Cena to nie to samo co wartość

Chybione prezenty to nie tylko rozczarowanie bliskich nam osób. To także policzalne straty dla gospodarki. Żeby je zminimalizować, trzeba na podarunki przeznaczyć jeszcze więcej. Ale nie pieniędzy, tylko czasu.

Statystyczna polska rodzina planowała w tym roku przeznaczyć na prezenty świąteczne 532 zł, aż o 18 proc. więcej niż rok wcześniej – ustaliła firma doradcza Deloitte. W skali kraju sumę wydatków na ten cel można więc szacować na ponad 7,5 mld zł. Z tego, jeśli wierzyć wyliczeniom amerykańskiego ekonomisty Joela Waldfogela, między 750 mln zł a 2,5 mld zł to pieniądze wyrzucone w błoto. Nawet niższa z tych dwóch kwot wystarczyłaby, aby każdemu wychowankowi domu dziecka lub rodziny zastępczej podarować ponad 10 tys. zł.

Tezę, że obdarowywanie innych to ogromne marnotrawstwo zasobów, Waldfogel wysunął po raz pierwszy w 1993 r. Odnosi się ona do wszelkich prezentów, nie tylko tych choinkowych, ale przedświąteczny szał zakupowy to prawdziwa „orgia destrukcji bogactwa". Nieprzypadkowo wydana w 2009 r. książka Waldfogela dotycząca ekonomii dawania prezentów nosi tytuł „Scroogonomia". To nawiązanie do bohatera „Opowieści wigilijnej" Ebenezera Scrooge'a uosabiającego skąpstwo. W świetle teorii Waldfogela, obecnie wykładowcy ekonomii stosowanej na Uniwersytecie w Minnesocie, może to wcale nie być przywara, tylko cnota.

Rzeczowe prezenty są od rzeczy?

Z jego badań wynika, że wartość rzeczowego prezentu dla obdarowanego jest z reguły niższa niż cena, którą zapłacił obdarowujący. Różnica, która wynosi od 10 do 30 proc., to społeczna strata, którą powoduje wręczanie podarunków. A przecież te szacunki nie uwzględniają czasu poświęconego na kupno prezentów, który należałoby doliczyć do ich kosztów. „Gdy inni ludzie wybierają coś dla nas, robią to gorzej, niż zrobilibyśmy sami" – tłumaczy. Ten mechanizm jest ekonomistom dobrze znany. Występuje bowiem także wtedy, gdy państwo z podatków finansuje pewne usługi – ich wartość dla obywateli jest z reguły niższa niż koszt ich świadczenia. Jest to kluczowy argument liberałów przeciwko redystrybucji.

Mimo to, gdy w 2013 r. Booth School of Business zapytała szerokie grono ekonomistów, czy zgadzają się z tezą, że wręczanie rzeczowych prezentów jest ekonomicznie nieefektywne, tylko 17 proc. odpowiedziało twierdząco, a 54 proc. przecząco. W tej drugiej grupie był m.in. David Autor, ekonomista z MIT. – Pytacie na serio? Prezenty pełnią wiele funkcji w sferze relacji międzyludzkich, a transfer dochodów nie jest najważniejszą z nich – powiedział, odnosząc się wprost do sugestii Waldfogela, że dawanie podarunków można postrzegać jako formę redystrybucji. Inny respondent tej ankiety, laureat tzw. Nobla w dziedzinie ekonomii z 2016 r. Angus Deaton, zauważył, że koncentrowanie się na finansowym aspekcie wręczania prezentów jest przejawem myślenia w zbyt wąskich kategoriach, co szkodzi reputacji ekonomii.

