Wydatki na reklamy coraz szybciej w dół

Już nie tylko TFI, ale i banki oraz ubezpieczyciele tną wydatki reklamowe. Efekt? W I kwartale spadły w ujęciu rok do roku o ponad 13 proc.

W I kwartale tego roku instytucje finansowe wydały na reklamy swoich produktów i usług 310 mln zł – wynika z danych Expert-Monitor, firmy monitorującej ten rynek. To o 13 proc. mniej niż w I kwartale 2008 r. Wygląda na to, że reklamowe wydatki branży dalej będą topnieć.

[srodtytul]Rezygnują głównie TFI[/srodtytul]

Dane Expert-Monitora nie uwzględniają rabatów, bazują na cennikach. Ale zmiana procentowa, zakładając, że rabaty nie zmieniły się znacznie, dość dobrze oddaje rzeczywistość.

O blisko połowę, z 44 mln zł w I kwartale 2008 r. do 24 mln zł w pierwszych trzech miesiącach tego roku, spadły wydatki grupy firm określanych jako instytucje finansowe. Do tej kategorii należą przede wszystkim towarzystwa funduszy inwestycyjnych. „Parkiet” niejednokrotnie pisał o planach towarzystw co do dalszego ograniczania wydatków na marketing. Jak informowaliśmy, już w 2008 r. była to jedyna grupa instytucji, które zmniejszyły wydatki na promocję względem 2007 r. Wówczas banki i firmy ubezpieczeniowe odnotowały zwyżkę nakładów na reklamy.

Jednak obecnie tendencja się odwróciła. Zarówno banki, jak i zakłady ubezpieczeń w pierwszych trzech miesiącach tego roku wydały na akcje reklamowe mniej niż w tym okresie 2008 r. W obu wypadkach zniżka sięgnęła niespełna 10 proc. Banki wydały na promowanie swoich produktów, głównie depozytów, 205 mln zł. Rok wcześniej było to 226 mln zł. W wypadku ubezpieczycieli było to odpowiednio 73 mln zł, wobec 81 mln zł.

[srodtytul]TFI zależne i niezależne[/srodtytul]

Trzeba pamiętać, że w zestawieniu Expert Monitor co do niektórych grup kapitałowych podział na kategorie reklamodawców może być nieco zaburzony. Jako reklamodawca w wypadku funduszy danego TFI może figurować bank, który jest spółką matką towarzystwa. Tym samym wydatek zostanie zakwalifikowany do kategorii produktów bankowych. Przykładem jest tu Bank Zachodni WBK i BZ WBK AIB TFI. Wszystko dlatego, że wydatki towarzystwa zależą od decyzji banku. Inaczej jest na przykład w PKO BP i PKO TFI. W tej grupie towarzystwo ma pełną niezależność, jeśli chodzi o budżet marketingowy.

[srodtytul]PKO BP wydał najwięcej [/srodtytul]

Liderem instytucji rynku finansowego wszystkich kategorii, jeśli chodzi o wydatki na reklamę, był od stycznia do marca tego roku PKO BP. Nie uwzględniając ewentualnych rabatów, zapłacił 28,5 mln zł. To więcej niż przed rokiem, kiedy reklamy kosztowały bank 19,5 mln zł. – W tym roku promowaliśmy głównie lokatę trzymiesięczną i konto oszczędnościowe. Rozpoczęliśmy również kampanię pożyczki gotówkowej – wyjaśnia Izabela Świderek-Kowalczyk, rzecznik PKO BP.

Na drugim miejscu jest Alior Bank, a za nim ING Bank Śląski, Getin Bank i Axa Ubezpieczenia. W pierwszej piątce zabrakło dotychczas stałego jej bywalca – BZ WBK. – W I kwartale rzeczywiście nie przeprowadziliśmy żadnej kampanii – przyznaje Piotr Gajdziński, rzecznik BZ WBK.

[srodtytul]Reklam banków c.d.[/srodtytul]

Ale to tylko chwilowy zastój w BZ WBK, który w skali całego 2008 r. był największym reklamodawcą. – Już teraz ruszyliśmy z dużą kampanią reklamową lokaty z udziałem Danny DeVito. Pracujemy nad kolejnymi – zapowiada Piotr Gajdziński.

PKO BP także będzie prowdził kolejne kampanie. Skoncentruje się jednak na kredytach, a nie depozytach. – W drugim kwartale skupimy się na produktach kredytowych, w tym na kredycie hipotecznym – zapowiada Izabela Świderek-Kowalczyk.

Czy będą pojawiać się także reklamy funduszy inwestycyjnych? – My ich nie planujemy. Nie ma teraz „wiatru” na fundusze – mówi Piotr Gajdziński.

– Długoterminowe stopy zwrotu z funduszy na rynku wciąż są za słabe. Klienci są zniechęceni. Reklamy funduszy w najbliższych miesiącach nie przyniosłyby skutku – komentuje Marek Mikuć, wiceprezes Allianz TFI. Inni przedstawiciele branży mu wtórują.