Rynek sponsoringu sportu w Polsce z kolejnym historycznym wynikiem

W ubiegłym roku firmy wsparły sport 1,46 mld zł. To wzrost o 7,9 proc. Jeszcze mocniej zwyżkowała liczba umów o wartości powyżej 1 mln zł. Najwięcej wydatkowały firmy z branży energetyczno-paliwowej. Gros środków poszedł na piłkę nożną.

Od kilku lat polski rynek sponsoringu sportu notuje kolejne rekordy. W ubiegłym roku, po wzroście przekraczającym 7,9 proc., jego wartość wyniosła 1,46 mld zł -– wynika z najnowszych danych firmy Sponsoring Insight dla „Parkietu”. Michał Gradzik, partner zarządzający w tej firmie, szacuje, że w tym roku również będziemy mieli do czynienia z historycznym wynikiem. Zwyżka prawdopodobnie będzie jednak mniejsza, gdyż może sięgnąć 4–5 proc.

Wzrosła liczba kontraktów sponsoringowych o wartości powyżej 1 mln zł

Zarówno ubiegłoroczny, jak i prognozowany na ten rok, wzrost polskiego rynku sponsoringu sportu może nieco zaskakiwać, biorąc pod uwagę deklaracje i działania podejmowane przez spółki z udziałem Skarbu Państwa. Te, po zamianie ekipy rządzącej w Polsce, do czego doszło w następstwie wyborów parlamentarnych przeprowadzonych w październiku 2023 r., głośno mówiły o przeglądzie dotychczasowych umów i ograniczeniu ponoszonych wydatków. 

Foto: Parkiet

Publicznie informowano nawet o licznych nieprawidłowościach, a w konsekwencji o wycofywaniu się z niektórych zawartych kontraktów. Szerokim echem odbiły się na rynku m.in. działania podejmowane wobec Polskiego Komitetu Olimpijskiego. Umowy z nim wypowiedziały takie firmy, jak Orlen, Tauron, PKP Cargo i PKP Intercity. Jednym z powodów miała być utrata zaufania do władz tej organizacji.

Na miejsce państwowych spółek przyszli jednak nowi sponsorzy. Co więcej, nawet firmy z udziałem Skarbu Państwa, wydatków na sport specjalnie nie ograniczyły, a jednie zmieniły dyscypliny, organizacje i sportowców, których wspierały. To konsekwencja ich ogromnej roli we wspieraniu sportu. Gdyby faktycznie zechciały się całkowicie wycofać z tej działalności, byłoby to źle przyjęte przez społeczeństwo i ich klientów, na czym finalnie mogłyby dużo stracić. Trzeba też pamiętać, że dla państwowych koncernów nawet wydatki rzędu kilkunastu czy kilkudziesięciu milionów złotych rocznie to zazwyczaj kwota, która nie decyduje w skali ich całościowych kosztów.

Ciekawe wnioski płyną z analizy liczby umów sponsoringu o wartości powyżej 1 mln zł. W ubiegłym roku zawarto ich nad Wisłą aż 215. Tym samym ich ilość wzrosła o 15,6 proc. Może to sugerować istotnie rosnące zainteresowanie firm nowymi, do tej pory mniej popularnymi, obszarami szeroko rozumianego sportu.

Cały czas kluczowe znaczenie na rynku sponsoringu w Polsce miała (według terminologii Sponsoringu Insight) branża energetyczno-paliwowa. Wprawdzie w ubiegłym roku jej udział nieco spadł, ale nadal wynosił ponad 1/3. Dużo mniejsze udziały, gdyż już po ponad 7-proc., odnotowały branże FMCG oraz zakłady wzajemne i gry losowe. Z kolei po powyżej 5 proc. wykazały sektory wydobycia i przetwórstwa surowców naturalnych oraz budowlany.