Teoria Waldfogela, choć kontrowersyjna, jest jednak intuicyjnie zrozumiała dla każdego, kto otrzymał prezent kupiony przez obdarowującego na siłę, bez namysłu, a nie jest bibelociarzem. W dobie rosnącej troski o środowisko naturalne takie podarki mogą mieć dla odbiorcy nie tylko wartość niższą niż ich cena, ale nawet ujemną. Trzeba poświęcić czas na pozbycie się niechcianej rzeczy, a wyrzucenie jej do kosza nie wchodzi w grę. Sprzedaż też raczej nie, gdy mowa o przedmiotach typowo upominkowych, bez wartości użytkowej. Gdyby zresztą wykładowca ekonomii stosowanej na Uniwersytecie w Minnesocie uwzględnił w swoich rachunkach ekologiczny wymiar przedświątecznego szału zakupowego, byłby zapewne wobec tego zjawiska jeszcze bardziej krytyczny .

Na razie Waldfogel zapewnia, że nie jest zdeklarowanym przeciwnikiem wręczania prezentów. Przyznaje, że w gronie najbliższych znajomość preferencji obdarowywanych jest duża, więc takie podarunki nie powodują istotnych strat. Ale osobom, z którymi mamy kontakt sporadycznie, radzi wręczać pieniądze albo karty podarunkowe. Te ostatnie wymagają przynajmniej śladowej wiedzy o upodobaniach osoby obdarowywanej (jakie marki lubi, gdzie bywa itp.), nie są więc tak bezosobowe jak gotówka, a zarazem są jej bliskim substytutem. Pod warunkiem oczywiście, że obdarowani o nich nie zapominają. A to zdarza się dość często, wskutek czego karty, bony i tym podobne nośniki pieniędzy też mogą prowadzić do marnotrawstwa zasobów. Autor „Scroogenomiki" radzi ich emitentom, aby niewykorzystane środki przekazywali na cele dobroczynne wskazane przez nabywcę. Dzięki temu prezent zawsze miałby odbiorcę.

Trzeba ryzykować

Nie da się jednak ukryć, że rzeczywistość jest dużo bardziej skomplikowana, niż sugeruje Waldfogel. Uczestników badań, na podstawie których określił rozbieżność między ceną upominków a ich wartością dla odbiorcy, instruował bowiem, aby abstrahowali od ich wartości sentymentalnej. Tymczasem to często kluczowy wymiar prezentu związany z okolicznościami, w jakich został wręczony oraz więzią łączącą strony tej „transakcji". Pierścionek zaręczynowy (oczywiście tylko jeśli został przyjęty) jest dla kobiety warty znacznie więcej niż dla jubilera, który sprzedał go absztyfikantowi. Co więcej, ta sentymentalna wartość podarunku może zmieniać się w czasie, np. gdy staje się on pamiątką po zmarłej osobie. Jak zauważył Gary Davies, wykładowca zarządzania na Uniwersytecie w Manchesterze, który również zajmuje się ekonomią dawania prezentów, w pewnych okolicznościach ich symbolizm jest głównym źródłem ich wartości. Dotyczy to np. sytuacji biznesowych. Wręczenie kontrahentowi gotówki zamiast drobnego upominku ocierałoby się o próbę przekupstwa. Pieniądze nie sprawdziłyby się również jako prezent na zakończenie roku szkolnego od uczniów dla nauczyciela.

O tym, jak ważna jest sentymentalna wartość podarunków, świadczą m.in. wyniki ankietowych badań przeprowadzonych przez Dana Arielego, profesora psychologii i ekonomii behawioralnej na Uniwersytecie Duke. Otóż sugerują one, że obdarowywani na ogół cieszą się z prezentów bardziej, niż sądzą obdarowujący, co stoi w jaskrawej sprzeczności z ustaleniami autora „Scroogenomiki". Mało tego, różnica jest szczególnie duża w przypadku podarunków bardziej ryzykownych, których przydatność dla odbiorcy nie jest oczywista, najmniejsza zaś w przypadku prezentów bezpiecznych, takich jak butelka wina lub słodycze. W tym świetle sztuka obdarowywania polega na tym, aby wybierać upominki z myślą o konkretnym odbiorcy – albo takie, które sprawiają wrażenie „wycelowanych" – nawet jeśli nie trafią one w jego gust w 100 procentach. Co oczywiste, wymaga to więcej czasu niż kupno prezentu bezpiecznego. Do inwestowania w prezenty raczej czasu niż pieniędzy skłaniają też badania Ernesta Baskina i Nathana Novemskiego z Yale, Cheryl Waksalak z Uniwersytetu w Karolinie Południowej oraz Yaacova Trope z Uniwersytetu Nowojorskiego. Według nich obdarowujący powinni bardziej wczuwać się w rolę odbiorców. Gdy o tym zapominają, przedkładają atrakcyjność prezentu (prezencję, markę, prestiżowość) nad funkcjonalność i użyteczność, którą z kolei bardziej cenią odbiorcy.

