen wynika, że w marcu 2011 r. kontrolował ok. 35 proc. proc. rynku, o 1,4 pkt proc. mniej niż rok wcześniej. Natomiast do ok. 18 proc. – z prawie 24 proc. w marcu 2010 r. – zmalały łączne udziały jego dwóch wiodących marek: Żołądkowej Gorzkiej i Czystej de Luxe.

Stock zaczął odczuwać skutki działań dwóch największych konkurentów, którzy stracili z powodu jego ekspansji. Wiosną ubiegłego roku trzeci na rynku Belvedere (na GPW notowany pod nazwą Sobieski) wprowadził na półki czystą wódkę Krupnik, która zajmuje obecnie drugie miejsce na rynku. Natomiast jesienią ubiegłego roku wicelider branży CEDC zaczął sprzedawać białą żubrówkę. Jej udziały zbliżają się do 5 proc., co daje jej miejsce wśród dziesięciu najpopularniejszych marek wódek w Polsce (natomiast łącznie z klastyczną żubrówką zajmuje czwartą pozycję). Zarówno krupnik, jak i biała żubrówka weszły w segment mainstream, czyli na tzw. średnią półkę cenową. Do niedawna bezkonkurencyjna była tam czysta de luxe.

Część przedstawicieli branży, z którymi rozmawiał „Parkiet”, uważa, że Oaktree przegapił właściwy moment na sprzedaż Stocka. Powinien bowiem doprowadzić do transakcji wówczas, gdy w Polsce, kluczowym rynku grupy, udziały szybko szły w górę. Jak ustaliliśmy, fundusz zaczął poszukiwania nowego właściciela dla Stocka już w 2009 r. Ze względu na kryzys gospodarczy nie udało mu się jednak wówczas znaleźć chętnego, który wyłożyłby pieniądze na jego alkoholową firmę.

– Spółka, która może się wykazać rosnącymi udziałami rynkowymi, może wzbudzać zainteresowanie inwestorów, jednak nigdy nie jest to wystarczający argument, aby kupować jej akcje – wyjaśnia Jakub Viscardi, analityk Domu Maklerskiego IDMSA. – Kluczowe są wyniki finansowe osiągane przez firmę. Może się bowiem okazać, że?walka o pozycję rynkową odbywa się, jak pokazał przykład CEDC, kosztem zysków – dodaje Viscardi.

Stock Spirits nie ujawnia pełnych danych finansowych. Podał jedynie, że w 2010 r. jego przychody urosły o 13,3 proc., do 308,6 mln euro. Wynik EBITDA (zysk operacyjny plus amortyzacja) zwiększył się natomiast o prawie 17 proc., do 68,2 mln euro.

Zdaniem Jakuba Viscardiego w przypadku Stocka istotne jest także to, jak spółka zareaguje na działania bezpośrednich konkurentów i w jaki sposób zamierza utrzymać swoją pozycję na wymagającym rynku. Zarząd Stocka, skoncentrowany na sprzedaży firmy, o planach rozmawiać jednak nie chce.

[srodtytul]Zyski przede wszystkim [/srodtytul]

Przejęcie Stocka przez tak dużego gracza jak Diageo ułatwiłoby globalną ekspansję należących do niego marek. Zarząd musiałby się jednak liczyć z tym, że zmieni się wizja rozwoju grupy, która do tej pory przynosiła pozytywne efekty. – Wejście na giełdę pozwoliłoby firmie na zachowanie większej niezależności, jeśli chodzi o strategię rynkową. Pod warunkiem jednak, że proponowane działania przynosiłyby zysk akcjonariuszom. Realizacja dużych inwestycji, z których zwrot pojawia się dopiero w średnim okresie, mogłaby się stać trudniejsza – komentuje William Carey, prezes CEDC.

W branży panuje przekonanie, że sprzedaż Stocka, a szczególnie przejęcie go przez inwestora branżowego, zakończyłoby wojnę o rynek, którą zapoczątkował właśnie producent żołądkowej gorzkiej. Nowy właściciel nie musiałby już bowiem budować silnej pozycji rynkowej i skupiłby się na generowaniu jak najwyższych marż.

– Jak tylko Stock trafi do nowych właścicieli, polski rynek wódki ustabilizuje się – uważa Victor Jerez, prezes Wyborowej SA, czwartego producenta wódki w Polsce Jego zdaniem nie ma więc potrzeby, aby jego firma, tak jak Belvedere czy CEDC, wprowadzała nowe marki.

O tym, jak wyniszczająca może być wojna o rynek, przekonał się już CEDC. Koszty wprowadzania do sklepów białej żubrówki doprowadziły do znacznego pogorszenia wyników spółki w ostatnim kwartale 2010 r., a w konsekwencji jej akcje znacznie staniały. Obecnie na GPW są wyceniane na ok. 33 zł, a jeszcze na początku tego roku kosztowały niemal 70 zł.

[srodtytul]Niską ceną w konkurenta[/srodtytul]

Gdy Oaktree Capital Management wchodził do Stock Polska, udziały firmy w krajowym rynku wódki były o ponad dwie trzecie mniejsze niż obecnie, a spółka zajmowała na nim trzecią pozycję. Układ sił w branży zaczął się zmieniać stopniowo od jesieni 2007 r. Stock Polska wprowadził wówczas czystą wersję żołądkowej gorzkiej, którą nazwał czysta de luxe.

Nowa marka sprzedawała się tak dobrze, że na początku 2009 r. Stock wyprzedził Belvedere i został wiceliderem polskiego rynku wódki. W połowie 2009 r. zdystansował także CEDC i zajął na nim pierwsze miejsce. Ekspansja Stocka robi wrażenie nawet na konkurentach, ponieważ zbiegła się z okresem wyhamowania popytu na wódkę.

Stock nie zdradza, ile kosztowało go zdobycie pozycji lidera polskiego rynku. Chris Heath, prezes Stock Spirits, jesienią wyjaśnił nam jedynie, że na inwestycje w moce produkcyjne firma wydała od 2007 r. ok. 100 mln zł. Dzięki temu zwiększyły się one z 20 do ok. 120 mln litrów rocznie.

Zarząd Stocka popularność swojej flagowej marki tłumaczy jej wysoką jakością. Podkreśla, że prace nad nią trwały dwa lata. Rywale firmy przyznają, że Stock potrafi dobrze rozpoznawać potrzeby rynku. Ale klucz do jego sukcesu widzą gdzie indziej. Oaktree, chcąc zarobić w przyszłości na Stocku, postawił wszystko na jedną kartę. Dlatego zdecydował się na rywalizację cenową i walkę o półki sklepowe.

– To normalne, że sprzedawców czy szefów sklepów przekonuje się do wyeksponowania danej marki gratisowymi produktami lub opłatami za tzw. usługi marketingowe. Jednak skala, na jaką robią to przedstawiciele handlowi Stocka, jest niespotykana – mówił nam pod koniec zeszłego roku handlowiec jednej z firm oferujących w Polsce wódkę.

Zdaniem Victora Jereza koncepcja dotycząca czystej de luxe dowodzi, że strategia obrana przez Stocka może być skuteczna, jednak jest grą na krótką metę.