O znaczeniu poszczególnych branż w zakresie sponsoringu sportu zdecydowały oczywiście poszczególne firmy. Wśród 20 najhojniejszych ponad połowę stanowiły te notowane na warszawskiej giełdzie: Asseco, Cyfrowy Polsat (Grupa Polsat Plus), Enea, Grupa Azoty, JSW, KGHM, Orlen, PGE, PKO BP, Tarczyński i Tauron. Pozostałe dziewięć to: 4F, Betclic, Fortuna, InPost, Krajowa Grupa Spożywcza, Lotto, STS, Suzuki i Węglokoks.

Aby dostać się do tego elitarnego grona, każda spółka musiała przeznaczyć na sport co najmniej 10 mln zł. W ubiegłym roku do TOP20 awansowały Asseco i Betclic. Ta pierwsza w następstwie zwiększenia wydatków na wsparcie siatkarskiej drużyny Asseco Resovia Rzeszów, a druga dzięki staniu się sponsorem tytularnym rozgrywek I, II i III ligi piłki nożnej. Tym samym zajęły miejsce po Nike i PZU. Wprawdzie ich wydatki specjalnie nie spadły, ale na rosnącym rynku inne firmy wydawały więcej.

Sponsorzy nadal najwięcej pieniędzy przeznaczają na piłkę nożną

Wśród dyscyplin sportowych, do których trafia najwięcej pieniędzy od sponsorów, cały czas jest piłka nożna. W ubiegłym roku jej udział w całym torcie spadł jednak do 34,4 proc. z 37,5 proc., i to pomimo że w czerwcu i lipcu odbyły się Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2024, których gospodarzem byli Niemcy.

W rozgrywkach nasza narodowa drużyna nie wyszła jednak z grupy, zajmując w niej ostanie miejsce po dwóch porażkach i jednym zremisowanym meczu. Decydujący wpływ na spadek udziału piłki nożnej w całym torcie miał jednak fakt, że w tej dyscyplinie występuje już duże nasycenie rynku prawami sponsoringu i nie za bardzo jest miejsce na podpisywanie nowych istotnych kontraktów.

Rosnącym wsparciem może cieszyć się za to siatkówka (uzyskała 18,9 proc. całości przychodów sponsoringu). W tym przypadku zarówno firmy dające pieniądze, jak i kibice śledzący zmagania siatkarzy mieli wiele powodów do radości. Przede wszystkim podczas Letnich Igrzysk XXXIII Olimpiady Paryż 2024 polska reprezentacja mężczyzn wywalczyła srebrny medal. Wcześniej, w Łodzi, wywalczyła z kolei brązowy medal siatkarskiej ligi narodów. Ponadto reprezentacja siatkarek dotarła do ćwierćfinałów olimpijskich rozgrywek.

Na trzecim miejscu dyscyplin z największym wsparciem sponsorów zalazła się koszykówka. Tym samym na czwartą lokatę zepchnęła sporty motorowe. Znacznie mniejsze wsparcie otrzymały piłka ręczna, ruch olimpijski, obiekty sportowe, żużel, kolarstwo i tenis ziemny.

Ciekawie prezentuje się również zestawienie właścicieli osiągających największe przychody ze sprzedaży praw sponsoringowych. Zdecydowanie największe wpływy z tego tytułu zanotował Polski Związek Piłki Nożnej. Szacuje się, że w ubiegłym roku zbliżyły się one już do 100 mln zł.

W TOP15 właścicieli praw sponsoringowych są też takie organizacje, jak Polski Związek Piłki Siatkowej, Polski Komitet Olimpijski i Polski Związek Narciarski. Istotne znaczenie odgrywają spółki organizujące rozgrywki: Ekstraklasa (piłka nożna), Polska Liga Koszykówki, Polska Liga Siatkówki oraz Superliga (piłka ręczna). Duże wpływy z praw sponsoringowych otrzymuje Tour de Pologne, którego organizatorem jest firma Lang Team.

Wśród drużyn ligowych największe wsparcie od firm otrzymują kluby piłki nożnej KGHM Zagłębie Lubin, Legia Warszawa i Raków Częstochowa oraz klub siatkarski PGE Skra Bełchatów. Duże wsparcie od firm otrzymały też PGE Narodowy (wielofunkcyjny stadion w Warszawie) oraz Iga Świątek. Najsłynniejsza polska tenisistka jest jedynym indywidualnym sportowcem, który w ubiegłym roku znalazł się w naszym kraju w TOP15 właścicieli praw sponsoringowych. Tylko z tego tytułu miała wówczas zanotować ponad 10 mln zł przychodów.