Lek na poczucie winy

Nawet na gruncie wąsko rozumianej ekonomii teza Waldfogela nie musi być prawdziwa. Dominujący do niedawna w tej dziedzinie nauki model homo oeconomicus, czyli człowieka całkowicie racjonalnego i mającego dobrze zdefiniowane preferencje, jest dziś powszechnie kwestionowany. W rzeczywistości często nie wiemy, czego chcemy – a to otwiera przestrzeń dla reklamy, która nie tylko informuje nas o nowościach, ale też kreuje potrzeby. Podarowany nam przedmiot także niekiedy okazuje się czymś, co było nam niezbędne. Tym bardziej że obdarowujący z racji miejsca pracy bądź zamieszkania może mieć dostęp do czegoś, czego pożądamy, ale nie możemy tego sami kupić – wcale albo w akceptowalnej cenie. Dawca może też obejść ograniczenia, które biorca sam sobie narzuca wbrew swoim preferencjom. Wydatek kilkuset złotych na butelkę alkoholu nawet u miłośnika koniaku może wywołać poczucie winy, ale taki prezent z pewnością sprawi mu przyjemność. Być może większą niż pieniężny ekwiwalent jego ceny. – Najlepsza rada dla obdarowujących brzmi: znajdźcie coś, czego wasz bliski naprawdę pożąda, ale nie kupiłby sobie tego z powodu poczucia winy – przyznaje Ariely w jednym z wpisów na swoim blogu. Ten warunek spełniają z jednej strony prezenty drogie, ekstrawaganckie, a z drugiej np. pragmatyczne i bezosobowe karty podarunkowe i vouchery. W wielu przypadkach, np. w restauracjach, satysfakcję z konsumpcji obniża bowiem jej bezpośrednie powiązanie z płatnością. Vouchery pozwalają ten związek rozerwać.

Co więcej, nasze preferencje są nie tylko niedookreślone, ale też zmieniają się w czasie. Upominek, który nie jest zbieżny z naszymi gustami, może na te gusta wpłynąć. To jest przecież zasadniczy cel troskliwych rodziców, którzy nie spełniają wszystkich zachcianek swoich dzieci, tylko starają się wręczać prezenty kształcące albo – jak mówi Ariely – paternalistyczne. „Wręczający taki paternalistyczny upominek zwykle ignoruje preferencje jego odbiorcy, co ekonomistów ma prawo doprowadzać do szału, ale dzięki temu preferencje mogą się zmienić na lepsze" – tłumaczy.

W swoich kalkulacjach Waldfogel nie wziął też pod uwagę tego, że wartość prezentu dla obdarowującego może być większa, niż poniesiony przez niego wydatek. Wielu ludzi twierdzi, że woli podarunki dawać, niż przyjmować. Ta „emocjonalna" nadwyżka wartości prezentu nad jego ceną może być większa, niż strata rozpatrywana z perspektywy obdarowanego. Ale nawet gdyby tak nie było i prezent dla każdej ze stron „transakcji" był warty mniej niż na rynku, ekonomista musi wziąć pod uwagę, że ta różnica może nie być stratą, lecz kosztem inwestycji. Dawanie prezentów to przecież nic innego jak inwestowanie w więzi międzyludzkie.