Michał Gradzik, partner zarządzający w Sponsoring Insight

W tym roku wartość rynku może wzrosnąć o 4–5 proc.

Polski sport dynamicznie rośnie. W dyscyplinach sportu, takich jak siatkówka czy piłka ręczna, polskie kluby od wielu lat należą do europejskiej czołówki. A w wymagającej największych nakładów finansowych piłce nożnej, dzięki udanym występom polskich klubów w rozgrywkach europejskich, PKO BP Ekstraklasa awansowała na 15. miejsce wśród lig na kontynencie. 
Oznacza to, że od sezonu 2026/2027 w prestiżowych rozgrywkach UEFA Champions League Polskę reprezentować będą dwa, a nie jak dotychczas jeden, kluby piłkarskie. Ten pozytywny trend dotyczący osiągnięć sportowych jest możliwy dzięki stale zwiększającym się nakładom na sponsoring sportu w Polsce. Istotnemu wzrostowi polskiej gospodarki oraz polskich przedsiębiorstw towarzyszy rosnąca gotowość do angażowania budżetów marketingowych w promocję poprzez sport. 

Szacowana wartość kontraktów sponsoringowych realizowanych w roku 2024 wyniosła ponad 1,46 mld zł, co oznaczało wzrost rok do roku o blisko 8 proc. Największy wzrost udziału w rynku sponsoringowym w roku 2024 pod względem nakładów zanotowała branża FMCG. 

O rosnącej skali wydatków decydowały decyzje marketingowe polskich koncernów spożywczych. Tarczyński, Maspex, Foodcare i Oshee w szerokim stopniu wykorzystują sport jako platformę komunikacji należących do nich marek, wypierając zachodnie koncerny nie tylko z półek sieci handlowych, ale również z powierzchni reklamowych na obiektach sportowych. Najważniejsza jednak branża z punktu widzenia stabilności funkcjonowania polskiego sportu to sektor energetyczno-paliwowy. Zaangażowanie Orlenu, PGE, Tauronu i Enei umożliwia tworzenie warunków do osiągania coraz lepszych wyników sportowych przez polskich sportowców. One z kolei stają się istotnym tematem kampanii reklamowych koncernów energetycznych, tak jak miało to miejsce przy okazji igrzysk olimpijskich w Paryżu. Podium branż o największych nakładach na zakup praw sponsoringowych zamyka sektor zakładów wzajemnych oraz gier losowych. 

W tym kontekście warte uwagi jest zawarcie przez Polski Związek Piłki Nożnej bardzo istotnego dla rynku kontraktu z marką Betclic. W efekcie będzie ona sponsorem tytularnym I, II oraz III ligi piłkarskiej do końca sezonu 2027/2028. W roku 2025 warte uwagi jest zawarcie kontraktu indywidualnego przez Wojciecha Szczęsnego oraz jego żonę Marinę Łuczenko-Szczęsną z chińskimi markami Omoda & Jaecoo. To właśnie chiński koncern motoryzacyjny obok marki Dr. Witt z portfolio Maspeksu zdecydował się na wykorzystanie w swojej komunikacji pozytywnych emocji związanych z wielkim powrotem na boisko w barwach FC Barcelona utytułowanego bramkarza. Kontrakty te wpisują się w szerszy trend na rynku sponsoringu. 

Polscy sportowcy odnoszący sukcesy na arenie międzynarodowej zawierają coraz większą liczbę lukratywnych kontraktów sponsorskich. Prym w tej stawce wiedzie Iga Świątek, której łączna wartość kontraktów sponsoringu z takimi markami, jak Infosys, Lego, Porsche, Oshee czy też VISA, szacowana jest już na ponad 10 mln zł. I to właśnie indywidualne kontrakty sponsorskie powinny umożliwić dalszy wzrost rynku, który w obecnym roku szacujemy na 4–5 proc.